今天这个会，我相信在世界休闲发展史上都会留下来，为什么呢？因为今天这个会是全世界第一个这样名称的会议，“国际”不新鲜，“休闲度假”也不新鲜，“产业”新鲜一点了，“新质”肯定第一次提，所以把这个连在一起，在世界发展史上都会留下来。结合这个题目，我今天演讲的题目是休闲生产力，何以新质？
先说一个故事，讲一段历史。
1991年，国务院旅游事业委员会召开第11次会议，研究决定国家旅游度假区的创办与政策，当时国家旅游局提出旅游是外向型、创汇型、生产型的企业，引发了争议。一位其他部委领导坚决反对。当时我们领导让我跟他讨论，等于是辩论，我和他两个人辩论，为什么我们说旅游是生产型的？要点就在于这个，在传统理论中，国民经济五大生产部门，农业、制造业、建筑业、交通运输业、商业，而服务业因为不创造价值，所以不能叫生产型。我就坚持，我问为什么就反对？他说很简单，如果我们认同旅游是生产型，所有生产型企业的政策，旅游都可以享受。我说，按你的意思旅游在国民经济发展里面就是被歧视的。所以后来国务院召开产业政策发展会议，我代表国家旅游局去，我谈一个观点，旅游发展不需要优惠，我们只坚持一条，不要被歧视。
再说一个小故事。15年以前，我们组建中国旅游协会休闲度假分会，那个时候讲这些，碰到一个城市市长，他说一句话，抓旅游我100%支持，抓休闲我不抓。道理何在？因为旅游是外地人消费，对于增加本地GDP有意义，休闲是本地人在本地花钱，对于我没有意义。当时我的感觉是无语，因为碰见这样的领导，你说什么呢？我说这两段事，一段是30多年以前，一段是15年以前，所以我们如果讲新质生产力，第一个就是观念。观念是生产力，新质的观念才是真正的新质生产力，如果这个新质我们替换成一个心，新质即心质，这个心质起来了，我想我们这个行业就起来了。现在，新质生产力提出，迅速形成了新时期发展基调，这种歧视少了，这种观点也没有了，否则，怎么能谈生产力。
一、关于休闲生产力
这个题目我也是第一次谈。休闲的根本性质在于综合性，由此休闲生产力也自然是复合型的。
第一是消费力。经济发展的不同阶段，消费力也在变化，消费力是基础。疫情三年形成新的市场现象，城市大休闲和乡村微度假，所以这三年里面，我们有一个原来往下跌的行业就是民宿，1998年全国的民宿24万家，1999年跌到了18万家，一年跌跨了1/4，可是到了2020年又恢复到了20万家。为什么？疫情封闭大家无处可去，民宿大行其道。同时还有一个现象，城市休闲起来了，逻辑是一样的，所以那个时候大家发现城市里面有很多地方很好玩，北京就是这样，北京人就是一个习惯，不游北京，北京郊区那么大，北京人不去，只有老头老太太才去。可是这三年不同了，比如说古北水镇，古北水镇修建的时候修了20个院子，修好了以后始终不开，怕卖不出去。疫情第一年，2020年五一，五一之前说试一把，挂网上五分钟卖完，五一期间迅速售空，跟着半个小时之内，三个月以后预定满了，这就是一种乡村微度假，所以这两个现象首先就是消费力被关注。但是我们去年旺丁不旺财，大家兴奋，兴奋什么？今年大家也兴奋，今年是增收不增利，这里面反映出休闲活力但是缺乏消费力的动能。当然凡事都有两面意义，我们可以转换过来说，旺丁不旺财，旺丁总比不旺强吧？我很认同。再说了，旺丁不旺财反映了什么？反映了人均消费下降，实际是价格便宜了，也可以这样说。增收不增利反映了市场均衡，任何事情都可以多面解释，但是客观来说，毕竟有一个真道理。
第二是接待力。休闲基础设施和服务设施的总和，接待力是主体。目前休闲基础设施已经成为休闲发展的助力，现在各地还在忽悠招商引资，但是我们45年发展积累的家底究竟有多厚，我问了很多人，很多机构，谁也说不清楚。简单来说，旅游发展到今天，家底有多厚，问谁谁也不知道，有效利用有多少？形成优质资产占多少？从来没有说清楚，甚至关注都不足。但是，毕竟有了一个雄厚的家底。因此，下一步的要点是存量挖掘，充分利用。而不必再风风火火做增量，再招商引资。
第三是吸引力。差异化、个性化构造吸引了吸引力，文化深化和固化形成基础。但是随着休闲度假兴起，同质化越来越严重，意味着吸引力越来越小。市场往往局限于周边，也不是我们能够左右的。这大概是规律性的现象，休闲度假同质化程度非常高，可是观光旅游天然就靠差异化。比如说我们走世界各地主要的滨海度假区，走上去感觉差不多，有特别好的，比如说有泻湖，基础设施接待条件都特别好，也有的差一些的，但是确实有个同质化的问题。
第四是影响力。包括但不限于三个方面，一是产品力，二是市场力，三是品牌力。产品与营销共同发力，成为新的特征。原来我们讲注意力经济，你要知道我，现在不是了，不但你知道我，还要加入我，我还有影响力，现在一定意义上产品和营销共同发力。
