没有顶级景区的县域旅游如何破局

本文转载自公众号：老张聊文旅，作者：张君

旅游产业作为重要的现代服务业，在提升城市形象、增加就业方面效果显著，也自然成为诸多县区考虑的优选产业，造成了有条件的地方要发展旅游，没有条件的地方创造条件也要发展旅游的局面，但目前旅游做得好的区县一般程度上都是依赖顶级景区，但对于没有顶级景区的广大区县旅游如何破局，值得我们深度思考。

顶级景区是县域旅游发展的必要条件，非充分条件，缺乏顶级景区的县域旅游就需要战略定力、战术创新，创新产品、内容为王，锚定市场、深耕赛道等方面进行破局。

战略定力、战术创新

发展县域旅游不仅要低头走路，更要抬头看天，县域旅游战略选择大于战术努力，战略不对，努力白费，有道是有道无术，术尚可求，有术无道，止于术。战略就是道，战术就是术，战略的本质就是找到核心的卖点，战略就是找对方向，锚定方向，县域旅游发展要保持战略定力、坚持长期主义，重新定义自己的标签，定义自己的市场，定义自己的发展模式，定义自己的产品；在保持战略定位，战略聚焦的前提下，进行灵活多变的战术创新。

县域旅游普遍存在缺乏顶级景区、资源条件弱，区位不优等状况，通过充分剖析自身优劣势的基础上，找到自身最大的比较竞争优势和核心卖点，尽可能隐藏自己的短板和弱项，重新定义自己，找到属于自己的市场标签，与周边县区形成差异化，改变区域的市场供需关系，才能有效地避开内卷，找到了县域的发展定位和发展模式，也就牵住县域旅游发展的牛鼻子。

创新产品、内容为王

没有疲软的市场，只有疲软的产品。随着旅游市场的日益成熟和消费者需求的多元化，传统的旅游产品和服务已经难以满足游客的个性化需求。游客们更加追求新颖、独特、有趣的旅游体验和高性价比的产品。发展旅游不能抱怨市场，还是要从自己身上找原因。第一代的旅游产品，包括景区、酒店以及旅行社的产品等，都已经存续了几十年，产品形态基本没变，普遍老化，已经跟不上时，但是我们的市场已经迭代了。由过去的50后、60后、70后为主体，变成了现在80后、90后、00后为主体，他们更加追求新颖、独特、有趣的旅游体验。市场迭代了但诸多的县域旅游产品却没有迭代，市场自然不会买单！在任何情形下，向内看问题是解决问题的最好方式，首先从自己的产品和服务着手，才是解决问题的正道。

未来旅游的发展，一定是用高质量的产品去服务市场，产品为王、内容为王，小而精、小而美、特色化、体验化是文旅行业的方向。

县域旅游发展最终考验的还是基本功，主要就是产品和营销两个方面，最核心的就是旅游产品，目前大部分县域景区处于低效运营状态，到了产品转型阶段。目前中国景区总数超过三万家，其中A级景区1.57万家，县域覆盖率93%，5A级景区358家，能够在市场上出圈的为数不多。因此景区优秀的产品创新，就意味着场景的差异化，差异化的场景自己具有流量属性，网红属性，传播属性，社交属性，也就形成了传播的支点，产品创新才能引爆市场，引爆需求，才能坐拥自媒体流量算法导向性的加持，才能吃到时代的红利。

县域旅游要立足实际、因地制宜，通过创新，寻求特色化的产品和服务，形成独特的竞争优势，构建自身的竞争壁垒和护城河，这是行业发展的需要，更是市场倒逼的结果。

此外，发展县域旅游需要尊重常识、尊重规律、尊重人性，构建金字塔型的产品体系矩阵，金字塔顶端是爆品引流网红产品，中部是支撑性旅游产品，金字塔底层是配套型产品，也就是留住游客进行变现的产品（餐饮、住宿、交通、娱乐）等，就能实现较好的变现盈利，金字塔型的产品体系矩阵可以为县域旅游构建吸引人、留住人、留下消费的商业逻辑闭环。

锚定市场、深耕赛道

回归需求，服务游客，才是发展县域旅游的正道。锚定市场，识别真正的市场需求，服务游客，尤其是年轻一代，他们追求个性化、体验式旅游。当代的年轻人，他们很多都是独生子女，内心孤独，他们是未来旅游市场的主力客群。他们出生就有着相对富足的物质基础，对于物质的追求自然不会那么强。精神的满足是自然而然的追求升级，因此具备社交属性，能够提供情绪价值的文化产品必然火爆，近年来的演唱会和音乐会的火爆就是佐证。

发展县域旅游要盯住区域细分市场，做精做深，做到深耕，做复游性产品，打造还想来、还能来的产品业态，也就是未来旅游产品打造和升级的方向。

若县域周边2小时车程内有大城市，就需要从市场角度进行破局，大城市代表了巨大的潜在消费客群，直接决定了项目投资回收周期的长短。县域中普遍存在湿地型景区，但它们普遍缺乏核心营销推广品牌（IP），因此可以考虑重新校准景区的客群定位、产品定位、功能定位，聚集亲子研学细分市场，将亲子研学作为突破口、切入点和破局点，走亲子研学线路，构建亲子研学IP，针对暑期、寒假，通过做精亲子研学市场，形成旅游大文章，这样景区更容易扬长避短，做出特色，形成四季持续的客流，平衡淡旺季问题，对冲淡季运营的刚性成本，更容易出圈，从而改变目前走马观花的旅游格局。

