各位上午好，我这是第三次到榆林。第一次是从山西的河曲到榆林的府谷，算是擦了个边儿。第二次是从延安一路北上，经过绥德、米脂、佳县、靖边，然后到榆林城里，就算点了个卯。这次，今天已经第四天了，前面考察了三天，考察了很多地方，重点是神木、靖边、榆阳区，中间路过横山，路过定边。所以我看了看，差不多算把榆林走下来了吧。因为榆林十二个县区市，太大了，真是太大，就像我这样点卯似的，我都走不下来，所以这就涉及到我们榆林文旅发展的一个大问题。而且，榆林的好东西太多了。我这是走过我有概念，我又是旅游专家，我都觉得走不下来，看不下来。所以需要新思路。
今天我讲的题目叫《欣逢文旅新时代，谋求榆林大发展》，我一共谈三个方面的问题
导言：下半场
2023年，就是去年，这是中国旅游根本改变的一年，经过三年的疫情，但是只是喘过一口气，旺丁不旺财。所以去年一开始很多人都兴奋说我们的春天来了，我说未必是春天，因为我们确实得客观的来判断我们这些事情，没有真正翻过身。2024年展现了翻身的前景，但是可能的情况是增收不增利，现在2024年快过去了，大体上也是这么个情况，为什么旺丁不旺财，增收不增利呢？第一，经济低迷，这是我们大的环境的问题；第二，消费缺乏预期，我们老说旅游的需求现在已经变成了刚性的需求，他在需求方面是刚性的，但是在花费方面谈不上刚性，所以这是我们今年的一个特点。所以很自然，我们要是把参照系指定在2019年显然不准确，我们不能只是规模和数量的比较，现在应该从质量起步，从效益追求。因为2019年的时候，中国旅游存在五大问题，企业不强、效益不好、质量不高、结构不优、人才不足，如果我们还和2019年比较，那我们还要回到那个时候吗？应该说，这五大问题在榆林表现的格外突出。
所以很自然，我们面对着转型升级的历史任务，转型的传统领域主要包括旅行社、饭店、景区等等，也包括一些正在成长，但已经传统的领域，比如温泉、民宿、营地。所以我们应该对应市场需求的变化，升级就是高质量发展，是全面要求，其中质量效益是同等要求，效益背后才是根本原因。这是我们现在面临的一个总体的格局，全国都一样。包括今年很多地方火爆，因为五月十七号中央召开了全国旅游发展大会，习近平总书记做了重要指示。所以现在各地都在疯狂的召开旅游发展大会，尤其是九、十这两个月，基本上省市县层层召开，我参加了几个，严格的说，我觉得这些东西挺好，但是我更关注的是市场，市场到底如何。所以反过来说，如果说政府重视旅游就能起来，我不太认同。市场起来，你才真正可能起来，这是我们最根本的一个问题。
一、新格局
1、格局的变迁
因为中国文旅的新格局已经显现。第一，传统资源开发殆尽，影响逐步淡化；第二，传统产品同质市场，后劲儿逐步减少；第三，传统市场全面转化，新老交替进行；第四，跨界发展形成常态，传统企业势微；第五，产业结构不断变化，新兴业态层出；第六，投资结构超越旅游、超越领域进行；第七，要素市场逐步突出，结构优化当先；第八，区位优势逐步变化，交通优势显现；第九，城市聚集格局突出，群体发展领先；第十，世界领先态势形成，新型发展引导。我这只是念一念题目，做旅游的大可能听懂，不做旅游的，可能觉得你这都说什么呢？我简单的解释一下吧，我们原来一说旅游发展，上来就说资源如何，用资源开发景区，用景区吸引客人，然后就是配套什么旅行社、饭店、汽车，这是我们原来一套传统发展模式。
实际上就现在来说，资源已经不重要了，所以很多传统东西都在不断的变化，这种变化比如说涉及到我们的一个区位优势和交通优势的问题，这对榆林是个大的问题。我原来一想，因为我来过，我有数，我就想榆林区位不好、交通也不便，所以榆林的旅游起不来，这恐怕是一个重要原因。但是现在区位的变化，我从北京大兴机场过来到榆阳机场七十分钟，七十分钟什么概念？叫进程化，比如说内蒙古的乌兰察布在北京打广告叫什么？“北京向西一步，乌兰察布”，因为现在坐高铁从北京到乌兰察布七十分钟。所以很简单，榆林到北京七十分钟，这个距离远吗？一点都不远，确实有这么一个东西，但是我们习惯性的还是远天远地。
所以我就说我们榆林，第一，从区位来说，五省汇聚、五省交界，这是一个大好的区位，而且是从历史到今年都如此；第二，交通条件正在变化，我们现在差一点的大概就是高铁，如果说高铁能够更便利一点，实际上我们五省联通，进一步西安、北京，再进一步长三角、珠三角，这个市场就打开了，这个市场打开了很自然榆林的文旅必然起来。
2、市场变迁
近年来全国有四个火爆现象，第一个西安，第二个长沙，第三个淄博，第四个哈尔滨。实际上这四个城市的火爆有一些共同点，都是传统旅游资源非常丰富的地区，但是打的都不是传统牌，打的都是时尚、现代，但是更重要的一个特点就是什么，就是友好型的城市，尤其是哈尔滨友好型、场景化、全体验，这是具有普遍性的，淄博更是如此。因为我去年到淄博去八大局嘛，十一月份去的，我就说你们不要陪着我，我进去聊会儿天，我在八大局聊了两个小时，比如说我上来就问我说城管欺负你们吗？人家的摆摊的就说“城管就帮我们，绝不可能欺负我们。”所以政府对老百姓有一个好的态度，老百姓对客人就有一个好的态度。所以很多人就问说淄博这东西能长久吗？我说能长久，他的长久就在于他的城市的友好型。我真是很有感触。比如说去年的秋天，淄博定了一条三十六条街道叫落叶缓扫，干线的落叶影响交通，我们要即落即清。但是有一些非干线，所以这三十六条路街上满街的红叶和黄叶，汽车过去都缓缓地过去，跟着就变成了网红打卡点。再比如说，它的干线的路上旁边有一条辅道，辅道红绿灯上面搭了一个天棚，我说这个天棚搭给谁的？是搭给骑单车、骑电动车这些人，他们过来要等红灯太阳就会晒，你坐在汽车里没有关系，但是在这就有关系。所以我就说一个政府连这种细节都能想到，那老百姓的呼应就很强烈。所以这摆摊的，每天散的时候干干净净，自己打扫的干干净净，谁要是脏，大家都会指责他，谁要是涨价宰客，大家都会指责他，为什么，他们就说这个，所以我就聊了两个小时，我深有所感。这样的话，我就说如果中国在世界上形成这样的形象，我们何愁文化不兴，旅游不旺。但是他们并不是把自己的传统资源看得最重，实际上做的都是新兴。
从产品的角度来看，呈现了一个万花筒现象。
第一个就是长安十二时辰，这是我们陕文投的经典项目，沉浸式、场景化，我看完了非常吃惊，实际上它是一个城市更新的项目，只不过它算是第三代城市更新项目。
第二就是洛阳国服热，这是国潮风的一个高潮，因为洛阳有一个洛阳古驿嘛，说起来也是古镇古城这样的格局，原来不温不火，但是这两年不同，洛阳古驿里边经营国服的三千个店，所以你到那之后，你穿着我们的日常服装你会感觉你很别扭，因为满街都是国服，国服、国乐、国潮、国文，就是一系列的国潮风，他反映的是我们市场的变化。因为我们原来，比如说像我这一代人，1978年改革开放的时候，国门一打开我们看傻了，那时候真是觉得中国落后，不光是经济落后，包括文化我们觉得也是落后的。但是现在不同了，现在中国综合国力强了，国家崛起，而且我们现在这些年轻人他们是跟着国家的崛起成长，所以他们从来就没有自卑感，他们对我们的文化自信，作为消费的一代，互联网的一代，知识实际上很丰富，我们老说年轻人懂什么，年轻人懂的比我们多多了，因为任何一个事情上网一搜全有，进博物馆之前，这个博物馆镇店之宝是什么，主要看什么路线，怎么走清清楚楚，所以这样就形成了一个国潮风，就是我们现在至少平视，和世界是平视的，我们原来是仰视。当然，现在有些比较极端的俯视，觉得中国厉害的不得了了，厉害了我的国，这也过分，实际上这就是一个社会的变化。
第三是特种兵旅游，我评价叫穷且益坚，不坠青云之志。特种兵旅游就是一时的，三年疫情憋一下，憋的，他真想跑，但是又没有钱怎么办，就采取特种兵的旅游方式。我看了我就笑，我说这都是我们年轻人玩剩下的，我们年轻的时候穷游嘛，就是这么个游法。
第四叫city work，这是和特种兵旅游逆向的，是一种深度的追求。所以很自然，我去年体会了两把，一把是在青岛，一把是在西安，正好有半天时间，我说这半天时间，咱们什么点也不看，就逛逛街，这把街逛下来了，比如到西安的永兴坊，你才知道这永兴坊，大唐不夜城那是典型的旺丁不旺财，可是永兴坊我评价是我们国内单位面积产量最高的旅游地。这是为什么？就是大家旅游的诉求变了，旅游的行为变了，我们的旅游的供给必须要变化。
第五就叫宿集开拓，文化注入，品质提升。因为全国民宿起起伏伏，多的时候是二十四万家，少的时候十八万家，一年之内就能跌四分之一、五分之一，为什么？市场不稳定，所以就创造了一种宿集的模式，就是使我们现在民宿的一些短板补足了，市场上形成品牌了，而且运营上形成规模了。
