文旅市场合理的投资行为，应当基于对消费需求的深刻洞察，回应社会经济发展的阶段性要求，平衡经济与社会效益的现实需要。鉴于全球政治经济的新格局，以及国内扩大内需、转型发展新形势，一方面，高质量的文旅消费与投资已成为满足人民幸福生活的新需要与促进产业健康发展的新方式；另一方面，当前文旅投资还存在供需错配、资金错位、能力匮乏、缺乏创新等问题。因此，亟须在聚焦需求、提升能力、高效投资、完善环境等方面进行合理优化。
一、我国文旅市场的阶段性新特征与发展新方向
随着我国社会经济逐渐进入后工业消费型社会，参考美国、日本等先发国家20 世纪七八十年代历史，国内文旅市场也逐渐转向兼顾品质观光与主题休闲度假的高质量发展，具体表现为需求分层、消费细化，物质消费“降级”与文化体验升级等，且在供需两侧均有表现。
一是需求侧体现出需求分层、市场分化、消费理性与体验升级等趋势。
随着我国人均GDP 超过12000 美元，接近高收入国家水平①②，与美国、日本等先发国家情况相类。
首先，中产小众出现细分、理性的文旅新需求，这一趋势又引领大众群体情绪化地从众参与新消费。我国2024 年“五一”小长假消费数据显示，出游人次较 2019 年增长约20%③，收入增长却不及过去同期的一半就是明证。
其次，消费“降级”与体验升级同在。一方面，传统的住宿、餐饮、商业等物质消费追求性价比，好而不贵；另一方面，文化体验内容持续升级，即偏好文化新内容、主题新场景，注重过程体验。
再次，需求分层与市场分化成为大趋势。即功能产品品质提升，关注安全、品质；文化内容聚焦场景、审美、学习与情感；同时，中产消费回归理性，大众消费情绪化从众。从追求性价比的中端酒店业绩一骑绝尘，到碎片化消费的烧烤一日游产品盛行便可一窥端倪。
在此背景下，“主题+文旅”模式成为新趋势。如哈尔滨“冰雪+文旅”、乌镇“戏剧+文旅”等模式，多元化主题场景+文旅消费正成为新模式。旅游者更爱追求有主题IP、场景、特色体验的好产品。
二是供给侧体现产品升级、市场下沉、主题多元、企业家集成化创新的新趋势。
从供给侧来看，文旅产品分层，全流程优化产品及服务。历数近年来的文旅产品开发成功案例，呈现从只有功能产品转向提供功能优化、体验升级产品的趋势，即功能追求性价比、品质、安全。同时，体验注重创新主题、互动等新内容。例如开封万岁山武侠城景区在完善餐饮、住宿等基础产品的基础上，创新“王婆说媒”婚介主题互动演艺。
与此同时，消费市场下沉，在功能产品升级的过程中，大众追求情绪化、碎片化体验消费。根据全国第七次人口普查数据，三线及以下城市人口占比 72%④ ，其线上新增消费同比超80%⑤。观察近期浙江莫干山“体育+文旅”、广东江门“影视+文旅”等下沉市场，其功能产品升级、服务提升，体验内容持续在地化创新。
此外，主题多元产品细分，企业家跨界集成创新将是发展主流。参考日本、德国等先发国家进入后高速发展阶段历史，市场诞生出诸多主题多元、跨界创新的“+文旅”细分产品。
我国在逐步进入这一阶段后，也正孵化出主题消费新需求、跨界融合新产品，如浙江莫干山“体育+文旅”、北京首钢园“工业+文旅”等。企业在创新产品、提升服务过程中，发挥企业家创新精神，判断需求，跨界整合“+文旅”的体育、教育等产业资源，集成化地投资、建设、运营并持续迭代好产品、好服务。
投资的底层逻辑是适配资金、精准投资、创新产品、创造价值，即依托企业家创新精神，发现新需求并以适配资金投资新产品，解决痛点并创造价值，打破市场格局并获得财务回报。而投机只追求短期利润目标，大多为快速模仿复制。而文旅产业投资的差异又体现在两方面：一方面，洞察市场细分需求、控制资金、资产、政策等风险，拆分经营与非经营性资产；另一方面，全程高水平开发、运营好项目，对自身资产、周边项目及在地社区具有经济溢出及社会带动效益。
