本文转载自公众号:老张聊文旅,作者:张君
景区营销从来不是简单的“广撒网”,而是需要战略眼光、资源整合与精准执行的系统工程。在行业竞争加剧、游客需求多元化的当下,传统营销模式已显疲态,唯有打破部门壁垒、重构内容价值、精准投放资源,才能在这场流量争夺战中突围。以下结合典型案例,剖析景区营销的痛点与破局之道。
01
整合营销:打破部门割裂,构建全域协同
许多景区将策划、广告、渠道部门分立,导致资源分散、效率低下。反观萍乡武功山景区,其2024年营销成功的关键在于“全媒体矩阵+内容共创”的整合策略:以“云中草原 户外天堂”为核心IP,联动抖音、微信等平台,推出“夜爬”“青春转场”等话题,策划部门与渠道团队实时互动,精准捕捉年轻客群需求。数据显示,其抖音话题播放量达167.3亿次,微信指数单日突破4亿,实现从“网红”到“长红”的跨越。
启示:营销的本质是“资源整合”,部门协同需以数据共享和目标对齐为前提。例如,杭州西湖早年通过“免费开放+城市营销”策略,整合文旅、商业、交通资源,带动周边消费增长超10倍,成为全域旅游典范。
02
精准投放:从“烧钱”到“算账”,内容即产品
盲目投放广告是景区营销的常见误区。北京野生动物园的转型值得借鉴:疫情期间,其成立专门抖音团队,通过直播动物日常、策划“天鹅蛋事件”等话题,将负面舆情转化为品牌曝光机会,单月核销额达1900万元,粉丝量超45万。此外,河南银基动物王国利用腾讯广告的“到访归因”功能,精准追踪朋友圈广告效果,单客获客成本仅22元,远低于行业平均水平。
启示:内容需兼具“情感价值”与“产品属性”。如故宫文创通过“贱萌”人设和《穿越故宫来看你》H5,将文化IP转化为消费场景,单日访问量破300万;黑龙江旅游局以“冰雪人生”为主题,用温情故事触发情感共鸣,成功重塑冬季旅游形象。
03
团队重构:从“人海战术”到“精兵策略”
庞大的地推团队未必能带来收益,关键在于战略导向。西安大唐不夜城的爆红便得益于“轻团队+重创意”模式:依托“不倒翁小姐姐”等互动IP,仅需少数策划人员即可撬动全网23亿次播放,带动西安旅游收入突破3100亿元。反观部分景区,盲目扩张销售团队却忽视产品创新,最终陷入价格战泥潭。
启示:团队的核心是“战略洞察力”。例如,黄山景区通过门票“免减优”政策,减少人力成本投入,转而深耕二次消费场景(如非遗体验、研学活动),2024年二次消费收入增长近2倍。
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差异化竞争:跳出对抗,深耕产品价值
同业竞争并非零和博弈,产品差异化才是破局关键。周庄古镇曾因同质化陷入经营困境,后通过“终身免费入园”政策吸引客流,并开发夜游、非遗工坊等体验项目,实现从“门票依赖”到“综合消费”的转型。类似地,江西明月山以“冰雪+温泉”为核心,打造跨年烟花秀、国风市集等场景,2025年元旦订单量激增266.5%,成为“冷资源热经济”的标杆。
启示:差异化需基于文化深度与市场需求。张家界曾借《阿凡达》更名争议引爆国际关注,虽受舆论批评,却成功打开欧美市场;宋城景区以“给我一天,还你千年”的沉浸式演出,将历史文化转化为体验经济,年净利润超7亿元。
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推广革新:从“告知”到“诱惑”,内容驱动流量
传统推广易被信息洪流淹没,唯有将内容视为“产品”才能突围。长隆飞船乐园与《米小圈上学记》合作推出定制短剧,上线2小时热度破万,带动千万级曝光;澳门通过联动大湾区达人种草、发放消费券,实现200万+曝光量,精准转化摇摆客群。
启示:强推广未必高成本,但需“精准覆盖+高频触达”。例如,康师傅与上海迪士尼合作,通过地铁冠名、园区联名饮品等“低侵入式”植入,实现品牌双赢;丽江雪山小镇借“水墨求婚”热点,快速制作沉浸式视频,关联景区场景,实现流量最大化。
结语
景区营销的本质是“与游客建立情感连接”。无论是武功山的青春IP、故宫的文创突围,还是明月山的跨年狂欢,成功案例均证明:唯有整合资源、精准触达、深耕内容,才能将“流量”转化为“留量”。未来,景区需从“部门协同”“数据驱动”“产品创新”三方面重构营销体系,方能在激烈竞争中立于不败之地。
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