各位，下午好，我是个老旅游，做旅游到今天44年了，所以在日常的工作里接触了大量的非遗项目，包括我们的非遗传承人。这次为这个会议我又专门去考察了几个非遗项目，和五六个非遗传承人都聊了天，我就想了解现在到底有什么困难，这些困难不是忽悠能忽悠过来的。所以我有一个感觉，叫做非遗传承人必须有情怀，但是发展非遗事业不能只靠情怀，这是我很突出的一个感觉。另外，我们讲了多年的文旅融合，同样，在文旅融合里边，尤其是在旅游领域里的文化，不需要厚重，这种文化只要浅显，但是不能浅薄，这也是我很突出的感受。所以我今天这个题目就是这个，非遗经典传承与市场变化，实际上说的还是从旅游人的视角来看我们这些事情。

 

一、遗产全面化

 

1、非遗三问

 

第一个问题，何为非遗？实际上非遗的载体是经典，一个时代，一个地域，一种文化的经典。在当时不是非遗，在当时就是好东西，传承下来，后人才称之为非遗。这很自然，比如说清宫造办处出来这么多好东西，都是经典，当时叫非遗吗？当时就没有这个概念。

 

二问，经典何以形成？首先是皇家要求，我们历史上这些好东西最好的还就是皇家要求。第二个叫文人需求，就是文人有很强烈的需求，所以在不断提高品质。第三叫百姓喜欢，所以很自然，能够称之为非遗的首先是精品，精益求精，之后成为经典。经典是什么？百看不倦、百读不厌，这才叫经典，我们说经典著作，也是这样。这样的话，我就说今天的精品，明天的文物，后天的遗产。因为我们现在非遗的基本要求就是三代传承，或者80年以上，那就我们爷爷那辈就可以创造非遗，那段他做的好东西照样会成为非遗，只要你做得好。

 

三问，遗产可以创造，但是何以传承？这么多好东西为什么失传？战争、动乱，都是重要因素，而关键因素是失去了市场，传承也是如此，核心在于市场，没有需求可以产生，因此，非遗传承的关键在于市场。

 

2、非遗三求

 

第一就是美好追求，从实践的发展来看，可以归纳五美，一是美说、美文，就是传说和文字。二叫美食、美器、美味，食物和体验。三是美乐、美舞，就是戏曲、乐舞。四是美俗、美境，就是民俗和境界。五是美技和美器，就是技术和器物。这个五美是人类生活共同的追求，正是因为有持续不断的这种追求和不断的精益求精的提高的追求，才产生了我们现在的非遗。

 

第二是怀旧的追求。我们接触非遗项目，直接是一种感受，但是间接来说是一种历史的距离，也是一种生活的距离，可是最终是一个综合的体验。现在来看，这种怀旧追求在不同的时代有不同的表现，比如现在讲国潮风，大家说国潮是怀旧，是复古，我说不是，国潮是创新，是一种对新生活的一种追求。

 

第三是生活追求，非遗是传统生活的文化表现，它和当代生活的关系是什么？这种关系就是一欣赏非遗，二学习非遗，三融入非遗。所以从非遗三问到非遗三求，这样就涉及到遗产的资源化。

 

3、全古遗产

 

我们原来说三古，古城、古镇、古村庄，后来扩充到六古，叫古道、古关、古街区，之后又到九古，古渡、古树、古庄园。实际上这些都是器物性的，都是物质文化遗产。现在走到了泛古，古寺、古观、古祠堂、古桥、古驿、古码头、古堰、古堡、古梯田，就是有实际遗存，能形成产品，构建吸引力，这是一类。

 

再有一类可以到一个全古的概念，那就是古史、古事、古名人，古诗、古词、古文章，古风、古技、古传统，这就是非遗了。所以这个全古实际上是物质遗产和非物质文化遗产融合到一起。有历史传承，能形成文化，产生独特影响，全古才对应非遗的概念，就是我们王会长说的，见人、见物、见生活。能够达到非遗首先是成为经典，但是经典不能局限在资源，我感觉我们现在有点好像有个资源就是非遗，全国十多万个项目，我相信没有一个人把它看全。不要说这个，就是这十大类，每一类的里边的每一个小类都是专业，都有专家，有哪一个人可能把它都弄下来。但是，如果我们资源的这种概念包容到一切，我觉得这就够了。