藉此，消费需求侧的产品功能优化、体验内容提升，市场供给侧的产品分层、市场下沉、企业家集成创新，以及精准投资、打破旧格局、创造新价值将是市场阶段性特征及未来发展新方向。
二、文旅市场的投资现状与挑战
随着我国逐渐进入后工业消费型社会，社会经济向高质量发展转向，文旅需求转向功能优化、体验升级，产品也应向提高性价比和体验转型。相应地，支持产品创新的投资行为也应同步提升质量与效率。但是，市场前一阶段表现的文旅投资泡沫，表层原因是政府急迫、地产疯狂、旅企盲目，深层原因则是资金错配、需求错位、经营性资产少、管理运营缺位，部分文旅项目并没有遵从文旅投资的底层逻辑，最终没有创造新价值且缺乏持续盈利能力。这也造成了市场存在部分错配产品及能力短板企业，形成了当下市场乱象。
一是市场呈现供需错配、结构失衡、信心不足的局面。
在持续经年的年双位数投资增速后，因前期的政绩驱动、企业圈地、资本冲动，缺乏企业家创新，以及项目创新不足、投资资金错配、管理运营缺位等原因，导致市场产品呈现功能居多、体验匮乏，物质丰富、文化不佳的特征。在休闲度假需求超过 50%⑥的当下，80%以上供给仍然以观光项目、功能产品为主。明显失衡的市场结构以及系列文旅项目暴雷事件，进一步影响了市场整体投资质量及信心。
二是基于企业家创新的投资、建设、运营集成性能力不足。
高质量文旅项目的开发与运营，需要高水平企业家团队将集成化的创新能力贯穿到定位、策划、规划、投资、建设、运营的全过程中，形成投、建、运一体化解决方案。反观前一阶段的文旅投资，大多是地产属性的小镇或综合体项目，或者是各类玻璃栈道、不夜城等“网红”产品，因缺少企业家判断及集成性创新，或因市场判断失策，投、建、运断点，导致项目存在致命短板，举步维艰；又或者“网红”同质化严重，如同一时期全国存在数千条玻璃栈道，导致产品迅速同质化。
三是融资趋紧、项目错位，造成文旅项目缺乏适配资金，资金错配深埋隐患。
首先，宏观环境变化，融资渠道面临挑战。全球政治经济不确定性增加，再加上前一阶段投资泡沫，促使文旅投资进入谨慎观望阶段。2023 年上半年，重点旅游上市企业新增投资同比下降19.4%⑦。
其次，融资渠道亟待扩充。传统中短周期股权融资不适合文旅长周期项目，国内又缺少运营现金流评估或信用贷款等债务融资途径。欧美的运营收益现金流重置法贷款方式，或 REITs（real estate investment trusts，不动产信托基金）股权融资模式，在国内还未大规模展开；一些文旅 REITs 虽开始试点，但范围和标的物的要求过高。以上问题既间接造成了短债长投、资金错位，又体现了资本方关注短期回报与运营方聚焦长期目标的矛盾。
最后，项目错位、资金错配，加剧了当下的投资困境。文旅市场投资的各种主题小镇、文旅综合体等重资产项目，或各类“网红”轻资产产品，或以文旅圈地、平台分包模式为主，或以“网红”项目为饵，拓展售卖规划、建设方案。
文旅项目本应尊重市场消费需求、地区发展需要，以适配资金开发适配产品。但以上文旅项目在启动伊始，往往是政府招大引强、房企文旅勾地、旅企垄断资源，存在市场缺位、资金错配先天不足问题。这些项目或因地产周期变化，不能快速回流资金支持项目需求；或是“网红”产品同质化，人流下降、收入断崖，运营现金流不能覆盖财务成本，最终导致项目停滞。
