各位好，我先调整一下刚才主持人说的我的演讲题目，因为说的是房车，我想了想，因为我来之前看了一个自驾车、旅居车和营地的发展报告，这也是中国旅游车船协会委托做的这个报告。这个报告里面我发现不能那么说，为什么，因为房车和露营基本是一体化的，如果我们研究房车再研究露营，等于是研究一个事物的两个方面，或者两个组成部分。但是我今天想说的是自驾车与露营的机遇和挑战。

一、自驾车与营地

1、刚性的自驾

首先说一说自驾车与露营，有一个本质性的区别，就是刚性的自驾和变化的露营。自驾游已经成为中国国内旅游的主体，不仅是一个主体的旅游方式，也成为新的生活方式。根据发展报告，2023年全国自驾游人数占国内出游总人数的比重是73.6%，非常之高，几乎到了五分之四，我记得第一次我听汉奇跟我讲，自驾游在全国占了60%，听到这个数我就很吃惊，现在应该说更高了。自驾总人数达到36亿人次，比上一年增加17亿人次。本来2023年是一个恢复性增长，但是却呈现一个爆炸的态势。

具体的情况，一是20到30岁比例最高，40岁以下占比为67.3%；二是以群体为单位的出游活动，伴侣、家庭和社交成为主体；三是男女比例趋于平衡，各有分工，男人主要是开车，女人组织、后勤等等；四是低收入和较低收入家庭自驾游比例下降；五是出游距离300到500公里占37.1%，100到300公里占了29.1%，也就是说自驾游的主体还是周边游，自驾游俱乐部的游客偏好较长距离的旅行；六是停留时长三天以内稳定在60%，也就是周末、小长假、寒暑假形成了规律；七是人均花费1313元，明显向低消费和中等消费转移，但是这个1313元在我看来不低，自驾游除了花油钱，应该说交通费省了，但是钱花在哪了，人均花费一千多，三天时间，这已经很不错了。

总之，现在的自驾游，第一规模巨大且持续增长；第二是各种结构变化，但是不剧烈，就是有变化，不剧烈；第三就是市场持续，形成长久的刚性需求。反过来说，占我们国内游73.5%的这样一个板块，我们不应该重视吗，应该成为我们各级文旅部门关注的主体。

2、变化的营地

十年之内，露营变成了一个时尚的词汇，露营地建设成为各地旅游发展的新问题。基础条件是什么？中国汽车工业的发展，这十年我们成为世界第一，然后中国汽车消费的增长已经成为世界第二，一个轮子上的国家必然兴起汽车文化。现在我们达到这么大的规模，但是严格的说汽车文化还没有完全兴起，汽车文化更多的体现在我们的露营地。所以是露营发展的一个必然，大疫三年，大家都蜗居静默，但是营地疯狂了，这是一个非常有意思的现象。2020年全国营地3900家，2023年约7000家，2024年7763家，大体上就是疫情这几年翻一番。可是从2024年开始，增长率下降，效益下滑，营地的平均占地面积减少，这是现在的状况。但是，营地的投资额在增加，平均8900万元，这个投资量实在是不小，本来我看营地，有个一两千万就算一个不错的营地了，现在平均投资8900万，大的营地上亿甚至几个亿的都有，而且这里面企业的自筹资金达到了97.7%，什么意思？疫情之前我们的营地叫起起落落，疫情之中突然增长，疫情之后断崖式下降，这个断崖式下降主要体现在效益方面，数量没有减少，而且还在增加，但是效益方面断崖式下降，这就很难有发展的后劲。因为营地对于自驾车而言，并非刚需，不是说开自驾车的必须要营地，但是至少应该是自驾车和营地同步同向增长。这两年则是逆向，就是自驾车还在增长，而且增长的速度很快很猛，可是营地不同，营地增长是在下降的。

何以如此？几个原因，第一是营地膨胀的过快，头脑发热，大起之后必有大落，有一片草地搭帐篷就算营地，这两年就是这种感觉，所以多的时候无法统计，但是行内有人说，多的时候我们营地到十万家，十万家是什么？都是这种，鱼目混珠，所以这种大落也是正常的。现在能进统计范围的，能进研究范围的都是比较稳定的、比较好的，那些乱七八糟的进不来。今年搞个营地明年就卖了，或者明年就倒闭了，本来一个营地可以卖五百万，现在五十万都卖不出去了，这就是我们的市场。

第二就是自驾车的成熟产生了替代，经验丰富、设备设施配置、自由度高。现在的自驾车基本上就相当于自己一个小营地，微型营地，后备箱一打开，天棚也支上了，桌子也搭上了，然后烧烤的架子也带出来了，找一个地方就开始了。我刚刚从青海回来，沿青海湖一路无数这样的行为。当然也看到一些大型的营地，旅拍基地，也看到了很多。可是更多的看的是露营，也就意味着由于自驾者的成熟，对营地的需求实际上是在下降的。所以这才能够解释为什么自驾车增长那么猛，但是我们营地反而在下降。