 

4、核心不在资源，而在产品

 

就是非遗的产品化，因为孤零零的非遗很难传承，必须得有市场，首先是产品化，产品化就必须有规模，现在很多非遗传承人都是个体户的形式，个体户的形式带带徒弟可以，但是我就问到底怎么传承。所以一是传承方式，二是市场规模。但是，传承人往往是以个人身份出现的，这就需要政府支持，把个体户的行为方式推广到工业化的行为方式，我感觉现在我们有些非遗能够传承下去，很重要的是形成分工体系，甚至形成了类似工业生产的流水线方式，因为这样，就会有规模，有这个产品规模就有对应的市场规模。有了分工体系，反而可以做得更精，所以，把零散的非遗产品扩大为规模化的非遗市场，这是我们现在一个非常突出的问题。

 

所以，非遗传承人必须得有情怀，但发展这个事业不能只靠情怀，确实如此，我们就得研究这个市场。但是，有些非遗就是遗产，不能也不必市场化，不能让所有的非遗都必须市场化，这是不可能的，而且这样做实际上对我们非遗这个事业，总体事业也是一种扭曲。所以，这种状况就需要政府职能发挥作用，传承经典，经典传承，也需要研究一种经典性的传承。什么意思？因为我们传承的就是经典，就刚才我说的一个叫资源化，一个叫产品化，不能说只要是个东西就是资源，是个资源就得大干快上，那是不可能的，但是，好的东西，真正能够经典化的东西，我们把它挖掘出来来传承，所以，传承的一定是经典，只有经典才能传承，这种经典性的传承方式就是在新时代需要摸索、创造一整套的传承方式。

 

5、价值综合化

 

一是作为产品价值，非遗有历史价值，具有代表性。有文化价值，具有体验性。有精神价值，有一种提升性。我刚才说的怀旧追求，怀旧追求实际上就是一种提升性。

 

二是作为衍生的价值。衍生价值首先是环境价值，所有的非遗都一定是生态化的，因为它是扎根到当地而产生的这些文化的东西，所以，既符合自然生态，也符合文化生态。其次，山水价值是一种扩展。再次，文化产品是一种提高，这就是作为衍生的价值。

 

三是作为实体的价值。现在就涉及一个问题，资产的价值，资产价值老旧，反正我看这些非遗项目基本都是作坊，这种作坊你看了觉得很可惜，这东西不错，但是你这个东西本身能不能留下都是问题。

 

所以，资产价值老旧，文化价值需要转换，公益价值需要提升，产业基础需要扩张。

 

四是作为市场价值。首先是区位价值，非遗项目，虽然是可以流动的，因为它不像物质文化遗产，不能流动，是可以流动的，但是，你的根扎在哪儿，这就涉及到区位判断。其次，市场价值一定得聚集，就像宜兴的丁蜀镇，丁蜀镇就是一种聚集，正是这种聚集才造成了世代传承，才形成全世界紫砂壶品牌，景德镇的瓷器也是一个道理。再次，品牌价值的功能，所以很自然就涉及到非遗的资源可持续，环境可优化，市场可扩充。我是从各个方面来论一下非遗的价值，我们不能老说非遗是中华民族的优秀文化，就那套话，那套话说完就很好，但是这套话说的有点单薄，不足以提升非遗的地位。

 

二、发展过程

 

首先是一个曲折的认识过程，因为历史一村形成了资源，来不及破坏留存了资源，我不认为我们好多地方的非遗就真是大家这么看重，觉悟这么高，来不及破坏，留存下来了。就像山西的平遥古城，平遥穷，没有钱拆，结果一不留神留了一个世界文化遗产，这不是觉悟问题。第三，积极利用，看好资源。第四叫开发关注，重拾资源。这个过程中也走了很多弯路，所以我们重新认识资源，可是，单一方式，简化产品；大拆大建，破坏产品；综合利用，丰富产品；品牌塑造，创造产品，大体上这是我们的一个发展过程，这个发展过程之中我们走了很多弯路。