三、文旅投资新对策
鉴于高质量文旅市场发展要应对供需结构优化、企业家集成性投资能力提升、融资与投资适配等新挑战，回应文旅投资底层逻辑需要，以及新质生产力的创新要求，因此，未来文旅投资创新方向将在聚焦细分产品、倾向集成性投资开发、依托主题IP 投资、围绕价值投资以及数智化赋能等方面创新发展。
一是方向聚焦细分产品的品质优化与体验提升。
推动垂直赛道的功能产品品质优化、性价比提升，以及体验内容的主题场景多元、体验内容细化投资。前者关注品质、安全、性价比等，后者聚焦主题内容的审美、学习、娱乐、互动等内容。
二是方式倾向集成性的投资、建设、运营。
依托企业家团队判断细分需求、聚焦适配产品，以投、建、运一体化方式投资产品。融投一体化，出资方与管理方团队协同、理念趋同，鼓励并购重组，提升资产效率与项目运营质量。回归价值投资，关注项目非单一利润目标，避免追逐“网红”、动作变形。
三是标的关注依托主题IP 的存量更新与跨界整合。
文旅市场大量产品到了改造期，也因投资泡沫遗留了大批半成品项目，为文旅创新提供了广阔空间。未来的投资必将逐步从增量投资向存量更新转向。
同时，根据消费理性与体验升级趋势，投资标的必将在政策支持、资产确权、运营前置、集成开发等基础上，重视依托主题IP、场景、故事线的硬件产品打造与软件内容创新。另外，以“+文旅”即“文旅内容+产业功能”模式为契机的新模式，整合多元“+文旅”主题，将“弹性”文旅消费与教育、餐饮、医疗等“刚性”产业整合，创新新产品、激活新消费。
四是原则围绕产业投资与价值投资，关注可持续发展与主客共享。
鼓励企业家创新，关注产业升级目标，以适配资金投资经营性资产，以满足新需求、创造新价值，即解决产品品质、效率、性价比以及体验内容等痛点。在关注碳约束投资、低碳建设、可持续运营的同时，还要考虑在地居民、社区、企业的过程、利益参与的主客共享机制建设，以及文旅产业同其他产业的协同发展。
五是技术依靠数智化赋能，提升效率、提高体验。
投资依托人工智能、大数据等数智技术手段、平台及应用，在提供技术支撑与 应用支持的同时，提高企业家投资开发质量、重组资源效率以及创新产品品质，优化管理运营水平，提升全流程用户体验。
来源：2024年旅游学刊第九期《高质量发展阶段文旅投资的新趋势》
作者：世界旅游城市联合会特聘专家，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员王笑宇
相关文献：
① 资料来源:根据国家统计局2024年2月29日发布的《中国国民经济和社会发展统计公报》数据整理。
② 资料来源:根据世界银行2020年公布的标准,将人均GDP为12535美元以上国家定义为高收入国家。
③ 中华人民共和国文化和旅游部.2024年“五一"假期文化和旅游市场情况[EB/OL].[2024-05-13].https://www.mct.gov.cn/whzx/whyw/202405/t20240506_952682.htm.
④ 中银研究.人口结构变化视角下我国未来消费新趋势报告[R].北京:中银证券,2021.
⑤亿邦动力研究院.下沉市场新消费研究报告[R/OL].[2024-05-12].https://www.fxbaogao.com/detail/2228612.
⑥ 王笑宇.谁在旅游,谁在创新: 中国旅游创新研究[M].北京:中国旅游出版社,2023:62.
⑦ 清华大学五道口金融学院文创金融研究中心.中国文化和旅游产业投融资报告[R].北京:中国文化金融峰会,2023.
