本文转载自公众号:老张聊文旅,作者:张君
旅游产业作为重要的现代服务业,在提升城市形象、增加就业方面效果显著,也自然成为诸多县区考虑的优选产业,造成了有条件的地方要发展旅游,没有条件的地方创造条件也要发展旅游的局面,但目前旅游做得好的区县一般程度上都是依赖顶级景区,但对于没有顶级景区的广大区县旅游如何破局,值得我们深度思考。
顶级景区是县域旅游发展的必要条件,非充分条件,缺乏顶级景区的县域旅游就需要战略定力、战术创新,创新产品、内容为王,锚定市场、深耕赛道等方面进行破局。
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战略定力、战术创新
发展县域旅游不仅要低头走路,更要抬头看天,县域旅游战略选择大于战术努力,战略不对,努力白费,有道是有道无术,术尚可求,有术无道,止于术。战略就是道,战术就是术,战略的本质就是找到核心的卖点,战略就是找对方向,锚定方向,县域旅游发展要保持战略定力、坚持长期主义,重新定义自己的标签,定义自己的市场,定义自己的发展模式,定义自己的产品;在保持战略定位,战略聚焦的前提下,进行灵活多变的战术创新。
县域旅游普遍存在缺乏顶级景区、资源条件弱,区位不优等状况,通过充分剖析自身优劣势的基础上,找到自身最大的比较竞争优势和核心卖点,尽可能隐藏自己的短板和弱项,重新定义自己,找到属于自己的市场标签,与周边县区形成差异化,改变区域的市场供需关系,才能有效地避开内卷,找到了县域的发展定位和发展模式,也就牵住县域旅游发展的牛鼻子。
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创新产品、内容为王
没有疲软的市场,只有疲软的产品。随着旅游市场的日益成熟和消费者需求的多元化,传统的旅游产品和服务已经难以满足游客的个性化需求。游客们更加追求新颖、独特、有趣的旅游体验和高性价比的产品。发展旅游不能抱怨市场,还是要从自己身上找原因。第一代的旅游产品,包括景区、酒店以及旅行社的产品等,都已经存续了几十年,产品形态基本没变,普遍老化,已经跟不上时,但是我们的市场已经迭代了。由过去的50后、60后、70后为主体,变成了现在80后、90后、00后为主体,他们更加追求新颖、独特、有趣的旅游体验。市场迭代了但诸多的县域旅游产品却没有迭代,市场自然不会买单!在任何情形下,向内看问题是解决问题的最好方式,首先从自己的产品和服务着手,才是解决问题的正道。
未来旅游的发展,一定是用高质量的产品去服务市场,产品为王、内容为王,小而精、小而美、特色化、体验化是文旅行业的方向。
县域旅游发展最终考验的还是基本功,主要就是产品和营销两个方面,最核心的就是旅游产品,目前大部分县域景区处于低效运营状态,到了产品转型阶段。目前中国景区总数超过三万家,其中A级景区1.57万家,县域覆盖率93%,5A级景区358家,能够在市场上出圈的为数不多。因此景区优秀的产品创新,就意味着场景的差异化,差异化的场景自己具有流量属性,网红属性,传播属性,社交属性,也就形成了传播的支点,产品创新才能引爆市场,引爆需求,才能坐拥自媒体流量算法导向性的加持,才能吃到时代的红利。
县域旅游要立足实际、因地制宜,通过创新,寻求特色化的产品和服务,形成独特的竞争优势,构建自身的竞争壁垒和护城河,这是行业发展的需要,更是市场倒逼的结果。
此外,发展县域旅游需要尊重常识、尊重规律、尊重人性,构建金字塔型的产品体系矩阵,金字塔顶端是爆品引流网红产品,中部是支撑性旅游产品,金字塔底层是配套型产品,也就是留住游客进行变现的产品(餐饮、住宿、交通、娱乐)等,就能实现较好的变现盈利,金字塔型的产品体系矩阵可以为县域旅游构建吸引人、留住人、留下消费的商业逻辑闭环。
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锚定市场、深耕赛道
回归需求,服务游客,才是发展县域旅游的正道。锚定市场,识别真正的市场需求,服务游客,尤其是年轻一代,他们追求个性化、体验式旅游。当代的年轻人,他们很多都是独生子女,内心孤独,他们是未来旅游市场的主力客群。他们出生就有着相对富足的物质基础,对于物质的追求自然不会那么强。精神的满足是自然而然的追求升级,因此具备社交属性,能够提供情绪价值的文化产品必然火爆,近年来的演唱会和音乐会的火爆就是佐证。
发展县域旅游要盯住区域细分市场,做精做深,做到深耕,做复游性产品,打造还想来、还能来的产品业态,也就是未来旅游产品打造和升级的方向。
若县域周边2小时车程内有大城市,就需要从市场角度进行破局,大城市代表了巨大的潜在消费客群,直接决定了项目投资回收周期的长短。县域中普遍存在湿地型景区,但它们普遍缺乏核心营销推广品牌(IP),因此可以考虑重新校准景区的客群定位、产品定位、功能定位,聚集亲子研学细分市场,将亲子研学作为突破口、切入点和破局点,走亲子研学线路,构建亲子研学IP,针对暑期、寒假,通过做精亲子研学市场,形成旅游大文章,这样景区更容易扬长避短,做出特色,形成四季持续的客流,平衡淡旺季问题,对冲淡季运营的刚性成本,更容易出圈,从而改变目前走马观花的旅游格局。