 

但是现在认识到位，全国普遍认识到位，第一，官员认识到位，第二，遗产的传承人认识到位，第三就是市场大体上认识，还不到位，基本上是这么一个情况。这样的话，从旅游的追求来说，强化保护，淡化开发，强化利用，整合资源，强化实践，注重利益，强化和谐，注重发展，我觉得在这个问题上，有一个问题我们绝不能避讳，就是利益，你没有足够的利益导向，你就传承不了，所以我觉得日本的这套制度很好，它叫文化财，也是政府拿钱，扶持传承人，保证传承人和他的徒弟的生活水平达到社会中等生活水平。高，不可能，低，没人学，没人传承，就达到中等，这样的话这套东西就传下来了。

 

所以，传统文化，现代解读，传统资源，现代资产，传统产品，现代产品，传统产品，现代市场，传统和现代结合，有它特殊的意义，也不是说什么都要现代，什么都要时尚。但是，有的东西历史价值很高，文化价值很高，考古价值很高，可是，市场价值不高，审美价值不高，旅游价值不高。有些可以划等号，有些不能划等号，我觉得我们现在有些事说得太过，总觉得我这东西就是宝贝，从你自己的角度来说就是宝贝，但是我就问一个问题，精不精？如果达不到精品，你那些东西就宝贝不到哪儿去，你要达不到精品，你就很难作为非遗来传承，这是很简单的一个道理。

 

同样，这些东西就需要有一个客观的认识，这里边我就觉得有几个问题，第一个就是注意文化歧视，注重消费权利，不能因为说你这个地偏远，我就歧视你，绝不是这样。另一方面是消费者的权利，少开发、多利用、强保护，最终统一到发展上，所以这里边要形成保护的动力机制，这个动力机制是什么？就是利益。所以很自然，在这里边，我们不能拘泥于专家的眼光，局限于专业的领域，要用无形开发有形，用有形承载无形。

 

三、和谐发展

 

怎么和谐发展？首先要研究现实问题是什么？

 

保留不完整，保护不到位，遗产不精致，模式不成熟，竞争同质化。这些问题大家每天都感同身受，所以我就不多说了，但是我觉得最突出的一个就是遗产不精致，就是非遗作品真正让你看到就赞赏的不多，多数就看一眼就过去了。

 

具体表现就是产品同质化，按说非遗是最有特点的，但是往往一个东西只要一起来，马上大家就都学了，就像我们全国各地的景区，卖的旅游纪念品，旅游商品，都一样，为什么？因为你厂家流水线的生产方式，所以就可以用最低的价格来充斥市场，文化低俗化，市场恶性化，这是现在我们市场上的普遍情况。另外一个情况，就是有些非遗产品很好，可是价格太贵，比如我刚刚看了一个，在叶子上画画，很讲究，他说我这个传承了三代，我这个叶子都得讲究，一定是雍和宫的叶子，香山的叶子，颐和园的叶子，所以我的叶子的来源都得有说法，然后再把那叶子弄干之后画画，我说您这一幅叶画多少钱？3000块，我拍了几张照片，拿给人看，人家说3000块买这么一个我绝不买，后来我就问能卖出去吗？他说大体上一个月能卖一个叶子，一个叶子动辄3000块，能养活自己吗？所以，确有这个问题。

 

