本文转载自公众号：小荣说，作者：孙小荣

为深入贯彻落实济宁市建设世界文化旅游名城暨文旅产业高质量发展大会精神，6月24日，济宁市太白湖新区举办文旅产业高质量发展专题讲座。孙小荣受邀以《太白湖新区 为生活留白——太白湖新区文旅业态创新逻辑》为题授课。本文节选自此次授课内容，整理、编辑而成。

前面我们梳理了中国旅游发展的五个阶段性特征，并分析当前由“创意驱动”的文旅产业，在“去中心化”的消费需求推动下，表现出景区乐园化、产品场景化、业态混搭化、体验剧场化和审美女性化等特征，而在运营层面，也表现出策展式供给、剧场化营造、情绪化引导和创意化运营等新趋势。

结合以上这些特征和趋势，我们来理解和创想太白湖新区文旅业态的创新逻辑。

我是“问题中人”，在做策划或者备课时，喜欢设问，也喜欢提问。我想我的这些疑问，也是让在座的各位感到困惑或者思考的问题。

1//如何定义太白湖新区？

首先，我问第一个问题，如何定义太白湖新区？

如果说每座城市都应该找到跟消费者沟通的情感叙事，那么，太白湖新区的情感密码是什么？

我们知道，先有李白在此生活23年的故事，才有“太白湖”的名字，然后，再有“太白湖新区”的命名。因此，仅从名称来看，太白湖新区是因李白而得名。

但遗憾的是，太白湖新区，并没有在城市叙事中，深度地展开“李白式的叙事”；在场景的构建中，也缺少对“李白遗产资源”的活化和多元利用。

这几年，随着“国潮风”的兴起，一大批历史名人“重新复活”，被赋予当代语境的再解读，当代情感的再形塑。其中，最具当代“共情力”，也最火的两位名人，一个是苏轼，一个就是李白。

为什么说苏轼和李白最具“当代共情力”？因为这两人都足够励志，能够给当下的人们提供“情绪治愈”。

苏轼的一生，是“不抱怨的人生”。苏轼一生仕途不顺，不是被贬，就是在被贬的路上，但不管仕途如何坎坷，命运如何多舛，生活如何磨难，他都逆来顺受，不抱怨，不自怜，足够豁达，随遇而安，勤政爱民，不仅开创了“豪放派”词风，还在所经之处，建造许多文化遗产，留存至今。

前几年，B站曾做过一个名叫《二舅》的短片，讲述的是残疾的“二舅”不抱怨的平凡人生。我一直调侃说，苏轼就是中国历史的“二舅”，不管被命运捉弄多少遍，他待生活如初恋。

而李白的人生，是“不悲观的一生”。李白只短暂地做过翰林学士，主要工作却是陪侍皇帝，给宫廷娱乐歌舞填词。以李白的恃才气傲和尚义任侠的性格，这显然是一件令其感到“屈辱”的工作。后因“高力士脱靴”遭受谗谤，从此穷困潦倒，四处流落，纵情游历，以交友和作诗为乐，穷苦一生，也达观一生，成为浪漫主义伟大诗人。

用今天的话说，如果苏轼是体制内的，那么李白就是体制外的，或者是想入体制而不得的“自由人”。李白可以说是中国历史上最早具有“个体意识”觉醒的那种异类。

李白的选择，是给自己的人生留白；李白的一生，是给中国文化的留白——在中国封建王朝的鼎盛时期，李白探索了人生的另一种可能，也开创了文化的另一种可见。

对于自己的选择，李白的理由是“仰天大笑出门去，我辈岂是蓬蒿人”，“安能摧眉折腰事权贵，使我不得开心颜”；对于人生的际遇与不确定，李白的观念是“天生我材必有用，千金散尽还复来”，“长风破浪会有时，直挂云帆济沧海”。

在我们读书的年代，这几句都是写在案头的自勉；毕业时，又是同学间会彼此写在毕业纪念册上的共勉。

正是因为李白无拘无束、无依无靠、无牵无挂，才能纵情山水，游戏人生，给中国文化留下别开生面的自由、洒脱、超然、浪漫、雄浑的达观气质。

那么，什么是“留白”？

留白是中国画的一种布局与智慧。画如果过满过实，在构图上就失去了灵动与飘逸，显得死气沉沉；而有了留白，便给予观赏者以遐想和发挥的空间。

留白，就是要留出想象的空间，留出文化的余韵，留出视觉的焦点，留出呼吸的余地。留白就是凡事不能太满，太满则物极必反；留白就是凡事不能太直接，太绝对，要留有适度的余地。

因此，艺术要留白：知其白、守其黑，为天下式；绘画要留白：计白当黑，无画处皆成妙境；文学要留白：不着一字，言有尽而意无穷；书法要留白：虚实相生，密不透风疏可走马；音乐要留白：大音希声，余音绕梁可三月；建筑要留白：小隙大功，狂风暴雨亦巍然；雕塑要留白：断臂女神，天残地缺偏最美；自然要留白：最美莫过花未全开，月未满。

留白不仅是一种艺术哲思，跟是一种生活哲学。“白”代表光明，“白”代表空闲，“白”代表盈余，“白”代表潜力，“白”代表清空，“白”代表可能。

因为我们常规的生活太繁忙，工作太繁琐，人事太烦忧，我们生而为人的时间、空间、情感、精力、头脑等，都被太多的琐事塞得太满，满到我们没有自我感知幸福和愉悦的能力，因此，我们才需要暂时放下，暂时逃脱，暂时抽离日常的固化生活，去外地、去异地、去远地旅游，在一个相对陌生的环境中，找回敏感的感知力，去发现那个本真的自我。