回归本位、各司其职

云在青山水在瓶，每个组织和个人的定位和权责是有边界的，术业有专攻，任何组织和个体都需找准自己的位置。针对当地文旅产业特点，政府在文旅产业发展中的角色定位就是要做市场无法做，或者根本做不好的事情。

地方政府首先要做的事情，就是回归本位。政府短期内可以影响市场，但若把时间周期拉长，长期来看还是市场的力量在背后起主导作用，政府能做的是顺势而为，主动引导，淄博烧烤就是佐证。因此，只有政府引导，市场主体参与才能可持续，才可能形成良性正向反馈，任何一种经济行为，背后深层次的是人性、人心。政府强行主导就是错位，政府和市场应该回归本位，政府本身受制于动员能力、财政能力、地方政府负债率等因素，能做的更多是通过优化营商环境，制定优惠政策，通过行政的杠杆撬动市场十倍乃至几十倍的市场力量。

市场主体回归本位，政府和市场各司其职，各自发挥自己的功能。政府要进一步理顺体制机制，尤其在机制方面进行创新，实行目标责任制，制定政府各部门的文旅目标与考核标准和奖励政策。文旅局也回归行业指导的本职工作，突出行业服务管理、部门间协调、外联营销推广推介等行政职能，通过政策引导、规范管理实现市场经济良性循环。

尊重产业、遵循规律

旅游业不同于工业，工业更多是产品属性。旅游业需要长时间培育，旅游业更多的是社会属性，涉及到吃、住、行、游、购、娱六要素，有极强的带动性。同时，散客越来越多，与当地社会接触面也越来越广，旅游业的发展不仅需经济系统的支持，还需社会系统、生态环境系统、行政管理系统等的共同支持。

鉴于文旅局职能相对有限但工作涉及面很广，缺乏强有力的工作机制协调保障旅游经济发展。这就需要地方政府提高认识、充分认知旅游产业特质、产业规律，旅游业就要成为一把手工程，实施全县一盘棋谋发展，避免出现文旅局一家“小马拉大车”的状况。

县域旅游还要坚持长期主义，踏踏实实发展经济，培育产业，构建服务型政府、友好型城市，努力建设好旅游产业发展的营商环境。清醒的尊重旅游发展规律，掌握旅游经济运行基本规律，牵住旅游目的地建设的牛鼻子，通过日久见人心的文旅项目创新、文旅投资、基础建设、市场环境营造，掌握流量与留量密码，让旅游目的地吸引力细水长流后又静水流深。

理顺体制机制、优化营商环境

理顺体制机制是实现旅游兴县的基础条件。由于旅游业涉及部门过多，“协调”便是旅游职能部门最重要的任务之一。为便于有效协调有关方方面面的关系，要进一步优化体制机制，尤其是成立和运转旅游推进机构，推进机构制定目标与年终考核标准。

由书记任旅游推进机构主任，县长任第一副主任，副书记任常务副主任，县直部门单位主要负责同志任委员，作为县委统筹旅游工作的决策机构，负责全县旅游发展的顶层设计、规划布局、统筹协调、整体推进。

推进机构下成立工作专班。分管副书记任组长，负责推动重点任务、重大事项的具体落实，旅游经济有关的事宜特事特办。研究解决旅游产业推进中的重难点问题，及时疏通产业链条堵点、痛点。

加强城市品牌建设、创新营销推广

1、加强区域协作，构筑城市品牌

加强区域协作，增强可识别性，扩大影响力，掌握话语权，促进资源共享、客源互送、优势互补。

2、强化事件营销，提拉城市形象。

策划举办一批国际国内重大赛事活动，培育城市品牌影响力、提升城市品牌形象。全面研究论证，选取与城市契合度较高，影响力较大的知名国际国内节事活动，集中全县力量统筹推进，用承办大型活动倒逼城市功能的整体提升，树立城市品牌新形象。

3、创新营销推广，联动统筹营销。

建议由文旅局牵头，形成行业协会组织，产业主体广泛参与的旅游行业营销联盟对重要客源城市、国内高铁沿线、重要客源输出城市举办推介活动，参加国内外旅游展会等各类营销推广活动，以整体形象积极开拓国际国内市场。

同时县域旅游需要重新梳理自己的旅游资源、旅游产品、推广营销方式，采用最新的“颠覆式创意、沉浸式体验、年轻化消费、移动端传播”文旅消费新理念，更好的运用新媒体工具，比如抖音、快手、线下创意营销活动，构建差异化新场景。

后记

县域旅游发展需要锚定市场、重新定义自己，保持战略定力、战术创新，创新产品、构建场景，政府和市场回归本位、各司其职，尊重产业、遵循规律，理顺体制机制、优化营商环境，加强城市品牌建设、创新营销推广。

最终通过低调务实修炼基本功，逐步形成内涵丰富的旅游目的地，这样才能做到行稳致远。待到形成2-3天旅游结构的体验产品时，旅游的供给和需求就会动态平衡，文旅项目也有了生存的土壤，区域旅游格局也将随之改变，县域旅游发展也就有了更大的发展空间，真正破局也将从理想照进现实。