第六是营地的扩张，这也是一种新方式的追求，但是民宿和营地都是一个特点，起来的时候哗哗的起来，尤其是疫情这三年，这三年民宿和营地都是大起大落，按理来说，这是旅游最艰难的时刻，可是那个时候孩子不许出城市，大人不许出省，孩子不出省大家怎么能出省呢？所以就都跑到城市的周边，这样营地就起来了。国务院规划2020年，全国民宿是两千家，实际上到2022年的时候，全国的民宿乱七八糟，有一片绿地搭几个帐篷就算个营地，这个营地加起来十万家。可是到2023年迅速的跌落了一半，但是这是一种新的生活方式的追求。
第七个就是贵州的村BA村超，这是一个全面的场景体验，大家评价极高。我最近刚刚参加了一个评审会，就是中国2023年、2024年文旅优秀案例评审，一共是三百多个项目，所有评审专家公认最好的就是村BA和村超，那我就问了村BA和村超卖的是什么？它影响的什么？这个地方叫贵州的榕江，黔东南州我去过两次，景致非常好，它的景致不是一般的好，世界级的景观，而且气候极好，一月份的时候在那儿还可以漂流。可是它卖的不是这些东，应该说传统上卖的还是这些东西，但是这两年打的就是村BA村超，打的就是乡村文化、乡村生活和乡村对运动的热爱。所以大家公认嘛，我估计这次评奖金奖一定是它。
第八就是反向旅游，小众目的地开创新格局。因为反向旅游是什么，就是在正常的状态之下，我们这些网红的这些旅游点实在是受不了了，人从众啊，那就是看人头，什么享受的感觉都没有。所以就有相当一批人转向，我不找这些大众热点地方，我找的就是小众目的地。所以今年我们很多县域起来了，这种县域的起来，实际上给我们开拓了一个新的格局，我觉得这个对我们榆林非常合适，因为榆林十二个县区市，要想一次走遍没有可能，三次走遍的可能性是有的，但是有可能来三次吗？可是这种小众目的就不同了，比如说一个县，我这次目标就是一个县，这一个县我把它玩透了，但是你确实得有让人玩的东西。所以这样的一个市场格局变化，实际上给我们榆林开了个新格局。
第九就是乡村旅游火爆，这展示了新活力，尤其是今年的十一，今年的十一乡村旅游变成一个热点，因为今年十一最终的数字看下来也是这样，长途旅游并不是主体。
第一个叫自驾车旅游，自驾车旅游现在在我们国内旅游的比重占了73.5%，也就是说十个旅游者有七个是自驾车，这是一个；
第二，自驾车有腿，有腿他就可以深入，所以去乡村很方便；第三，今年的乡村旅游价格没有涨起来，没有涨起来的一个主要原因就是我们供给上涨。这样的话，我也出去玩了，满足了我的刚性需求，我花钱也不多，我也方便，所以很自然就形成乡村旅游火爆。所以这些东西根基在生活，互联网传播、数字化提升、场景化感受。这是我们现在市场的一个总体变化。
3、方式的变迁
这些现象的产生根本在于方式的变迁，第一个是观光和休闲的变化，齐头并进，各有千秋。大体上，第一代旅游者一定是观光旅游者，我从来没出去玩过，所以我一玩儿就要玩最有名的地方，来满足我的需求。但是你成为一个经验比较丰富的旅游者的时候，你追求的必然是休闲度假；第二个就是自驾车成为主流，这决定了游程的结构和变化；第三是团队和散客的比重变化，出境游现在还是团队为主，国内旅游除了研学团队和少数老年团队全部是散客。
所以，互联网基础和数字化社会，传统的旅游方式基本淘汰了，新方式则在市场的变化之中自然形成，自由行、亲子旅游、旅游搭子等等。总之，多种方式选择，多种追求并行。什么叫旅游搭子？你这个人我根本不认识，在网上一联络，我想去哪儿，他说我也想去，几个人就去了，这叫旅游搭子，回来之后就各回各的家，根本不认识一样，这是现在一种新的方式。所以在这个过程中反映的市场趋势是什么，对自由的要求越来越高，对文化的追求越来越深。所以我就说文旅融合，这两年显现出来的是什么？文化和旅游在消费层面深度融合，在市场层面全面融合，这种文旅融合的发展，这是一个最高层面的发展。我们老说文化和旅游部组建了，文旅融合了，我说这只是一个行政融合而已，真正的融合是市场融合和消费融合。
4、新特点
这样就形成了我们新业态的特点，新业态是什么？第一个就是碎片化，我们原来就谋划大景区，现在这个时代已经过去了；第二就是积小为大，说起来我项目都很小，但是加在一起就是大项目；第三是掉头快、变化多，市场一变我跟着就变了，掉头很快；第四就是渠道平台化，因为你种小项目自己做渠道你是做不动的，只能依托平台，但是平台现在又有一个问题，平台的佣金越来越高，所以大家就叫又爱又怕OTA，第一离不开它，这叫爱；第二，你佣金不断提升，那真是怕它。所以这个时候你能不能在市场上成名，这就很重要了。比如说宁夏有一个沙坡头，沙坡头有一个星星酒店，它一个酒店替代了一个目的地，很多人去，想去那个地方先预定酒店，如果酒店预定不上我不去，什么时候定上了我就去。所以我到了星星酒店，早晨起来往外边一看，沙坡上一百多个网红的博主，都是穿着一身红的衣服，有的穿宇航服，一百多个，我就说你们这行，你们不用做市场营销，他说是，我们确实不用做市场营销，我们现在做的事就是服务这些网红博主，告诉你还有好东西你们还没看到、没播到，你们有什么困难，我们帮你们解决。他就说每天有一百多个网红博主，他们的粉丝就可能是几百万上千万，每天有他们给我宣传还用我宣传吗？所以靠自己的产品一把成名，靠这种渠道，也照样可以做起来，所以这是新业态的特点。
第二就是形成了新格局的特点，一个就是在消费层面，文旅深层次融合，对文化的追求达到了旅游历史新高。所以这两年博物馆都很棒、都很热，因为博物馆不收钱嘛，这是一个基础。再有一个就是大家现在逛博物馆逛上瘾了，觉得博物馆越看越好看，我就是这个感觉，我到了一个地方先去博物馆，看完了你的博物馆，我对你这个地方就有感觉了，然后我再看这些点，同样大家都是这样的感觉。同时，在投资层面，现在已经不需要高大上的项目了，而是小项目的聚合，但是追求小而美、小而精，政府需要提供好的投资环境和营商环境，而不是折腾大项目。我这五年以来，我看到了投资五十亿以上的项目，几乎没有成功的，为什么？市场不需要。
所以我的看法，我们在旅游文旅投资方面叫做少花钱、多办事，办好事、好办事，因为你办的事儿是好事儿，所以你的事就好办，我们应该是这么一个思路。
5、市场层面起起伏伏
今年的高潮已经过去了，不确定性又一次成为确定。今年下来，气候对旅游的影响越来越重要，从春节开始到暑期，断断续续经常这样，大家都在迎接高潮，突然气候变化，而且这种气候的不确定性会成为一个常态。另一方面，就是城市旅游在市场上的权重越来越高，城市旅游受气候的影响小，尤其是在大交通方面受的影响也少。这样的话，比如说气候变化，乡村旅游我去不了了，尤其是这些远的地方我去不了，但是城市我可以玩儿。所以从消费层面来看，安全、近距离、短时间快速，这就是下一个趋势。供给层面是小精特新的趋势，政府层面应该是亲和质保的对策，就是亲商、和缓、品质、保障。
总体来看，恢复与倒退交织、秩序与混乱交织、希望与困难交织、问题与缓解交织，这恰恰是我们新格局的一个必然。所以这两年呈现出来的特点不是短期的表现，而是长远趋势的萌芽，趋势是自下而上，这会形成一个星火燎原之势。
6、新判断
第一，资源型的时代早已经过去，因为我们传统的旅游概念已经完全落后，口口声资源丰富，甚至从长处变成了一个短处，思想认识落后主要在此。
所以我这几天在榆林跑，我就感觉榆林的资源太丰富，但是很可能我们就陷在这个资源里影响我们的发展。所以，文旅融合之中，文化要浅显，但是不能浅薄，旅游者出门追求的是玩儿，是时尚和快乐，一定需要文化，但不是文化厚重，如果总是强调厚重，旅游者只能用脚投票。
第二，产品化的时代强化进行，短短几年，随着数字化的普及，我们已经从注意力旅游升化到影响力旅游，所谓注意力旅游就是：我告诉你啊，我在这儿，你得知道我，这是注意力旅游，所以好多地方之所以追求网红，追求这个那个的，实际上还都是追求注意力旅游。现在不是简单的市场营销引发注意力，而是产品升级形成影响扩大，是主动扩张，所以就形成了一个产品强化拉动市场新格局，这是产品和市场双主导。所以你折腾半天，你把你的内容丰富，把你的产品搞好，这网红才有价值。好多地方，网红搞了半天，客人来了痛骂，因为反差太大，所以产品化的强化。