第三个就是公共服务提升，方便程度提高，这应该说是政府办了好事。但是政府的好事办给了自驾车，影响了营地，别的不说，充电、排污、加水这些东西，公共服务能给，减少了对营地的需求。

第四就是缺乏资本支撑，小打小闹，但是却成就了一个市场。就是我刚才说的，自驾车是高度自发的，营地是一个市场化非常高的行业。市场化非常高，一般来说资本就会进入，但是我们恰恰是缺乏资本支撑，所以我们资金企业自筹占了97%。那就意味着银行的钱用的也不多，资本的钱用的更少。反过来，另外一个原因是什么？就是我们缺乏头部企业，缺乏头部企业资本怎么支撑啊。说这一堆几千个，我想进入找谁去合作？怎么进入？所以这里面就涉及到一个问题，就是我们营地的集中度问题，如果说我们营地这个行业随着发展，慢慢形成头部企业，和资本的对接就容易了，无论是供应链上的企业，还是运营的企业，这是两大类，这两大类都需要形成头部企业，然后谋求资本对接。

3、自驾车与营地的关系

自驾车与营地两者密切交织，但是不完全一致，自驾游发展是营地发展的土壤，营地生活是自驾游追求的集中，所以自驾游是主体，营地是重点，各有各的需求，各有各的难点。

自驾游的核心首先在公共服务，其次在系列服务，应该说我们现在公共服务有了很大的提升，系列服务还不完善，然后就是基地式服务，营地就是一种基地式服务，满足部分的需求，也是中高端需求。说到这，我们得定一个位，营地到底为谁服务，房车就是中高端，对自驾游来说还有一部分中高端，所以我们对应的是中高端，少说对应大众，对应大众也对应不了，真正大众来了也伺候不起，量大。所以不要认为流量大是好事，有时候流量大，应该说负面作用非常大，所以对应需求的多元化，营地也在多元化发展，这需要我们分别对应，比如像柏里水乡营地，严格的说，营地是个附属，整个这一片是一个度假区，这个度假区里面有营地这个内容，但是如果我们就把这个柏里水乡定位为营地，就把柏里水乡贬低了，实际上它已经做出了一条新模式，这是我谈第一个问题，关于自驾游与营地。

二、机遇与挑战

首先，机遇始终存在。一是中央召开全国旅游发展大会，总书记有重要指示，明确旅游发展战略，要求全面落实；二是刚性市场需求的基础。2023年，旅游市场叫旺丁不旺财，2024年叫增收不增利，所以看着市场热，实际上市场不那么乐观，但是基础消费始终在支撑。因为凡事都有两面，说旺丁不旺财不好，总比不旺丁要好吧，如果连旺丁都没有，这个事怎么弄啊。说增收不增利不好，但是增收有一个基础，就是增收至少我们的成本养住了，至少我们员工养活了，至于说增利那是市场的事，现在也很难说。比如北京餐饮行业今年上半年亏损企业达到了88%，利润率0.37%，这么低的利润，也就是说北京的餐饮行业今年上半年几乎是全面亏损的，无数人退出，无数倒闭，这也是一个市场状况，而且这个市场状况是大的经济形势决定的。同样，在这种经济形势之下，我们营地就非常好？那我看不出来；第三就是国民经济困难，凡是在困难的时候旅游地位就提升，这是规律性的现象，中国旅游发展46年，只要经济困难，旅游地位一定提升，所以我们也不必说现在政府重视旅游，经济形势好的时候没人重视旅游；第四就是基础设施完善，便利程度增长，从制约因素变成了一个促进因素。什么时候都有机遇，我从来不认同机不可失，时不再来，就看我们怎么认识，怎么把握。

第二，就是政府举措，因为自驾车的洪流滚滚，政府开始警醒，逐步配套、逐步提升，一是信息配套，二是设施配套、服务区完善、基地式发展。现在高速公路服务区都达到了休闲区的水平，最牛的就是沙家浜服务区，简直是一个景区，一个商业区，一个休闲区，看着都傻了，但是它能维持就不错啊。三是管理配套，政府和企业结合。所以很自然，露营发展顺水推舟，因为需求产生了，所以协会促进，企业深化，政府支持。全国已经评定了79家4C和5C级营地，树立了样板，形成了规范发展的格局，这应该是协会做的一件大事，有了分等级的营地，大家就有了追求的目标，有了发展的方向，有了学习的样板。