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回归本位、各司其职
云在青山水在瓶,每个组织和个人的定位和权责是有边界的,术业有专攻,任何组织和个体都需找准自己的位置。针对当地文旅产业特点,政府在文旅产业发展中的角色定位就是要做市场无法做,或者根本做不好的事情。
地方政府首先要做的事情,就是回归本位。政府短期内可以影响市场,但若把时间周期拉长,长期来看还是市场的力量在背后起主导作用,政府能做的是顺势而为,主动引导,淄博烧烤就是佐证。因此,只有政府引导,市场主体参与才能可持续,才可能形成良性正向反馈,任何一种经济行为,背后深层次的是人性、人心。政府强行主导就是错位,政府和市场应该回归本位,政府本身受制于动员能力、财政能力、地方政府负债率等因素,能做的更多是通过优化营商环境,制定优惠政策,通过行政的杠杆撬动市场十倍乃至几十倍的市场力量。
市场主体回归本位,政府和市场各司其职,各自发挥自己的功能。政府要进一步理顺体制机制,尤其在机制方面进行创新,实行目标责任制,制定政府各部门的文旅目标与考核标准和奖励政策。文旅局也回归行业指导的本职工作,突出行业服务管理、部门间协调、外联营销推广推介等行政职能,通过政策引导、规范管理实现市场经济良性循环。
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尊重产业、遵循规律
旅游业不同于工业,工业更多是产品属性。旅游业需要长时间培育,旅游业更多的是社会属性,涉及到吃、住、行、游、购、娱六要素,有极强的带动性。同时,散客越来越多,与当地社会接触面也越来越广,旅游业的发展不仅需经济系统的支持,还需社会系统、生态环境系统、行政管理系统等的共同支持。
鉴于文旅局职能相对有限但工作涉及面很广,缺乏强有力的工作机制协调保障旅游经济发展。这就需要地方政府提高认识、充分认知旅游产业特质、产业规律,旅游业就要成为一把手工程,实施全县一盘棋谋发展,避免出现文旅局一家“小马拉大车”的状况。
县域旅游还要坚持长期主义,踏踏实实发展经济,培育产业,构建服务型政府、友好型城市,努力建设好旅游产业发展的营商环境。清醒的尊重旅游发展规律,掌握旅游经济运行基本规律,牵住旅游目的地建设的牛鼻子,通过日久见人心的文旅项目创新、文旅投资、基础建设、市场环境营造,掌握流量与留量密码,让旅游目的地吸引力细水长流后又静水流深。
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理顺体制机制、优化营商环境
理顺体制机制是实现旅游兴县的基础条件。由于旅游业涉及部门过多,“协调”便是旅游职能部门最重要的任务之一。为便于有效协调有关方方面面的关系,要进一步优化体制机制,尤其是成立和运转旅游推进机构,推进机构制定目标与年终考核标准。
由书记任旅游推进机构主任,县长任第一副主任,副书记任常务副主任,县直部门单位主要负责同志任委员,作为县委统筹旅游工作的决策机构,负责全县旅游发展的顶层设计、规划布局、统筹协调、整体推进。
推进机构下成立工作专班。分管副书记任组长,负责推动重点任务、重大事项的具体落实,旅游经济有关的事宜特事特办。研究解决旅游产业推进中的重难点问题,及时疏通产业链条堵点、痛点。
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加强城市品牌建设、创新营销推广
1、加强区域协作,构筑城市品牌
加强区域协作,增强可识别性,扩大影响力,掌握话语权,促进资源共享、客源互送、优势互补。
2、强化事件营销,提拉城市形象。
策划举办一批国际国内重大赛事活动,培育城市品牌影响力、提升城市品牌形象。全面研究论证,选取与城市契合度较高,影响力较大的知名国际国内节事活动,集中全县力量统筹推进,用承办大型活动倒逼城市功能的整体提升,树立城市品牌新形象。
3、创新营销推广,联动统筹营销。
建议由文旅局牵头,形成行业协会组织,产业主体广泛参与的旅游行业营销联盟对重要客源城市、国内高铁沿线、重要客源输出城市举办推介活动,参加国内外旅游展会等各类营销推广活动,以整体形象积极开拓国际国内市场。
同时县域旅游需要重新梳理自己的旅游资源、旅游产品、推广营销方式,采用最新的“颠覆式创意、沉浸式体验、年轻化消费、移动端传播”文旅消费新理念,更好的运用新媒体工具,比如抖音、快手、线下创意营销活动,构建差异化新场景。
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后记
县域旅游发展需要锚定市场、重新定义自己,保持战略定力、战术创新,创新产品、构建场景,政府和市场回归本位、各司其职,尊重产业、遵循规律,理顺体制机制、优化营商环境,加强城市品牌建设、创新营销推广。
最终通过低调务实修炼基本功,逐步形成内涵丰富的旅游目的地,这样才能做到行稳致远。待到形成2-3天旅游结构的体验产品时,旅游的供给和需求就会动态平衡,文旅项目也有了生存的土壤,区域旅游格局也将随之改变,县域旅游发展也就有了更大的发展空间,真正破局也将从理想照进现实。
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