第三，场景化的时代正在来临。场景化消费已经成为时尚，场景化发展必然成为旅游的前景，所以沉浸式和场景化正在成为大家共同的追求，这个时代的竞争转向一个模式的竞争，什么模式？就是场景化的模式，外延扩大、内涵深化，远远超出了传统的景区景点，我刚才讲这个万花筒式的市场现象，我们可以看看有哪个是传统的景区景点，而是在市场上这种火爆的。所以场景是日常语言，它的模式化从戏剧和电影开始，之后成为商业化的追求，甚至社会化的追求。场景第一个市场就是空间营造，就是你这个空间，你这个场怎么做；第二就是景，就是氛围营造；第三是情，情景交融，这就要求有很深的参与性、互动性，技术手段很丰富，但是后事难辨，因为这种故事要契合人性，直抵人心。我感触最深的还就是长安十二时辰，应该说是又叫好，又叫做。我上次去看，一进门就愣了，为什么，先是一个唐朝的官员出来宣读圣旨，长安十二时辰开市，旁边有卫兵，大门一开你一进，演员就在你身边，然后你就看一路场景，一路小表演，他没有大表演。在这儿一坐一个小演出就开始了，五分钟结束了，你觉得还没看过瘾，你往前面看又一个表演，所以平均下来每个人在那儿待五个小时，花五百块钱，就变成一个不仅是网红项目，而且变成一个真正赚钱的项目。所以这些东西靠什么？就是靠场景化。同样，我们研究这些东西，资源很好，都做景区吗？如果你都做景区，你这么多个景区，按我看，我们榆林十二个县区市，你要都做景区，至少得做出三五百个景区，三五百个景区你不要说外地人，你榆林人自己玩得过来吗？所以很简单一个道理，这不是我们的一个方向。这是我讲第一个大题目，这个题目主要是给大家提供一些背景，提供一些好的地方的好的经验。
二、榆林大发展
1、现状分析
榆林，第一个就是GDP七千亿；第二，常住人口360万；第三个总面积43578平方公里，就这三个数。这三个数都让我很吃惊。第一个吃惊，没想到榆林这么大，四万多平方公里，什么概念？瑞士，瑞士就是四万多平方公里，七千多亿的GDP超越了哈尔滨和太原，省会城市都超越了，比如神木全国十强县，但是人口不算多，三百六十万人不算多，所以很简单，地广人稀，但是经济发达。整个陕西，我归纳，苍茫陕北、辽阔关中、青翠陕南，就是陕北的三块。所以榆林要做大文章，谋求文旅大发展。
我这次来，就想憋点大招，但是我发现这些大招不是简单的大项目，如果要从大项目角度来憋大招，这个显然错了，憋场景化大招、憋生活化的大招。2023年全市接待国内游客3571万人次，综合收入231亿元，人均次消费657元。我说个参照系吧，就说这231亿的收入，江苏的常熟，常熟是个县级市，也是经济发达，全国十强县，它的旅游收入是653亿，一个常熟等于三个榆林。常熟有什么东西？沙家浜，成名的只有一个沙家浜，还有什么吗？是历史文化经济的积累。我到常熟吃碗面条，二百块，这是我在网上看到，千里到常熟只为一碗面。我就去了，去了我就找那个店去了，老板说对不起，现在不到时候，其他的面条有，你要的面条没有，我就吃了其他的面条，大概一百块钱一碗，这个老板就很有意思，他是一个大学教授，商学院的教授，专门是教餐饮的，所以他就想我教餐饮，我自己开个小馆吧，每天两桶，咱们叫臊子，他就是两桶，早上七点开始卖，卖到中午十二点卖完了，剩下不卖了。我说的这个面叫秃黄油面，就是用蟹膏蟹黄做的，二百块钱一碗，一天只卖六十碗，一年两个月。第二次去，他就说还差十天，他说我们的讲究叫做不时不食，不到这个时令我就不吃这个东西。他说对不起魏老师，你第二次来了，这样晚上我专门准备一桌咱们聚一下，他晚上不开餐，那天晚上专门准备了五个菜，我们几个人小聚，我才知道他靠什么，不是靠资源，就是靠文化、靠精致来挣钱。
榆林现在的文旅状况和榆林的经济发展状况不匹配，和丰富的文化旅游产品不匹配，和榆林的未来发展格局不匹配。我都觉得可惜了，说句老实话，我到榆林，尤其是这次我的感觉，我说榆林实在是可惜，榆林的文旅做不好没有天理，我这话说的可能有点重，但是我实在是感觉这个。
现在已经形成了持续发展甚至腾飞的基础，这样就需要这么几个方面。第一个叫更新观念，榆林现在整个城市的发展观念是以能源为主，这是错不了的，我也很赞成，因为我们是一个能源基地，而且一个新兴能源基地，现在正赶上好时候，就是中国工业制造强国需要大把的能源，但是整个城市的观念需要调整，因为吃资源饭毕竟是有限的，全国有四十四个资源枯竭型城市，我基本都去过。比如说甘肃的玉门，枯竭到什么程度？整个城市搬迁了一百四十公里，因为城市已经活不了人了，石油没有了。比如说辽宁的阜新，辽宁的阜新原来我们的人民币五毛钱的钞票上，纸币上就有阜新的海州露天矿，现在那真是叫山河破碎、满目疮痍，地都裂了。这个时候转型没有力量，我看比较聪明的转型是新疆的克拉玛依，新疆克拉玛依原来叫石油明珠，后来他们就感觉资源饭这么吃不行，他就说石油明珠，要再加一个，叫旅游明珠。所以这个城市在大戈壁里的一个城市，可是你进到这个城市到处都是水，河渠、喷泉、小溪到处都是。哪来多那么水？投资上百亿，从额尔齐斯河挖了一个渠过来满足城市的用求，所以马上就变成旅游明珠了。在城市里，绿化、水、景观非常好，一出城就是魔鬼城，就是雅丹地貌，反差太大了，那边就是黑泉山，就是当年发现石油的地方，现在还在往外冒石油，所以他就把原油装在小瓶里，当做文创产品拿出来卖，黑黑的、亮亮的这么一个小瓶，放家里你也觉得挺好玩的，石油原油。所以很自然，转型转过来了，他们就觉得从容很多，仍然是以能源为主，但是文旅形成了品牌，叫双明珠。所以我就说榆林整个城市观念就面临着这么一个转化。
第二个转化就是文旅观念的转化。从发展的角度来说，市场现在有一个新趋势，酒店景区化、景区生活化、发展目的地化。所以类型是多样化的，产品也是多元化的。我们从客人的流动轨迹来看，第一个叫过境地，我到这过一下；第二叫集散地，比如说我们很多省会城市现在就是集散地；第三叫顺访地，我到了一个地方顺便看一下你这儿，这叫顺访地；第四个叫目的地，就是我此行的目的地就是你这儿，甚至是终极目的地。比如说到了成都，实际上我主要目标不是成都，是九寨沟，到了成都之后我去九寨沟，到了九寨沟我回去了，这就叫终极目的地。
榆林现在说不上，榆林只能说是周边五省的一个集散地，比如说到内蒙古，顺访一下榆林，顺访地，但是不是目的地，更谈不上终极目的地。所以目的地是我们的一个追求，从目的地的角度来说，城市型、乡村型、山水型，基本是这么三个大类型，这三个大的类型榆林全面对应，所以榆林这个目的地是一个综合型的旅游目的地。
但是另一个方面就是难以突出重点。所以我看榆林旅游发展，首先得抓几个重点，村村点火户户冒烟不行，是不是？你觉得挺热闹，但是从中程市场和远程市场来看不灵，因为现在一年接待是三千多万人，主要是周边市场，是近程市场，中程市场北京、西安，远程市场长三角、珠三角，这是远程市场，都是可能的，不是不可能。
比如说宁夏有一个黄河宿集，就是一个村子，这个村空心村了，有一个老板就过去了，在旁边建了个新村，农民都过去了，留下这么一个烂村子，做了一套构想，请了十三个做民宿的头部企业过来，一户一个院，就叫黄河宿集。看着这个村子完全是传统乡村，泥巴墙、泥巴的屋子，但是你一进院就不一样了，每个院里都有一个游泳池，住宿都非常精致，平均一天三千块钱，长三角的老板来投资，长三角的客人来住宿，所以就这一个村，加在起大概是一百四十间客房。我是2021年去的，正是疫情期间，我说你们这挣多少钱一年，六千五百万，他说要没有疫情，肯定突破一个亿。我们就反过来说，一个城市酒店一百四十间客房，一年能有多少收入，但是他就做到了。所以同样，你只要做好了，你这个事就能行，但是你做不好，还是马马虎虎，那你只能对应周边市场，对应大众市场，只能是这样对应。
2、主要问题
所以榆林的旅游，我看现在的问题，第一就叫内容过多，找不到重点，你这东西太多了，太丰富了；第二个文化过多，形不成主题，反正好几千年，名人无数，哪儿数都能数出一堆来，我就问，你的主题到底是什么？第三个，不温不火，创不出网红。所以大家一说榆林的感觉，就是榆林有能源、有沙漠，还有什么不知道，在全国，尤其是远程市场，普遍是这种感觉，那文旅怎么起来；第四，不上不下，认不清位置，就是我们到底处在一个什么位置。
要按我看，我们要说位置，第一，从资源角度来说，叫世界级资源；第二，从产品来说，叫做一批产品已经比较成熟；第三，从市场来说，现在还完全没有起来；第四，从思路来说，思路还比较保守，比较传统，因为大家还想着有资源，怎么做景区，还是想的这一套，所以这一套东西这么做不行。
这样的话，就涉及到一个长与短的问题。首先是长短相较，任何地方都有长有短，关键是长短比较如何认识，那谁不说俺家乡好，所以到哪儿都说，我们的资源太丰富了，我们资源都是一流的。我说你一流的资源，你怎么没形成一流的产品，你怎么没形成一流的市场呢？所以把长短看清；第二，扬长避短，这是必然的选择，因为不同的时代，不同的条件，如何扬长避短，这是有很大差别的，比如说原来我的交通不便，认为是短处，现在可能变成了长处，原来交通便利这是巨大长处，现在可能变成短处。比如山东的泰安，泰山是世界自然文化双遗产，我评价就是一桌盛宴，但是现在变成了快餐，北京人早上八点上火车，十点钟到了泰安，跟着坐着索道上山了，十二点下来，下来再吃一餐午饭，坐上火车，下午到上海了，这么一个盛宴，就变成了泰山半日游，这能行吗？所以有时候长处反而变成短了；第三个就是化短为长，要把短处转化为长处，比如说老少边穷，一说这是我们发展旅游的短处啊，实际上不是，老根据地有红色传统，少数民族地区文化色彩丰富，村BA、村超不就是少吗，边境地区现在发展边境旅游已经起来了，按理来说穷没有任何优势可言，但是穷最大的好处，穷的连破坏的力量都没有，所以留下了一片好山水，留下了一片好文化。比如说山西的平遥县委书记就说，从开国以来，我们历届县委县政府就想把这个古城拆了，社会主义，还能留这么个古城。但是平遥特殊，因为他平遥这块土地之下没有煤，山西几乎哪都有煤，就是平遥没有煤，没有煤，就没有钱来做这个事情。结果改革开放一起来才发现留了一个世界文化遗产，那你说这叫好还是叫不好？我说多亏你们穷啊，要不然真是毁了，结果旅游搞起来之后，大家去了都盛赞，现在都说平遥的商业化色彩太浓了，老百姓挣点钱，他可以商业，你可以不商业嘛。但是我说的意思就是什么，如何来看待榆林的长与短。