那就涉及到如何活化利用的问题，市场化、商业化，被大家所诟病，都觉得这个地方商业化太厉害了，市场化太厉害了，反过来说，如果没有这些，就没有标准化、舒适化，大家就不满意。我们有很多要求就是这种既要又要，这种要求严格的说是做不到的，所以，保护的内容，物质空间，非物质文化，传统生活。保护的机制，非遗传承人为主体官产学民媒，五位一体，各尽其责。所以，这就是一个过程，因穷而留，因留而起，因起而保，因保而富，形成一个利益共同体，也形成一个利益生长群，就包括师傅带徒弟，师傅是传承人，每个月有一两千块钱的补贴，徒弟没有啊，那你凭什么让徒弟来要死要活的跟你学这套东西，我干什么不行啊，非得干这个。所以后继无人的基本原因就是没有后继的利益，尤其是没有正常生活的保障，就无法传承，可是，如果说因保而富，就会形成一个利益共同体。

 

所以，以资源为基础，以市场为依托，以文化为特色，以发展为目标，就需要什么？需要多元化模式，多元化产品，分层次、出特色。所以，这里面就一个指导思想，就是活化利用，市场拓展，支持传承人培育接班人，这种话说了多少年了，我们也知道。实际上这缺什么？缺的就是一个生长机制，这个生长机制的根本就是利益机制。工匠是什么？一个人，一辈子，一件事，到日本，就感觉非常强烈，感受到他的这种工匠精神。我在奈良一个作坊里边，看见三个老头，都是70多岁，满头白发，在用竹子编制笼子。我在那儿看了半个小时，他们头都不抬，专心致志。我当时就非常感慨，我们现在缺乏这个，这基本上也不是我们说就能补齐的，很自然，还有一个时代的问题。要提高地位，什么地位？非遗传承人的社会地位、经济地位和精神地位，经济地位我们一时补不了，但是社会地位和精神地位我们要给予足够的补充。稳定存量，发展增量，以增量拉动存量，以发展调整结构。

 

我觉得我们现在非遗的数量已经不少了，中国是不是到100万才成功？恐怕不是，更多的是非遗怎么在社会生活中发挥更大的影响，更多的还是这些。所以要少开发、多利用，少花钱、多办事，办好事，好办事。利用要点，强化功能性，突出主题性，追求异质性，着眼长期性，形成复合性。但是我就觉得，讲守正创新，赓续薪火，守正是什么？守正是守传统，创新是什么？创新恰恰是要颠覆传统，那这两者之间怎么平衡？实际上守正守的就是文化内涵，创新创的是市场模式，否则的话，这个守正创新，这个要求本身就是有矛盾的。赓续薪火，赓续是传承，薪火，薪尽火传，所以，很多东西恐怕就是有一个薪尽的过程，就是上午北大那个教授谈到，最后数字化保存也是个保存方式，但是，这里边核心就是要突出经典。所以，现在我觉得是大好机会，这两年国潮风大盛，讲文旅融合这两年是真正的融合，是在消费层次，在市场角度，完全是融合的。什么原因？一个重要原因就是国运，中国国运起来了，80后这一代没有见过中国的大起大落，所以从他们生下来以后，消费者一代，互联网一代，看着中国就起来了，所以，他们看世界是平视的，我们1978年改革开放刚开始的时候，我们看世界完全是仰视的，那时候不光是经济上有自卑感，文化上也有自卑感，现在不同了，因为这些孩子跟着中国走到了这一步。

 

所以很自然，回过头一看，中国的历史非常辉煌，这才有了国潮风，这种国潮风会长期持续下去，实际上这种国潮风对于非遗的发展来说恰恰是提供了一个重大的历史机遇。因为这里面确实有一个问题，非遗是农业社会的产物，可是现在中国全面进入到工业化发展的后期，在这个时候你拿农业社会的这些东西来吸引他，确实没有吸引力。可是进入后工业化之后，尤其是现在，大家回过头来看，知道我们的祖宗了不起，知道我们过去太好了，所以我觉得非遗的发展现在面临着前所未有的市场之机，前所未有的发展之机，就是因为我们国运到了一步。这样的话，跳出非遗说非遗，跳出区域看区域，跳出文化说文化，最终是通过非遗推动发展，利用非遗深化发展，感受非遗美好生活。

 

作者：魏小安 中国旅游协会休闲度假分会总顾问

 

来源：2024年7月21日在全国非遗大会上的演讲整理