但是，挑战在于品质。古人的生活态度和生活方式，现代的生活设施和未来导向，这是未来生活。自驾游和营地是美好生活的重要组成部分，所以到了营地有一个好处是什么，松下来了，就是有松驰感。可是，又不可能是古人那一套生活设施，那是接受不了的，所以就需要我们研究这两者的把握，要有古人的意境，但是必须是现代的生活，别的不用说，没有洗手间孩子们能接受吗？说这个地方没有洗手间，绝对不去，这是最基本的、最基础的要求。1983年，全国召开世界第一个旅游厕所工作会议，当时我们还有点不理解，老外怎么对厕所这么挑剔啊，实际上就是经济发展阶段和生活方式的区别，现在我们已经完全理解了。所以很自然，这种新的生活方式根本在于品质，因为车主的经验越来越丰富，所以他们的要求就水涨船高，原来我们觉得拿两个帐篷就能对付了，现在不行，完全不行，竞争也越来越激烈，实际上从项目的竞争到目的地的竞争。这次我到石家庄有一个感受，原来我们到一个营地，看的是这个营地如何，现在不只是看营地，一定是看周边，看总体，这就转化成，提升到一种目的地竞争。

价格竞争作为初级竞争，这已经普遍化了，质量竞争作为高级竞争还没有形成共识。自驾车的竞争一是环境，二是公共服务，三是地方特色。营地的竞争，根本在于生活方式，方向是场景化竞争，时时是场景，处处是舞台，人人是演员，个个是观众，沉浸式、参与式，这才是新生活和新感受，这也是这两年中国旅游的新现象，也是未来的新方向。所以研究场景化竞争，这是营地新的方向。场景化的营造不需要花大钱，但是需要智慧的大投入，需要文化的大投入，我们不要认为干什么事就是要花大钱，错，更何况现在财主家都没有余粮了，谁能花得起钱，可是这时候我们要发展重视软开发。

第三就是培育新型生活，需要重新认识露营，这一套话我说过了，所以我就不多说了。培育新型生活这是国民性的要求，因为从国家来说，现在对旅游的定位就是幸福产业，我们老觉得旅游拉动消费，实际上严格的说拉动不了多少消费，就算今年比较理想，全年下来六万亿，也就是六万亿的消费。可是旅游的好处是什么？它使我们的生活能够更丰富多彩，使老百姓通过旅游就可以抒放一点怨气，你有什么怨气，旅游一出去全释放了，就用不着找政府去撒这种怨气。所以好多时候，无心插柳柳成荫，地方政府看中的是旅游带来的消费的作用，实际上更多的，这就说旺丁也好，因为旺丁至少反映了这个地方热热闹闹。为什么我就不太赞成网红，因为网红追求的只是客人的客流量，比如说某项目，一年进这条街道上亿人次，那是全国网红的天花板，但是不挣钱，这个平台公司年年亏损，现在他们这个集团大概亏了有1.8亿了，为什么？就是网红的结果。到现场去一看，无数人打卡，就是没人花钱，打完卡就走，就包括路两边的摊贩都卖不出东西，所以两边的商店、餐馆都不行。我上次去在旁边一个餐馆吃了一顿饭，没什么人，我就问那个老板怎么回事，他说你看看吧，一看就是，这就是网红的另一面。但是我们追求的不是网红，一定要追求长红，追求长红才是根本，这种长红靠什么？靠品质、靠特色、靠文化，靠我们不断的出一些新的花样，这才是根本。所以我就说，与其追求网红不如追求长红，与其追求流动的这种人数的量，不如追求留下来的时间的量。所以第一个流量到第二个留量，留什么？第一留下时间，第二留下消费，第三留下文化，第四留下记忆，这四个留。因为景区喜欢说一句话，就是二消，强化景区的二消，一说二消就是做文创。我就说景区二消的根本是什么？是时间消费，大家都急急匆匆到景区，转一圈就走了，消什么消，没什么可消。可是他要能留下时间，自然消费就能留下来。同样，我们自驾车也好，我们的营地也好，也涉及到这个问题。尤其是营地，因为营地培育一种新的生活方式，就应该天然的能够让人留下来，让人能够待得住，让人想花钱，让人追求享受，这是比较根本的问题。