3、两个对标
所以我说两个对标。对标一，世界榆林、世界瑞士。瑞士4.1万平方公里，榆林是大陆性气候，瑞士海洋性气候，一个高原，一个山地，一个转化，一个保守，实际上现在榆林要高原转化为绿源，沙漠转化为沙地，毛乌素沙漠现在的名称叫毛乌素沙地，我专门请教过，有什么区别？没有流动沙丘就是沙地，中国有十大沙漠，但是真正成沙地的不多，内蒙古有一个浑善达克沙地，再加上我们毛乌素沙地。但是，瑞士是花园国家，榆林是森林型城市，所以一个资源地区，一个金融大国，一个历史悠久，一个文化突出，一个淡漠粗放，一个精致打磨，我这里比较两者的不同，瑞士我去过四次，一开始就是看一看嘛，无非就是初级旅游者，看看人家的地方，到后来我才发现真是不得了，它成为世界的旅游明珠绝不是偶然的，但是很多东西我们想不到，比如说瑞士最早的出口产品是雇佣军，一直到现在我们教皇的卫队都是瑞士的雇佣军，为什么，穷啊，就穷的没有东西可出口了，只是出口雇佣军，靠精细的工艺，就是法国有一把移民过去，就开始搞制造业，传统制造业上来就做精细的工艺，所以他的手表，这些东西才起来。第三个就是金融发展，最后形成了一个文旅推进。我最后一次到瑞士，真是享受之旅，人家不说我这个酒店如何高档，住了五个酒店，上来老板给你介绍这个酒店，就是我酒店一百八十年了，我酒店一百六十年了，就那种精细，其中我看了一个酒店，那个酒店的总经理很好玩，他说我们是双董事长、双总经理制度。五岁的时候我在酒店门口玩，当时就立了一个志愿，我将来要在这儿管酒店，最后就是这样。他爸爸是董事长，他是总经理，都是这样，祖祖辈辈世代传承，精细化发展，精细到什么程度，比如我们在瑞士看百达翡丽博物馆，这博物馆进去时候，把你的照相机、手机都放在这，不许照相，他就说他百达翡丽的一个发展过程，看完了真是感觉很强烈。可是在瑞士乡村里走，牛羊成群，所以瑞士最有名的一个食品，就是奶酪火锅，火锅里都是奶酪，化的烫烫的，然后往里边涮点东西，就煮点东西就这么吃，我吃着不算好吃，但是是他们的国家级的食品，所以他的这一套东西，就是把他的产品玩透了。比如说看雪山，坐着直升飞机看雪山，看到中间有一个地方落一下，落一下就进去上百种葡萄酒，上百种奶酪，可以在这给你展示一下。
所以要从资源的角度来说，他没有丰富的资源，但是他做成了世界的旅游中心，做成了一个世界的金融中心，金融我们没有必要去比，但是他这种旅游中心的做法，尤其是精细化的做法，恰恰和我们榆林形成了反差，就是榆林粗放，瑞士精细，两个极端。应该说我这次来已经大有进步，我们还老说陕北美食，陕北没有美食，陕西没有菜系。什么原因？历史形成的，一个贫穷的历史传统，怎么可能有美食，没有一流的食客就没有一流的厨师，没有一流的需求就没有一流的美食，就是这个道理，所以这是一个对标，我觉得这个对标给我们的启示是什么？就是榆林的文旅，一定要精细化发展，就是外表非常粗犷，但是里边非常精致，这才能做出一流产品。说一个很简单的道理，我们客房卖多少钱？现在网上一看三百四百，旺季的时候可能到了五百六百，什么时候我们的客房卖到一千两千了，你的旅游就上了台阶了。
第二个对标就是迪拜和阿布扎比，沙漠城市国家，靠时尚惊动世界，尤其是迪拜。迪拜是石油起家，但是后劲不足，现在迪拜的石油只占迪拜GDP的3%到5%，所以迪拜是转型最快的一个地方，很早就意识到了得转型，靠什么转型，要历史没历史，要文化没文化，就是要什么没什么，所以那个城市从自然角度来说，除了沙漠就是海洋，可就是转过来了。所以迪拜的建筑，建一个成一个，建一个就变成世界的一个顶级，比如说沙漠酒店帆船酒店，帆船酒店一个晚上，他就没有标准间，都是套房，一个套房一个晚上合人民币两万七，只是个七星酒店，还有八星酒店。我一开始以为这个地方没多少中国人，因为太贵了，结果到处都看到中国人，一问他们说中国人一年到迪拜来五十万人，所以就这样照样做起来，就完全叫无中生有，有中生好，好中生优，优中生特，特中生品，所以形成了品牌，培育了品质，你就可以有很好的品味。反正去一趟迪拜，尤其是像我，我就专门我要考察，我说那该花的钱就得花，没什么话好说。看完了我就感觉，建设创意无限，各个项目出来就是精品，形成爆品，拉动了市场，所以到现在他也是混乱中的一个绿洲，借助文化资源形成自身优势，胜在独特性，胜在混合性，胜在精细化，胜在转型，所以作为全世界这么一个资源转型，不像阿布扎比，阿布扎比现在石油还很丰富，沙特的石油是更丰富，但是沙特也在研究转型，因为大家都知道，一个是新能源在逐步发展，对石油的需求客观来说是在减少；第二就是石油天然气资源现在并没有变少，反而好像时不时的会有发现，那就涉及到长远来看，从战略角度来说到底怎么办，确实涉及到这个问题。所以我觉得迪拜和阿布扎比的转型，无中生有，我们有这么多好东西，用不着无中生有。但是转型的战略值得我们好好的看，好好的琢磨，而且现在这些地方对中国很友好，对中国确实很友好，就在他最高的楼，在下边一看，他们只要一看有中国的团来，马上上面就是中文“欢迎中国朋友”大屏幕就出来了，你一下感觉挺友好的。本来大家还觉得有点什么担心，但是需要忌讳的能跟你说清楚。
这两个地方而且有一个共同的特点，就是这种精细化。比如我在迪拜看了一个法拉利主题公园，他就和法拉利合作，把法拉利的历史展示了一遍，然后最后让你开一把法拉利，一般的人哪有机会开法拉利啊，让你过一把瘾，这一个法拉利主题公园下来两个多小时。再比如说阿布扎比有一个叫卢浮宫博物馆，他为什么叫卢浮宫？投资十亿美元建立一个馆，又跟法国卢浮宫合作，给你十亿美元，二十年时间，我所有的展品都是从你这来的，实际上平均下来一年也不多，但是他就是卢浮宫，相当于卢浮宫的分馆，相当于这么一个概念，叫豪华、精致、文化，到那儿就是一个感觉震撼，就是这种感觉。所以我觉得这两个地方我们都可以对标，就是榆林都可以对标，我也建议大家如果有机会，把这两个地方看一看，看完了你就确实有这个感受。
4、榆林优势
一是资源富足，地下蕴藏丰富，地上面积辽阔；二是区位独特，五省联通，当代交通便利，弱势成为优势；三是景观壮阔，黄河、长城、森林、草原、沙漠应有尽有，且都是大景观。到了江南都是小景观，一说秀山丽水都是小景观，但是我们这不一样，都是大景观；第四是历史悠久，文化灿烂，高原与草原交错，游牧文化与文化标织；五是经济发达，形成发展基础，培育了发展前景。
说句不客气的话，发展旅游最重要的就是经济基础如何。广东算是中国旅游第一大省，可是广东人就说，要论旅游资源，广东的旅游资源不行，广东的休闲度假资源全国是一流的，旅游资源充其量是个二流，人家自己就那么看，但是为什么旅游能起来，经济发展，深圳有什么，就是几个人造的主题公园，所以现在到深圳，我说有什么新东西让我看看，就是我们海滨新搞了一个，到海滨去看看，就是海滨新搞了一个人情步道，可是照样旅游发达，为什么？商务旅游发达，所以就拉动了整个深圳的旅游。广东也是经济发达，就拉动整个广东文旅的发展。
所以这里边，想唯一，干第一，去之一，反正我到哪儿看你有什么唯一性的东西，干要努力干到第一，但是那种之一不重要，确实不重要，比如什么全域旅游示范区，什么文旅融合示范区，就这一类东西，我一般都不太赞成，这套东西是政府跟政府玩儿，我关注的是市场有什么感觉，我没见到一个旅游者说，因为那个地方是全域旅游示范区，所以我必须要去，没见过一个，为什么？在市场上没有影响，但是我们的5A级景区，为什么大家都关注，因为市场影响大，大家都知道5A一定是好东西，这是国家定了这个位，有了这个品牌，也确实是，这么多年以来，二十年了嘛，5A标准应该说到现在生命常在，5A标准是我组织制定的，也是我组织推广的，当时搞的时候难。但是我坚信这个事儿一定能成，为什么市场需要、企业需要、消费者需要。到现在，全国328个5A景区我去了322个，只有六个没去，看起来确实好，等于竖了标杆，形成了强大的市场影响。所以这种事儿我们就值得干。但说到底追求独特性、开拓性、创造性，这是根本性的思路。由此就说，淡化景区、淡化开发是新要求，强化景区自然强化景观，把视觉作为第一要求，甚至唯一要求。但是在新的市场需求之下，要求是全方位的，是综合感受，是眼耳鼻舌身心人的全面体验。所以昨天在波浪谷，我就说我建议你们淡化景区，到了门口，波浪谷景区欢迎你，我说你把景区这两个字抠掉，就是波浪谷欢迎你，这不行了吗。波浪谷是什么，第一是观赏区，这和景区是重叠的；第二是体验区；第三是惊喜区，先惊喜后欢喜，这样来做这个事儿。所以同样我们现在就应该转化，不必非得死守着景区这么一个概念，而是要按照你的特点，真正把你这个地方做起来。
