2025年3月14日，中国社会科学院财经战略研究院、中国社会科学院旅游研究中心与社会科学文献出版社联合发布了《旅游绿皮书：2024~2025年中国旅游发展分析与预测》。

绿皮书撰稿人刘彦平、张相宜指出，近年来，我国民众的旅游需求持续快速释放，旅游业已然成为极具时代特色的民生产业与幸福产业，城市文旅行业的发展也因此备受瞩目。据商务部2024年上半年的数据，我国旅游服务进出口规模已基本恢复至疫情前同期水平。当下，我国拥有全球最大的国内旅游市场，并且也是国际旅游重要目的地之一。伴随旅游需求规模的不断扩大，人们对美好生活的向往愈加凸显，大众旅游出行和消费偏好呈现的新趋势正深刻改变着城市文旅的格局。

其一，游客在目的地的选择上更加多元化。马蜂窝的《年轻旅行者观察报告》调查表明，受访者中拒绝盲目跟风前往网红目的地的比例高达81%。自2024年以来，三线及以下城市与县域旅游目的地的出游人次增长显着，众多中小城市成为游客的新选择，成为“反向旅游”的热门地，迎来了本地文旅发展的契机。

其二，以小团化、自由行为主的个性化旅游组织形式持续占据主流。中国社会科学院旅游研究中心发布的《中国国民旅游状况调查（2023）》显示，2023年以来，受访者参与旅游的组织方式按频率从高到低依次为自助游、半自助游、私人定制游、跟团游，人们对定制游的喜爱程度相较于2020年有了大幅提升。携程跟团游的数据显示，2023年携程团队游产品中私家团的占比相较于2019年提高了近4倍，一人旅行订单的占比也提升了25%。个性化旅游组织方式使出行安排具有高机动性和高自由度，游客探索城市的范围和内容得以拓展，城市在旅游活动中的呈现方式也更加丰富多样。

其三，旅游需求朝着高度纵深化和体验化的方向发展。随着知识水平与信息获取能力的不断提升，人们已不再满足于传统的程式化、扁平化旅游供给。城市漫步（Citywalk）、城市骑行（Cityride）、“超市旅游”的兴起，以及各地早餐摊、菜市场和夜市的火爆，都表明游客更倾向于通过生活化、沉浸式的方式深入城市的“幕后”，探寻城市景观背后的故事与历史，挖掘具有“原真性”的目的地城市文化。同时，游客也越发注重自身的感受和体验，期望通过旅游活动满足自身的“情绪价值”和精神需求。旅游体验作为一种高度私人化、个性化的心理过程，对游客心目中城市文旅形象的形成和认同起着关键作用。据Phocuswright与Arival联合发布的《2019-2025年旅行体验展望》数据，2019年全球旅游体验的总门票收入高达2530亿美元，其规模仅次于运输业和住宿业，获取体验已成为旅游的核心目的之一，游客对独特体验的迫切需求对城市营销、城市服务水平乃至城市功能都提出了更高的要求。此外，多种需求发展趋势相互叠加，城市旅游供给端正面临着由不同消费水平、生活背景和旅游目的的群体所带来的更为广阔的细分市场挑战。

（参见《旅游绿皮书：2024~2025年中国旅游发展分析与预测》，P148~149，社会科学文献出版社，2025年2月）