三、河北与石家庄

因为今天来的山河四省为主，再加上京津，我觉得恐怕都有这个问题，这两天一堆人都在讨论这个。从河北来说，原来大家都说河北守着北京、天津这么两个大城市，怎么就得不到好处呢？里面一个根本原因，就是靠什么来吸引北京的、天津的客人？原来得的好处是什么，就是蹭着北京和天津，做点事，八十年代初就是如此，那时候北京严格限制河北的旅游大巴进京，那是作为对北京的一种保护，严格限制。那个时候是这样，现在都放开了，谁也不限制，这时候就看我们的市场竞争力。所以很自然，河北的内容需要进一步深入的挖掘。比如我们做过一个河北环京津休闲带的课题，这个课题做下来，定了七个休闲的重点发展地区，但是我发现的就是没人干，没人落实。大家都说这个报告太好了，谁来落实啊？不知道谁来落实，所以始终起不来。但是现在是时机了，因为现在，按照刚才说的自驾车的这一套规律，北京和天津人想玩，一脚油出来了，河北，所以才谈，这么近，那么美，周末到河北，才有这句话。这句话是很对应市场的，是非常对应市场的，这也使河北旅游这几年升级，有了活力。但是，光靠近和美不行，这还是传统观光的思路。所以做康养是第一，原来说河北做康养是不可思议的，河北是煤炭大省，是钢铁大省，全世界的钢产量基本都在中国，中国的钢产量基本都在河北。这样一个地方怎么能够康养？现在不同了，现在产业结构调整了，产业升级，河北已经大大的上一个台阶，所以这方面条件也越来越好，比如京南的温泉带，比如说石家庄这一片，也是如此，这是一个。第二个是什么，做体育，做运动，我们老感觉一个冬奥会，张家口起来了，实际上张家口成不了，张家口就是一个网红，很难成，为什么？因为品质不行，滑雪拼的根本是雪的品质，张家口这种靠人造雪堆积的雪道，能够满足初级的滑雪者，但凡有点水平的不来，所以很难长红。但是东太行这一路，是河北做体育，做山地运动的大本营。我这里是举两个例子来说这个事。

最后我谈谈石家庄，因为来了多次了，说句老实话，原来来石家庄就是开个会，石家庄没得可看，也没得可玩。但是现在不同了，原来说天下第一庄，这是个贬义的说法，可是现在呢，就这几年之内石家庄变成了青春之城、时尚之城、音乐之城，这是石家庄一个新的形象。所以对于石家庄，我说五句话。第一句话叫无中生有，应该说这一点石家庄已经达到了，我说的这个无是指的旅游产品而不是旅游资源，我们哪个地方一说旅游资源都丰富，但是我问你你有什么东西让大家玩？我问的是产品，原来的石家庄基本没有，但是现在已经有了，就是无中生有，这一步已经达到了。第二步，有中生好，有中生好现在正在进行之中，应该说我这两次来的感觉就是一步一步的好起来。第三叫做好中生优，这就是高品质发展，高品质发展是一个过程，高品质发展也是一个目标，但是这里面就有一条，笼笼统统说高品质发展不行，很简单，高品质需要高成本，高成本就必然是高价格。我们说什么物美价廉，这都是胡扯，是违背经济规律的，又好又便宜，天底下哪有这样的事，什么样的品质一定是什么样的成本，什么样的价格。但是石家庄是一个价格洼地，所以很自然，就必须得有一些高品质的产品，甚至是精品来拉动，拉动这个市场，让大家知道享受这个东西，就得付出这样的价格。比如说国内现在最贵的酒店是上海的法云安缦，一个院子六间房，一个晚上八万块钱，但是住完了之后大家都觉得这八万块钱花的值，平均一间客房12000块钱，大家觉得我花的值，是性价比能够对得上。可是我们总觉得石家庄土、石家庄落后，就得便宜，便宜的价格，吸引来的客人只能是大众客人，甚至是低端客人，甚至是刁客，这对你的发展有好处吗？可是我们就得价格一步一步往上涨，才能保证品质一步一步往上涨。第四句话叫优中生特，就是要形成我们的特色，实际上时尚、浪漫、青春、音乐，这些东西已经构成了我们的特色，尤其是在城市，如果城市再和郊区这些东西结合到一起，特色就更加突出了；第五句话叫特中生品，什么品呢，第一就是品质，第二是品牌，就是能不能形成石家庄的品牌，就像大家说黄山归来不看岳，九寨归来不看水，这就是品牌出来了。应该说，石门归来不听歌，石门归来不娱乐，因为所有的娱乐需求在石家庄都释放了，石家庄这个名差点意思，我倒是觉得叫石门，旅游方面可以叫石门，石门可以有很多解释，比如解放战争时期石门战役，比如说石门开，石门开这本身里面就有神秘感，旅游方面尽可以有不同。

总体来说，现在这个时代是我们文旅高度融合的时代，未来的市场机遇仍然存在，只不过每个时期都有变化，所以这样的话，我们抓住机遇，创造条件，谋求新的变化，谋求新的发展，

作者：魏小安 中国旅游协会休闲度假分会总顾问

来源：22024年8月29日在平山县柏里水乡的演讲整理