三、项目点评
1、四大
这么大的榆林，没有大的东西撑不起来。第一个大黄河，天下黄河，曲在晋陕，首看榆林。这是一个定位，神木黄河天下曲，炎黄公路美不胜收。大黄河，府谷曲折，神木陡峭，佳县磅礴，二碛险滩，这是我昨天晚上归纳的几句，因为黄河五千四百公里，经过九个省，上游清澈，中游曲折，下游开阔。所以黄河，第一真正成景的地方不多，和长江一比就感觉，长江沿线的城市都是旅游城市，长江的景很多；第二，黄河全程不通船，只是局部的横渡有点船，有点羊皮筏子。所以黄河的景集中在晋陕峡谷，晋陕峡谷现在大家只知道一个就是壶口瀑布，认为就代表了黄河，这个太窄了。这几年延安的乾坤湾在逐步兴起，但是我们榆林的大黄河怎么做，我觉得它有这么几个方面，第一个就是沿黄四县，都有特点，比如在府谷，府谷对面就是山西的河曲，我就看那儿崖壁，大片的崖壁，如果大片的崖壁上我们用汉朝的手法搞一幅大雕刻，马上就变成一个世界级的景观，而且我欣赏这幅大雕刻是坐船，曲曲弯弯那边儿是河曲，这边就是府谷，这个黄河就变成黄河第一景，变成了黄河第一游，因为我第一次到河曲和府谷就有这个感觉。这个东西投资量不大，但是真是需要文化的含量，需要大，需要震撼。
神木陡峻，二郎山，因为我这几天是白天看现场，晚上就在网上看，因为这次没有来得及去看，但是一看二郎山不得了。再看佳县更不得了，佳县我说几句话，因为这次没有时间去看，上次只是路过，就看了一个村子，好东西没看，所以佳县就是典型的黄河之城，建了一个黄河文化博物馆，山顶县城，号称是陕西唯一的一个在山顶上的一个县城。所以我说几句话，一是白云山上白云飞，白云山也是非常陡峻，而且下边就是黄河，就这种反差给人一种震撼感。二是香炉寺中香烟徊，香炉寺是一个代表性的景区，香烟在这徘徊。三是黄河九曲滚滚去，四是一篇佳文天地培，就是佳县是一篇好文章，天地培育出来的。所以这是第一个，就是大黄河，大黄河还有很多具体的文章都可以做，但是都需要好好研究。所以我们不能只把黄河当做一个概念，当做一种资源，它一定是产品，应该说整个黄河的好产品不多。我上个月刚刚去了青海的贵德，叫天下黄河清贵德，就是贵德清，那真是上游的水面宽阔，水体清澈，看着这哪是黄河啊，内地都找不着几条这么好的河流，可是也没做起来，为什么，黄河保护，所以黄河边上就不能去人，有一个老板在那儿投资搞了一个项目，项目搞得差不多，对不起，您这个项目得拆掉，因为黄河边上不能有人，我说那这黄河只剩一个看了，风味就差多了。然后一个兰州，兰州的黄河不错，兰州的黄河现在夜游做的很好，夜游看夜兰州，然后坐在船上那种体会，还有一些表演，这就很好。到了宁夏就变成羊皮筏子，有个黄河飞渡，花样多了不少。但是到了陕西，陕西的黄河就是和山西两家争，府谷也是晋陕两个省在争，乾坤湾也是晋陕两个省在争，何必呢？我们有这么好的东西，把自己做好不行吗。所以我觉得榆林大黄河品牌一定要打出来，我们现在的好处是什么？有一条沿黄公路，我上次就是从走沿黄公路，从延安一路上来，沿黄公路很好，沿途景观也很好，沿途有很多乡村都很好，庙宇，你像白云山和香炉寺，就这些东西，都是绝品，这都是绝品。所以这样的话，大黄河就是榆林的一个大品牌，只不过我们原来的思路，还是做几个大景区，你这个明珠串成串行不行，一条沿黄公路已经串起来了，然后我们沿黄四县，就都把它做起来不就好了吗。
第二，大奇迹。就是世界沙漠治理的典范，持续七十多年，这是世界奇迹，也是世界瞩目。所以世界级的治沙会议都是在榆林开，这个事不能看轻，实际上它从根本上改变了榆林的形象。从大沙漠、大漠风尘，转了，转成一个大森林了，我这几天在路上走，时不时的有一个感觉，不像在西北，像在东北。到神木这一路，感觉还不突出，因为到神木这条路的感觉是大能源，沿途都是煤业集团，什么什么什么运输集散地，这些地点，都是大建筑，这个大建筑本身就是一个景，大能源的感觉。可是去靖边这一路，你就是感觉在大兴安岭走。所以整个榆林本身实际上就是一个大景。至于说让大家感受什么感受，什么到哪儿有什么景，我们停一停，让大家停下来看一看，玩一玩就行了嘛。
比如到新疆的喀纳斯，从布尔津县城到喀纳斯八十公里，什么景都有，所有的车都是到一个点停下来，比如这个点是丹霞地貌，那个点是沙漠地貌，那个点是草原地貌，这一路停若干个点，这八十多公里就走了半天时间，为什么？就是沿途本身就变成一个吸引物，而且展示了什么？展示的是未来的发展格局。我的感慨，我们中国人真是不得了，中国人这种治沙奇迹，包括沙漠改造和利用的奇迹，实在是可以奇观。
第三个叫大文化，四千年以来，文化不断，文化交融，文化富集，表现充分。所以到哪儿你就感觉在榆林处处是文化，就是这种感觉。比如要到了广东，我们这些东西都是宝，在我们眼里也就是垃圾而已，顶多比垃圾强一点，这不行，所以我们有一些文化点就要突出。
第四个叫大钢城。榆林是一座从未被攻克的城市，榆林古称上郡，始于春秋战国，兴于明清，明朝九边重镇，延绥镇驻地，康熙皇帝赐“两守孤城，千秋忠勇”的碑，一直到后来还是这样，乃至到解放战争时期，一九四九年六月一号，榆林和平解放，也不是打下来的城市，所以这个就非常有特点，这是我说的四个大。
2、重点地区
我归纳一个词，就叫榆林好玩，玩好榆林，再加一句话叫榆林玩好。榆林好玩就是榆林实在好玩，内容太丰富了，只不过现在玩的项目不多，所以大家到榆林还只是奔波，还只是看，这不行啊。玩好榆林，就是让客人把榆林玩好，那我们就得构想一下，传统的什么一日游、两日游、三日游、五日游，这都没戏，这都是传统的旅行社这套思路。当然，比如说榆林黄河游，比如榆林古堡游，可以形成很多专题性的旅游，榆林长城游、榆林文化游、榆林城市游，我可以形成很多的东西，他这有一个好处就是什么，周边的客人，可以来多次。尤其是自驾车，这次是这个专题，下次是那个专题。远程的客人看重点，看重点就要求我们抓重点。
所以我现在看下来，我觉得榆林的重点三个，第一个重点榆阳区，也是我这几天考察的重点，榆阳区的内容太丰富，东西也太好了；第二个重点神木，我就没有想到地下能源这么丰富，地上的旅游也这么丰富；第三个就是靖边，靖边我昨天提了个一个概念，叫做双遗产，双5A，一个波浪谷世界自然遗产，一个统万城世界文化遗产。双5A，就是这两个地方都要努力朝着5A方向发展，这三个重点，这三个重点是对应中程和远程客人，比如说北京人来了，先把这三个重点走一遍玩一遍，这三个重点玩下来，恐怕就得三天时间。何必非得来三日游呢？所以这是第二个，第一个就叫四大，第二个就叫做三个重点。
榆林玩好，就是我们榆林的文旅人要把榆林的文旅做好，我干旅游到今年四十四年，我归纳下来就是四个字，好玩玩好，我们就想办法怎么好玩，然后让客人努力去玩好。所以榆林三玩，榆林好玩，玩好榆林，榆林玩好。
3、榆阳区
榆阳区的重中之重是什么，就是榆林卫城，而且榆林卫城这两年又起了一个夫子庙，所以我就说无中生有夫子庙，丰富多彩六博园，一个老纺织厂改造成一个国家级休闲文化街区，借助民间收藏，发挥政府力量，六个博物馆成为主体，文创、餐饮、咖啡等各类小店进入，短短几年开始火爆。夫子庙的目标应该是大唐不夜城，他就是要打造网红地，而且它好处在哪儿？就是有六个博物馆支撑，这个这太特殊了，我就不历数了，其中的算盘博物馆收藏十万把，展出一万把，那天书记陪着我，我还说算盘我不想看，我想看看别的，他说我首推就是算盘博物馆，红玛瑙、绿松石、名贵材料、大小配置、汇聚古今、堪称一绝。林林总总算盘延伸到古代数学，一批工艺品造型独特，材料名贵，工艺精湛，美不胜收。所以这个算盘博物馆是具有唯一性的，也是具有垄断性的。这样总体来说，我们丰富多彩六博园，实际上就已经打开了一个市场，现在市场正在培育，我相信就这几年一定会发展起来，这样的话等于说我们榆林有了第一个叫网红打卡地。