第五是环境力，建设友好的休闲目的地。长沙、淄博、哈尔滨、天水都打了样，友好环境、友好社区、友好乡村，带动了各个方面的共同成长。另外一方面是地理位置和自然环境，在全球变暖的大背景之下，气候变化因素越来越重要。所以现在研究目的地，先研究研究你的气候，上海这几天真热，这几天哪不热？这几天全国都热，除了去呼伦贝尔或者大兴安岭不热，大兴安岭现在穿羽绒服，除了这几个地方哪不热啊？可是这里面确有气候变化的影响，将来会越来越大。
第六是科技力。人工智能、机器人、大数据、云计算、平台化、移动终端，简称就是人人大云平移，全方位进入和推动文旅发展。这被视为新质生产力重中之重，但是我觉得在旅游领域可以缓一缓。因为很简单，旅游领域只是高科技的应用者，我们不是研发者，我们不是创造者，像我们每个人拿一个手机，这是高科技集成，用手机不等于你是科学家，就是这个道理。尤其传统领域观光旅游这一块，这几年忽悠云计算、云宇宙，诸如此类的，每次忽悠我都笑，因为网上有一堆公司想介入，这里面没有多大余地，不要把科技行业或者制造行业这些路数往这搬，因为我们科技含量不高。但是相比而言，休闲这个领域，科技含量要高于传统的观光领域，也要高于度假领域，休闲领域因为变化非常快，玩法非常多。昨天我们看了一场《阳光之城》，看的晕头晕脑的，严格说我评价不是特别高，但是在上海能做这样的事情这就是进步，就是创新，所以这方面我们需要，但是没有必要说到夸张的地步。
第七是治理力。政府、市场、民众、休闲者，四者互动互促，休闲者的参与感不仅在休闲产品，也在环境。反面的典型是上饶提灯定损，网络越来越强，政府反应太慢，还关注舆情，天天抢救舆情，一开始讲压制舆情，后来压制不住，抢救舆情。
第八是思想力。既包括战略，政策，也需要强化软开发，包括策划、活动、创意、提升。
所以八个方面综合，形成休闲生产力。突出的结果是什么？数字化赋能、场景化消费、品质化体验、高频化休闲，因为休闲就是这样，这才叫随时随地，频次高，交通顺，条件好，享受型。
二、关于新
休闲求新包括三个概念，一是创新，这是过程；二是新兴，这是现象；三是新型，这是结果。所以我们讲转型升级，转型是横向拓展，升级是纵向提升，只不过我们把这些话挂嘴上说惯了，没有仔细想。
市场之新。第一是新消费，去年全年，万花筒现象，今年开始反向变化。
第二是新产品，新产品首先创造满足感，最终达到超越感，形成新的竞争潮流，场景化自然成为新导向，蔚为潮流。
第三是新业态，新业态是什么？生活型泛休闲，新业态层出不穷，此起彼伏，方向都是生活型和文化型。现在说新业态说的我很怀疑，什么叫新业态，给我数一数，包括专门研究这个的，细分化、垂直化。民宿有20年了，营地至少十几年了，温泉40年了，这叫新业态吗？然后是咖啡小吃，咖啡小吃啥时候没有啊？所以我们现在说新业态，说的实在有点笼笼统统。再一个现象是什么？新业态过两年变成传统业态，所以现在讲新业态都挂嘴上，但是现在至少本专家，都不知道什么是新业态，确有这个问题。
第四新格局，新格局就是场景化发展，因为对应社会变化，资源化时代已经过去，产品化时代成为主流，场景化时代代表未来。我昨天一问那一场52个场景，能到52个场景确实需要大投资，但是总体效果不错。
第五新结构。产业结构合理化、产业体系高级化。
第六新组织。企业组织更新，企业运作创新，企业效率提升，中国文旅发展乃至到现在我们讲休闲度假发展，最大的最根本的问题还是效益不行。严格说，多年以来行业效益就不行，三年疫情全行业亏损，去年、今年，我估计仍然是全行业亏损局面。
第七是新方式，运营方式创新。
第八是新科技，推进方式变化。
第九，格外需要新观念、新人才。与其招商引资不如招才引智。
总体而言，需要处理好两个关系。第一个创新与守旧。新并非一切都好，老祖宗留下巨量财富，老百姓关注变现，不守旧怎么能行？然而单纯守旧，不对应市场也不行。所以文化在旅游领域，要浅显不要浅薄，要好玩不要厚重，我最怕讲文化厚重。
第二个存量与增量。巨大的资产存量，其中相当一部分已经沉淀了，所以以增量挖掘存量，以高端拉动中低端。少搞大项目，集小为大，少花钱，多办事，办好事，好办事，这才是休闲新质生产力，新质发展的要点。
休闲业是新兴服务业，传统旅游企业主要靠人对人的服务，科技含量不高，但是现在不同了，现在都在变化，数字化发展呼之欲出，领先者得天下，又激起了一部分雄心，我认为越是这个时候越需要冷静思考。一种是工具化、一种是产品化，我们强调工具化，对产品化尽量慎重，否则的话又是花一大花冤枉钱，最后又有人欲哭无泪。我希望，休闲度假产业的新质发展之路应该越走越宽广，大家越干越高兴，企业越搞越赚钱，这是我们的发展之路。
作者：魏小安 中国旅游协会休闲度假分会总顾问
来源：2024年8月7日在上海国际休闲度假产业新质发展大会上的演讲整理
