做好景区营销并不容易

本文转载自公众号：老张聊文旅，作者：张君

景区营销从来不是简单的“广撒网”，而是需要战略眼光、资源整合与精准执行的系统工程。在行业竞争加剧、游客需求多元化的当下，传统营销模式已显疲态，唯有打破部门壁垒、重构内容价值、精准投放资源，才能在这场流量争夺战中突围。以下结合典型案例，剖析景区营销的痛点与破局之道。

整合营销：打破部门割裂，构建全域协同

许多景区将策划、广告、渠道部门分立，导致资源分散、效率低下。反观萍乡武功山景区，其2024年营销成功的关键在于“全媒体矩阵+内容共创”的整合策略：以“云中草原户外天堂”为核心IP，联动抖音、微信等平台，推出“夜爬”“青春转场”等话题，策划部门与渠道团队实时互动，精准捕捉年轻客群需求。数据显示，其抖音话题播放量达167.3亿次，微信指数单日突破4亿，实现从“网红”到“长红”的跨越。

启示：营销的本质是“资源整合”，部门协同需以数据共享和目标对齐为前提。例如，杭州西湖早年通过“免费开放+城市营销”策略，整合文旅、商业、交通资源，带动周边消费增长超10倍，成为全域旅游典范。

精准投放：从“烧钱”到“算账”，内容即产品

盲目投放广告是景区营销的常见误区。北京野生动物园的转型值得借鉴：疫情期间，其成立专门抖音团队，通过直播动物日常、策划“天鹅蛋事件”等话题，将负面舆情转化为品牌曝光机会，单月核销额达1900万元，粉丝量超45万。此外，河南银基动物王国利用腾讯广告的“到访归因”功能，精准追踪朋友圈广告效果，单客获客成本仅22元，远低于行业平均水平。

启示：内容需兼具“情感价值”与“产品属性”。如故宫文创通过“贱萌”人设和《穿越故宫来看你》H5，将文化IP转化为消费场景，单日访问量破300万；黑龙江旅游局以“冰雪人生”为主题，用温情故事触发情感共鸣，成功重塑冬季旅游形象。

团队重构：从“人海战术”到“精兵策略”

庞大的地推团队未必能带来收益，关键在于战略导向。西安大唐不夜城的爆红便得益于“轻团队+重创意”模式：依托“不倒翁小姐姐”等互动IP，仅需少数策划人员即可撬动全网23亿次播放，带动西安旅游收入突破3100亿元。反观部分景区，盲目扩张销售团队却忽视产品创新，最终陷入价格战泥潭。

启示：团队的核心是“战略洞察力”。例如，黄山景区通过门票“免减优”政策，减少人力成本投入，转而深耕二次消费场景（如非遗体验、研学活动），2024年二次消费收入增长近2倍。

差异化竞争：跳出对抗，深耕产品价值

同业竞争并非零和博弈，产品差异化才是破局关键。周庄古镇曾因同质化陷入经营困境，后通过“终身免费入园”政策吸引客流，并开发夜游、非遗工坊等体验项目，实现从“门票依赖”到“综合消费”的转型。类似地，江西明月山以“冰雪+温泉”为核心，打造跨年烟花秀、国风市集等场景，2025年元旦订单量激增266.5%，成为“冷资源热经济”的标杆。

启示：差异化需基于文化深度与市场需求。张家界曾借《阿凡达》更名争议引爆国际关注，虽受舆论批评，却成功打开欧美市场；宋城景区以“给我一天，还你千年”的沉浸式演出，将历史文化转化为体验经济，年净利润超7亿元。

推广革新：从“告知”到“诱惑”，内容驱动流量

传统推广易被信息洪流淹没，唯有将内容视为“产品”才能突围。长隆飞船乐园与《米小圈上学记》合作推出定制短剧，上线2小时热度破万，带动千万级曝光；澳门通过联动大湾区达人种草、发放消费券，实现200万+曝光量，精准转化摇摆客群。

启示：强推广未必高成本，但需“精准覆盖+高频触达”。例如，康师傅与上海迪士尼合作，通过地铁冠名、园区联名饮品等“低侵入式”植入，实现品牌双赢；丽江雪山小镇借“水墨求婚”热点，快速制作沉浸式视频，关联景区场景，实现流量最大化。

结语

景区营销的本质是“与游客建立情感连接”。无论是武功山的青春IP、故宫的文创突围，还是明月山的跨年狂欢，成功案例均证明：唯有整合资源、精准触达、深耕内容，才能将“流量”转化为“留量”。未来，景区需从“部门协同”“数据驱动”“产品创新”三方面重构营销体系，方能在激烈竞争中立于不败之地。