第二个就是榆林卫城，榆林卫城六楼骑街，北台南塔。六楼骑街在全国也是具有唯一性的，因为我们一般古城，东西南北四个门，中间再有一个中心楼，这是基本格局。但是这儿的独特在于六楼骑街，第一六栋楼宇，第二骑街，然后再加上北台南塔，这个组合到一起，不仅是在中国具有唯一性，在世界也具有唯一性，更何况经过这几年的培育，现在变了。古街一千二百米长，六栋古楼跨街，生活气息扑面而来。我上次来看了一下，我当时就我说这样还不行，因为当时的商业还是市民商业，主要是为市民服务的，我说什么时候变成旅游商业了，就上台阶了。但是我这次感觉繁荣了、外向了、旅游了，所以很自然，逛古街、听小曲、看商业、感变化，全国唯一的六栋古楼贯穿，各种生活感受，各类文化普及。所以这两个地方实际上就是榆林文旅的重中之重，也应该成为到榆林的第一个点，而且是一个重点，看完了这个，大家知道榆林好玩。现在这两个地方硬件到位、内容丰富，但是缺活动、缺场景，增加一点小活动，增加一点小场景。我特意强调一下，不要动不动就搞一台大演艺，动不动搞一台大演艺，投资很大，效果未必有那么好，关键是可持续的难度太大，这是关键。所以我就赞成长安十二时辰，是场景化的，七十二个演艺，随时随地都看到有这种小演艺，他就构造了一种场景。所以我就说希望在古街里走，突然冒出一嗓子陕北民歌，突然有几个老太太就给你扭一把秧歌，让你又惊又喜，这是种意外之喜，就一定会成为网红，所以这是
第三个就是中国美丽田园，种植大板杏二十万亩，春天满山灿烂，秋天到处红叶，创造了奇迹。中国看杏花现在最有名的是两个地方，一个是西藏的林芝，一个是新疆的塔什库尔干，我看过那儿的杏林，很好，但是太远。杏花只能赶那个节气，但是为那一个节气去赶这个杏花，所以他那个太难，只能是在网上看一看，大家说一说。可是我就说榆阳中国美丽田园，叫榆林杏海，别有洞天。二十多万亩的杏树是可以想象出来的，花期有二十多天，将近一个月，这个花期足以吸引客人，而且按照现在我们的交通条件，为了榆林杏海，专门来一趟都值得。这个现在东西有了，品牌没有。所以我就说这个事儿简单，我们做一点锦上添花的文章，第一，把品牌打出来；第二把相应的设施搞起来。那时候看吧，最大的难点也是停车没地方可停，也是这个问题，短板也在这儿，但是确实值得一做。
第四个就是古塔镇赵家峁村，两百多户八百多人，靠机制变革，形成榆阳模式，在全国也算是顶流了，农民得利、资产增长、社会进步、品牌形成。所以大家充分体会到乡村休闲的好处，从政治角度、经济角度，我们都可以有很多评价。从旅游角度，关中袁家村，榆林赵家峁，袁家村贵在吃，赵家峁好在玩。因为我那天看下来，就一个感觉，赵家峁产权改革为核心，股份制度为基础，乡村休闲为龙头，产业配套为推进，在旅游市场低谷时期仍然逆向增长，在非热点地区形成热点。最后这两句话很重要，因为赵家峁起来的这几年，正是疫情这几年，在低谷期逆向增长，靠什么？靠的是机制，在榆林这么一个非热点地区形成一个热点，靠的什么？靠的是特色。所以这个地方现在实际上这个模式已经形成了，除了乡村经济发展、乡村社会发展这套模式之外，从旅游的角度来讲他的模式就是玩，玩的内容越丰富吸引力越强，这是第四个。
第五个就是麻黄梁地质公园，这也是榆阳区，所以榆阳区很有意思，城市的东西集中到一起了，是顶级的东西，乡村的东西也集中到一起。麻黄梁核心区6.37平方公里，范围是13.7平方公里，最美的是高原与湖水的交融，要点是黄土高原和毛乌素沙地的交界处、分界点，细看还有区别。风云陡峭，高原广阔，层层叠叠，一望无际。其中我评价很高的一个点，就是雕塑家刘若望的十二尊老虎雕像，大小不一，形态各异，盘踞山巅，虎虎成风。所以那天看下来之后，我就说下一步有什么目标，他们就说想搞5A景区，我当时就是一句话，打住，这个地方搞5A景区的可能性是没有的。第一，上5A按现在的情况要花一笔大钱，完全没有必要；第二，按现在的情况，为什么要追5A景区呢？所以我就说这个地方三步走，第一步，城市休闲区，吸引周边客人、吸引城市客人、吸引市民，这是市民每个礼拜都可以去一趟的地方，所以第一步就是城市休闲区；第二步，窑洞改造，吸引五省客人，因为休闲区的重点是项目的丰富，他那可以搞很多项目，比如说低空旅游项目，什么滑翔伞、动力伞了，就这一类东西，比如说山地旅游项目，什么山地自行车、全地行车，就这种玩的项目越丰富。比如说水上旅游项目，这片水他们说搞养殖，我说绝不能搞养殖，一搞了养殖这片水就糟蹋了就污染，但是我可以搞水上无动力的项目，帆船、帆板、手划船，搞这些东西。所以这样天上、山上、水中、陆上，五省的客人就都过来了；第三步就是精品民宿和精品娱乐，这叫构建度假区。所以这个地方好景致、好环境、好生活，这个度假区立一个目标：国家级旅游度假区，大体上前两步五年做到，而且每一步都见到实际成效，每一步都赚钱，这就是机会带来机会，条件创造条件。
第六个是陕西民歌博物馆，全国性、唯一性、权威性，这三性有，而且是有声博物馆。所以进去先看穹幕电影，看陕北民歌的前世今生，展览四个篇章，依次观赏依次品味，生活气息浓郁，曲子好听，词也妙。所以看民歌博物馆和看其他博物馆感受大不相同，一路听歌听曲，一路感受生活，一路直到陕北，一路历史变化。
这就是榆阳区，榆阳区我这是评点了六个项目，这六个项目我评点下来我们可以看到，这是城乡融合、古今融合，当代生活和历史传统文化融合，这也是我们的一个重点，而且是重中之重。从城市本身来看，文化馆、图书馆、美术馆设计感十足，这个城市蛮有味道的，虽然是个新城，我这几天都在新城，老城市看了一下，北寺南塔还来不及看，如果把这些东西加在一起，就一个榆阳区本身所蕴含的这种文旅发展潜力本身就超过了很多城市。
4、神木
神木重点是石峁遗址博物馆，这次我最想看的也是这个，超出了我的预想。4300年以前到3800年以前，欧亚草原上最大的城郭，1928年就有报道，1958年开始挖掘，今年大规模考古，初步认定是轩辕皇帝的都驿，石峁遗址的石雕图案生动手法新颖，你就感受人类早期的这种想象力，活泼可爱，因为当年有当年的工具，也有当年的技术，现在难以想象，玉器精美，骨器细致，陶器成熟，鹞鹰飞动，壁画残存，这种高度的文明、丰富的物产，也是黄河流域的孕育。世事沧桑，东城门遗址规模巨大，瓮城、内城、外城最早的城市格局。所以那天讲解员在那儿讲，我说你把说的虚头巴脑的话都删掉，我说我能理解，他说可能是中国最早的城门，我问干嘛可能，可能是中国最早的瓮城，我说你把“可能”都删掉，就是中国最早的城门，最早的瓮城。但是从考古学家来说，无证据不说话，所以他就老说这虚头八脑的词，这种词儿我就不接受，你要不服，你说不是中国最早的城，你给我拿出来，拿出更早的来，拿不出来，我就是最早的。
石峁遗址总面积430万平方公里，当时用石头的量二十多万立方米，我就在想这二十多万立方米的石头当年怎么运上来的，肯定是水运为主，那个时候水位恐怕比现在得高个二三十米，四千多年以前嘛，而且没有这样的水域，没有这样的森林，没有这样的草原，就不可能这儿出土有犀牛化石，就是因为那个时候这个地方的气候是暖温带的气候，所以物产丰富，才可能有这么一个巨大的城郭。皇城台七十多米高，是当年的政治中心、文化中心，尤其是玉门瑶台，就把玉石这些贵重物品藏到石缝之中，现在仍在挖掘，仍然有出土。最早的城市格局，已经形成了中轴线。我就觉得我们可以提出一个命题，叫石峁之谜，我们不必解这个谜，让大家来解这个谜，就像三星堆一样。比如说我提几个问题，为何有如此规模的文明聚集？为何器物发达但却没有文字？三星堆也是这样，器物发达，但是没有文字。巨量的石头如何搬运？巨大的城郭如何建设？由此可知道当年的战争规模，当年一定有战争，但是打谁防谁？几万人的部落为何聚集，如何生活？等等，现在考古发掘还在进行，也可能是百年工程。
所以上古时期的巨大文明存在，怎么评价都不过分。石峁现在也是省里的一个重点，但是我看下来，我没有想到，我原来以为就是看几个石头遗存，然后有一点石料，现在最好就是上来先看一个博物馆，这个博物馆看完了看明白了，再看现场，看着就更有味道。但是这个事儿怎么讲呢，没有趣味，所以就变成大家去看一眼这地方。这不行，文物保护为前提，就是在文物保护的基础之上，只要不违背规则，有一些事情我是可以做的。比如说考古的过程能不能参观？三星堆现在就是这个做法，实际上参观考古的过程，不可能看到现场挖掘出东西来，这是不可能的，但是这个过程本身就引发了你很多遐想。再比如说我能不能在旁边找个地方，就是在保护范围之外，搞一个模拟考古，我弄一堆古代出土文物的仿制品，弄一堆石头垒起来，同时就把它塞进去，然后大家就到这儿来模拟考古，挖出来东西就算你捡到宝了，这就好玩了嘛，是不是？否则的话，反正就是看一看而已，这是第一个。
第二个就是高家堡古城，占地面积1.2平方公里，五百年历史，陕西四大古堡，高家堡、瓦窑堡、安边堡、镇川堡，这个地儿好在哪儿？边墙很长，瓮城进去南大街一座中心楼，三六九逢集延续至今，他们就说这两个东西联动，我看是可以联动，就是从旅游的角度来说，震撼石峁遗址，享受高家古城，联动发展，尤其是还有一个“路遥的世界”，电视剧的外景地，也是怀旧之旅，氛围浓郁，但是感受新鲜，周边有叠翠山、兴武山，此地民间信仰发达，村村有庙，山山有色，把这个加到一起，就变成一个大石峁，大石峁就是这样，因为石峁遗址还是文化为主，现在也正在申报世界文化遗产，所以肯定是保护第一，这是错不了的。但是你到了高家古城就不一样了，到了高家古城就是在这玩，在这享受。比如我花半天时间看石峁，又花了半天时间在高家古城，很自然，就要在这吃，要在这儿住，所以高家古城下一步发展一定是民宿。然后早晨起来一看，周边还有两个山，还有这么多资源，再玩一把。
后来再一问，神木地上文旅，地下能源，居然有大片的古柏树，据说有六百多株古树，最长的两千年。秃尾河可以漂流。二郎山的神山兀立，所以神木有一句话，叫神奇神木，神秘神往。我觉得这句话说的很好，这样的话就是神木这个地方，作为一个目的地来说，必须成为榆林的重点之一，这也是我们吸引远程客人，比如说广东人来看什么？上海人来看什么？所以看神木，一个神木看到的话就会觉得不虚此行。
5、靖边
靖边首先一个就是波浪谷，波浪谷进门歌舞，玻璃桥悬空七十五米，所以先惊后喜，大把人在这打卡，火焰丹霞，9600万年有火星效果，也有氛围营造。
总体来说，一共是四个片区，四十四平方公里，核心区走下来需要三个小时，设了八个休息场所，应该说细致到位。波浪谷这篇文章怎么做？因为丹霞地貌这个词是中国专家提出，世界组织认同，这也是唯一一个以中国的地形地貌命名的。比如我们说的喀斯特地貌，喀斯特这个地名是南斯拉夫的一个地名。但是中国的丹霞地貌很多，大概有上千处丹霞地貌，东南西北各处都有。现在中国丹霞纳入了世界文化自然遗产，六个南方丹霞捆绑申报，然后集体进入。现在有一个操作方式，就是世界遗产可以扩充，所以我在县里边也跟他谈了一下，建议第一个工作就是找四个北方丹霞，南六北四加在一起，叫中国十大丹霞，比如说张掖的七彩丹霞，比如贵德的丹霞峰林，各有各的特色，各有各的优势。波浪谷叫什么？丹霞之美，波浪谷最美，这样的话，谁也不可能记住这一千个丹霞，十大丹霞，大家就有了这个积极性了。中国十大丹霞，我要打卡打一遍。比如说广东丹霞山，这叫丹霞之源，福建武夷山这是丹霞之巅，因为武夷山本身就是世界自然文化创产产。比如说浙江的江郎山，这叫丹霞之特，我们归纳下来，到波浪谷就叫丹霞之美。所以我就说，中国丹霞之美尽在波浪谷，尽汇波浪谷。这样的话，就是我们靖边开一个中国丹霞旅游大会，在这个会上，丹霞专家和旅游专家共同研究推出中国十大丹霞，这一把波浪谷就起来了。而且我在前边，就有主导。
第二个就是统万城，统万城现在叫知者不多，凡知必赞。凡是知道一定会赞赏。但是实在是知者不多，我这次是第二次去，应该说已经有了很大的进步，最大的进步是什么？第一个点就是展览馆，这是一个展览馆，不是博物馆，我们不必追求里边东西的完整性，原真性，不必追究这些东西，但是我们要追求文化的原始完整性，这是我第一个赞成的话。第二就是现在形成了规划，就是展览馆这一片；第二个中间一个绿色观赏，绿色体验区；第三个就是统万城，遗址边长620米，一千八百年以前的中心城市，经济中心、文化中心、生活中心，城市完整规划，建筑是三合土，直到今天仍然壮观。西南城楼高耸，马面凸显，城墙连绵，当年十万民工建设六年，还能有如此遗存，可见当年的品质。
这样三个区，分下来，这个地方看着越看越有味道。统万城首先是三个要点：欧亚草原大历史；中华民族大融合；世界文明大交流。这三个要点我们把它解释清楚，统万城这篇文章就好做了，这个故事也好讲，比如我们评价赫连勃勃，他是好人还是坏人，这种评价方式本身是错误的。作为一个大夏国的国主，他无所谓好人还是坏人，我们为什么用这个评价呢。但是匈奴当年在欧亚草原的历史影响，乃至对世界文明的这种交流和推动，才是我们真正需要关注的。因为中华民族是一个文化共同体，而不是血缘共同体，中国人凑到一起，你是哪里人，你贵姓，实际上这都是文化寻根，但是现在是我们的日常生活，没有一个中国人说，我的血缘里边有几分之几的匈奴血统，有几分之几的汉族血统，有一个中国人这么说话吗？你要这么说话，大家说你有病是不是？但是这个确实不一样。所以统万城，一定要跳出来。所以我昨天的感觉就是黄叶映天，绿草伏地，黄土出彩，白城辉耀，是一个五彩的统万城，但是我们就守着赫连勃勃这么一个历史人物，然后守着这么一个统万城的遗迹，现在考古发掘还不进行，这事儿不能这么干，一定要把它做起来，就是统万城是可以做大的地方。比如北京的周口店猿人遗址，这是中国第一批1987年进入世界文化遗产的，这么多年以来，最多一年接待六万人，一般来说一年三万人，所以他们一直在说，怎么把周口店做大做强，去年又开了一次会，要搞一个周口店文化博览园，我说你们打住，周口店研究的是做专做精，不可能做大做强，老百姓去看了一个烂山洞，然后看了几根烂骨头，最宝贵的是头盖骨，还没了，你拿这个东西吸引老百姓，想做一个文化园，你们想什么呢？做专做精而已。但是统万城不同，统万城是有做大做强的条件的，有这个基础。
所以我就说，一个波浪谷自然遗产，一个统万城文化遗产，叫靖边双遗产，然后从我们旅游角度来说双5A，这就是两个目标都要争取上5A。统万城难度在于客人太少，现在5A的要求是一年接待六十万人，他就四万人，所以他觉得这个事太难。光看今年能行吗？我谈了一堆具体意见，今天就不谈了。但是我说的意思是什么？这个地方也是这样嘛，机会带来机会，条件创造条件，这是第二个。
第三个，靖边还有一个特点，不仅是地下的能源大县，地上也是能源大县，是百千万千瓦的国家级的风电基地。一路上，长城内外风电成群，这就是我用这个词。因为突出长城，我为什么没谈长城，就是这个地方长城历史悠久，很有说头，但是很少看头，更没玩头，所以要突出榆林的长城，你怎么说都行，我都赞成，但是在从旅游市场的实际效果来说好不了。很简单，大家心目中的长城已经固定了，北京八达岭、山海关的老龙头也是，河北这一线的长城气势完整，一直到辽宁，长城都非常好，和那个长城相比，你的长城确实没得看。当然，历史价值、文化价值都很高，但是观赏价值、审美价值不行。我们做旅游就得研究市场价值，可是要是以长城为背景来看这个风电，那就不同了。所以我就说，而且从波浪谷到统万城七十多公里，路况也不是很好，在这中间找一个合适的点，风电密集，搞一个风电展示室，也可以叫馆，让大家进去看风电怎么回事，增加风电的知识，出来就看见风电群，甚至可以有一种高端项目，就是进风电、感受风电，无非就是高收费吗，比如说某一个风电，我可以让大家进去，坐着电梯就上去了，上现场近距离的感受这种风电，我就有这个愿望。原来看风电，比如乌鲁木齐到吐鲁番，中间有一个风电厂三百多台风电，那时候已经觉得非常震撼了。可是我看到最震撼的风电是在内蒙古的锡林浩特，三千台风电，甚至后来形成一个说法，说北京沙尘暴怎么来的，就是风电搞的，风电把风挡住了，结果沙尘暴过来了，但是风过不来，所以北京的空气不好，甚至有这么一种说法。这个不重要，重要的是什么？就是地下的历史能源和地上的现代能源，形成一个现代的工业旅游奇观壮观，就形成这么一个东西。如果说靖边这三个项目出来，靖边同样也是一个重中之重。
我们其他地方都很好，比如说绥德的石雕城，巨大的体量、丰富的内容、民俗的延续、陕北风情。我那次到绥德看这个石雕城就给我震住了，后来我逛老街，专门买了两个石狮子，就是叫炕头娃娃，专门买这么两个，在家里一摆，看见了我就想起榆林，这也很棒，但是还不足以构造出这种震撼感。再比如郝家桥红色旅游，我定位就是战火中的青春，这就是我的定位。因为那一次是省旅游局长逼着我去，他说你务必去一趟，现在省的各个厅局都在跑郝家桥，都在研究怎么支援郝家桥，我说旅游定位很简单，就是战火中的青春。
这样说下来，最后我谈一个观点，因为这几天考察，我就问了一下，榆林这个词儿怎么来的？榆树成林，榆林建城。我思考一个题目是什么？就是军营的文化特点形成了榆林特色，从日常生活都能感受出来，榆林的日常生活和延安不同，和关中地区就更不同了。他的特点的基础是什么？就是军营，所以榆林叫卫城。我那天去讲解员就说榆林古城，我说你打住，不要叫榆林古城，古城这个称呼已经臭大街了，是个地方就叫古城，复建一个也叫古城。我说这个地方定位很准确，就叫榆林卫城，这就是榆林的特点，为什么我们不突出特点。所以从榆林的特色出发，游牧文化和农耕文化，这是一个组合，也是一个交融。军事重镇形成军营文化，这又是一个组合，这样的话形成了几个特点是什么？叫忠勇耿直，卫城千年；第二，开放包容，绝不排外；第三，吸收长处，吸引各地；第四，不卑不亢，不上不下；第五，穷不变节，富不张狂。这是榆林文化。我们还应该研究一个榆林精神，从榆林文化到榆林精神需要总结提炼，这是培育未来的发展格局。所以，榆林特色，榆林文化，榆林精神。关于榆林点评，大体上我就说到这儿。
6、转向
实际上现在整个市场有三个重大转向，第一个转向，从单一观光向综合体验转向。现在旅游者追求什么，追求体验价值、追求情绪价值、追求社交价值。比如我认识一个老同志是个旅游爱好者，我发现他之所以爱好旅游，最大的积极性是什么，他上大学他是班长，所以他的班有一个群，这个群都盯着孔班长又到哪儿玩去了，所以他最大的热情，这就是有社交价值。每次他发朋友圈，全班盛赞他就很得意，所以从现在消费的角度来说，一开始追求的是多不多，要多看，少花钱多看点；第二个过程就是贵不贵，太贵了我就不去了；第三，追求好不好，好不好这就到了一种偏傲性的追求了，一种价值性的追求了，我心目当中的好未必是你的好，但是公认的好，这我一定要看。第四个阶段，就是对不对，对不对就是消费的细分化，你喜欢的未必我喜欢，比如国潮风，我就是看一看而已，我不太欣赏，你说你换一身衣服，我说我老汉折腾这个，我不折腾；再再进一步就是值不值，值不值就是性价比的追求，因为这种价不光是一个金钱消费，也包括时间消费，比如花点钱我不在乎，但是花时间太长了我不行；现在就叫炫不炫、红不红，这就是一个消费的变化过程。
同时还有一些全面的感受过程，眼界型大众观光，家常型民宿休闲，享受型各类度假，撒欢型主题乐园、撒野型户外运动，自虐型特种旅游，这就是每一个旅游者都有自己不同的追求。
第二个就是从传统景区向目的地转向，首先就是从景区到综合体，然后就是综合体到目的地，所以这是我们需要追求的，这样形成新品牌、新IP，城市型的景区就纳入城市旅游目的地，乡村型的景区形成聚集发展，山水型的景区比较容易独立形成目的地，这是第二个。第三个就是从景观建设向场景建设转变，现在场景化已经成为市场热点，这是大趋势，谁能走到前面，谁就能把握市场的主动权。所以很自然，旅游场景三个维度，固定的是场所、变动的是景象、流淌的是感受，这就是新流。我就问了什么叫好的场景，能吸引人，能留住人这就是好的场景，一是美，需要艺术化；二是特，需要个性化；三是多，需要元素的集合；四是融，能够融入能够体验。所以我觉得场景化的发展，这是我们榆林发展的一个短板，也是我们下一步的一个重点。而且场景化的好处是什么？场景化的好处就是花钱不多，人人是演员创造角色，个个是观众融入其中，处处是场景烘托感觉，时时是情节未可预期。所以像这种东西，我就感觉这就需要我们谋求一个新的思路。
反正现在大家如果还局限在景区怎么建设、怎么发展，已经落后，比如说大黄河就是一个流动的场景，大生态也是一个大场景，这些东西你无非就是有一些点让大家感受到。但是我们用不着还是用传统的这一套景区建设来对应这些事儿，完全不用。所以比如说夫子庙就不是一个景区，是一个文化休闲区，榆林卫城也不是一个景区，榆林卫城就是一个榆林文化、榆林精神、榆林生活的体验区。所以很自然，比如说这两天我听了好几次说书，尤其是刮大风，就觉得特别好玩，因为我就是这种，说慢了我能听懂，说快了我就只能感受到这种场景。我知道刚才说刮风的事儿，然后跟着再说一些老太太的事儿，你虽然听不懂，你仍然感觉非常活泼，非常生动，这就是这种场景化。所以很自然，就需要我们有新发现。一是文化发现，形成主题，对应市场。二是价值发现，对应需求，要害是少走弯路就能加快速度。三是市场发现，养在深闺人未识，这不行，酒好也怕巷子深。所以市场发现，这里边不是简单的弄一个好的展示的片子，参加几个活动，不是这么简单，一定要新花样。四是路径发现，摆脱路径依赖，发现新型路径，探索新模式。五是生活发现，身边的好地方、养生的好地方、玩乐的好地方。所以这里增加二次消费，就必须改变单一模式。大家一说二销就是做点文创产品，实际上不是，关键在延长消费时间，如果到你这个地方急哄哄的观光、急哄哄地走，想花钱都没有时间花，所以要延长全年经营时间，塑造新形象，五彩缤纷玩榆林，延长客人的停留时间。最后是高质量，这我就不多说了，这是第二个大的问题。
四、创建友好旅游城市
创建友好旅游城市，别的我就不说了，我就说一个什么叫友好旅游城市。因为榆林文旅的发展，约束条件是什么，“大”这个字压倒了榆林，奔波不停，到榆林不能变成一个疲劳之旅，昨天在波浪谷我就说，波浪谷给我一个感觉就是累，怎么减缓这个累，你们得好好研究，同样你也是这个问题；第二个，“多”字掩盖了榆林，重点难抓。就是东西太多了，哪儿都很好，哪儿都有说头，但是你的重点在哪，反正我看下来，因为清涧我还没有去，其他地方基本上算是走过了，所以我看重点就是第一榆阳区、第二神木、第三靖边，第四反向旅游的重点佳县。我为什么今天提了几次佳县呢，我这次又没去，我实在感觉，就是佳县地底下没有那么多能源，基本上一个农业县，一个农业县一定是农文旅一体化，主要是靠文化龙头，靠旅游基础，拉动农业发展。而且他也有绝品，有些东西真是绝品，所以这样的话怎么突出出来，它就会成为一个反向旅游的一个小众旅游目的地的非常好玩的地方，我是希望，到明年佳县能够成名，成名成在哪儿，成在反向旅游；第三，“快”字屏蔽了榆林，就是因为你奔波不停就必须得快，这就涉及到项目的选择，也涉及到总体的思路调整，这不能就变成一个快的旅游，你越追求快越追求交通的便利，可是恰恰我们的区位使我们交通不可能过于便利，也不必追求过于便利，但是你要是导向慢旅游，快就不重要了；第四，“忙”字影响了旅游，太忙，我们应该有一种从容不迫的心态，想的长远一点；第六就是“旅”字难住了旅游。这就需要扬长避短，所以我就觉得我们现在的短板缺什么，缺休闲、缺度假，整个在榆林就没有休闲度假的感觉。所以我就说麻黄梁第一步休闲区，第二步是度假，第三步是国家旅游度假区，一直是在补这个短板，既是补榆阳的短板，也是补榆林的短板，你干嘛非得追求5A景区，更何况那是一个基本达不到的目标。而且我想，我们还有什么好多湖泊，这些都可以研究休闲度假的发展。所以很自然，优势弱势转换就是旧求新，我们不能够满足于旧，历史悠久文化丰富，要在旧中出新，大求缓、多求分散、快求精、忙求慢、旅求闲，这就是优势弱势的转换。
第二个转换就是高端运作，就是必须得有一些高端产品，我们现在要从文化的角度来说，高端资源都有，世界级的资源都有一把，但是从产品的角度来说，没有高端的东西，比如说精品民宿，如果能够有一个晚上卖三千块钱的精品民宿，你就够高端了，到了黄金周的时候一房难求，这时候难求，一万块钱的精品民宿，这行不行？高端形象、高端产品、高端设施、高端服务，没有高端产品、高端的东西打头，大家认为你就是一个大众旅游目的地，到这来花一点小钱就够了，逛几个景点就够了，那你真正谋求发展这个路怎么走。所以要通过消费溢出，达到市场溢出、投资溢出、品牌溢出、效益溢出。
总体来说，我就感觉友好工程，因为我的大题目叫培育一个友好的旅游目的地，这个友好的旅游目的地，友好城市、友好社区、友好乡村、友好交通、友好市民，从各个方面体现友好，从各个细节感受友好。我们无论学习淄博还是学习哈尔滨，这是要害。如果大家说到榆林来旅游，第一很累，第二吃的不好，第三环境不友好，那你这个地方做文旅就比较失败。说你这地儿没啥好东西，但是环境太好了，市民太友好了，就凭这一条我就得去。去年全国只有一个城市，人口正增长，房价正增长，淄博。为什么？这是文旅最突出的一个效应，所以很多人不在于烧烤，烧烤就是个引子，来了之后我觉得这个地儿好，那我就在这儿找个职业，我就留下来了，我还可以买房子，我就在这干了，这就是长远的留下来。所以这里边我们不能只追求一个人数的流量，人数的流动量，这个不重要，像这个五省交界地，只要有了一堆网红的东西，人数的流量翻番也不难，更重要的要追求留下来的量，这个留量必须就是时间留量，就我在这儿待多长时间，或者我来几次一共玩多长时间，这是第一个；第二个就叫做消费留量，我在这花多少钱；第三个是体验留量，就是我在这究竟有什么样的体验；第四个叫记忆留量，就是我脑子中记了多少关于榆林的东西，我买了多少榆林的文创商品，我还要买多少榆林的农副土特产品，这四个留量比人数的流量重要得多，当然基础得追求一个人数流量。但是总体来说我就觉得，反正我昨天晚上在系统梳理，我就感觉榆林我还得来，我自己就是这个感觉，我说还得来，下次来我再好好看看神木，我得去佳县，榆林好玩，玩好榆林，所以就需要榆林玩好。
总体来说，内容很多，我就归结到一个焦点，就是人才的竞争，又体现为智慧的竞争，所以真正需要的不是招商引资，而是招才引智，尤其是场景化的人才和智慧最短缺，要从年轻人中间挖掘以对应发展的需要，其次是平台化的人才以建立平台化的机制，第三是复合型的人才，以对应跨界发展的需要。榆林现在已经到了一个文旅腾飞的时代了，我也祝愿榆林的文旅能够腾飞，能够有一个大的好的格局。谢谢大家。