从文化和生活的维度而言，旅游，就是为生活留白，就是那种不为别人左右，回归自我的闲适。

从太白湖新区的空间形成来看，太白湖，是济宁城区的留白；正因为有空间留白，才有太白湖新区。如果早已被扩张的城市建设填满，也就不存在“新区”的空间。

因此，我认为太白湖新区的旅游情感定义，应该是“太白湖新区，为生活留白”。就是要让游客闲下来，停下来，留下来，享受李太白式的不为俗务所累的超然与洒脱，这也是太白湖新区文旅的情感调性。

在太白湖，为生活留白，让生命出彩。

2//如何定位太白湖新区？

情感定义破题之后，我们再来看城市功能定位，即如何定位太白湖新区？

首先，我们来思考，太白湖新区，“新”在哪里？

新区是新投资洼地，即济宁空间经济的增长极；是新产业集聚，即济宁市新兴产业的集聚区；是新生活家园，即构建业兴人旺的幸福社区；是新城市样板，即打造面向未来的绿色、低碳、科创、文娱型的可持续发展空间。

其次，我们要展开“新”与“旧”的错位思考。

济宁市的定位是“文化之都”，“世界文化旅游名城”；而曲阜是“孔子故里，东方圣城”，可以说，曲阜的文化地位牢固，而且一枝独秀。不管是济宁，还是曲阜，都是以“文化”为品牌的元叙事。

尤其是曲阜的品牌认知度，已经对济宁以及周边区县的城市品牌，产生屏蔽效应；而交通的布局，尤其是高铁曲阜站的设立，又让济宁中心城区相对边缘化；曲阜的“强光效应”，让其他区县陷入“灯下黑”。

那么，我要问，新区是不是还要“玩文化”，主打“文化牌”？作为一个“新区”，是不是还要背负历史文化“厚重的旧包袱”，负重前行？

因此，我认为，新区首先要有“新观念”和“新思路”——

如果济宁是厚重的，新区就应该是轻盈的；如果济宁是文化的，新区就应该是商业的；如果曲阜在高处，新区就应该在低处；如果曲阜是神圣的，新区就应该是世俗的；如果曲阜是神殿，新区就应该是凡间；如果曲阜是圣人的，新区就应该是凡人的；如果曲阜是独尊万世圣贤，新区就应该推崇人间烟火气；如果游曲阜是一种文化朝拜，那么在新区就是一种身心放松。

因此，轻松、轻逸、轻盈；闲适、欢乐、愉悦，才是太白湖新区跟济宁和曲阜的功能区分，并形成强烈的差异化叙事策略。如果“新区”还装“老酒”，那无疑很难“新出新意”，也就很难“新出市场”。

太白湖新区要深耕的是“文化之都的文娱生活”，以营造新潮的，时尚的，精致的，慢享的文娱体验的“商业调性”，来跟济宁，跟曲阜的“文化调性”形成差异化互补，来支撑“文化之都”的现代时尚表达。

通过文娱商业的科学布局和创意营造，能够让游客来了惊叹，“太白湖新区，太有生活了！”

“太有生活了”是个梗，也是一句网络流行语，因为当下的人们，要么忙碌得丧失了“生活感”，要么沉浸在刷手机中，丧失了“现实感”。甚至有生活方式调查报告显示，现在的很多年轻人不谈恋爱，不结婚，不生孩子，都没有正常的性生活了，本能的需求都在衰减。

所以，“太有生活了”就成为一种“回归生活”的现实感叹。如果太白湖新区，能够营造出“太有生活感”的新生活体验，那无疑也是一种成功的路径。

因此，思考城市定位，有时需要卸下历史的包袱，才能另辟蹊径，轻装前行。

3//如何营造城市调性？

现在，我们来思考第三个问题，如何营造太白湖新区的城市调性？

优秀的旅游城市，都是有自己特定的调性的，以至于我们一想到这些城市，就有一种自觉关联的“刻板印象”主动浮现。比如，上海的魔都时尚感，成都的市井闲适感，丽江的青春文艺范儿，西安的汉唐气度感。

在空间经济学中，有个“湖区经济”，而“湖区经济”同样有自己的湖区调性，比如杭州西湖的浪漫气质，大理洱海的慢享暧昧，苏州金鸡湖的新潮动感，北京雁栖湖的商务精英等，这些湖区在发展的过程中，都形塑出特有的气质。

那么，太白湖新区的城市生活调性是什么？太白湖新区能提供怎样的生活方式？

我们都已经意识到太白湖新区跟周边其他区县在先天性资源禀赋上，存在严重的“同质化”现象，因此，我们在寻求城市文旅定位和业态布局的时候，就要有意避免重复性建设和同质化供给。

从功能形态而言，太白湖新区缺少震撼的视觉景观，就不是“旅游目的地”，而是“休闲度假目的地”。而且新区以太白湖为依托，已经落地的方特主题公园、嬉象谷乐园、“我家就在岸上住”、九春里露营地等，都是休闲度假项目，或者说是偏重于亲子型休闲度假项目。

要做好休闲度假，就要塑造“有调性”的生活方式——

可以是传统方式场景中的“本土生活”，也可以是可持续生态平衡的“低碳生活”；可以是主客融洽的“社区生活”，也可以是体现流行时尚的“文艺生活”；可以是体现精英需求的“品质生活”，也可以是充满人情关怀的“细致生活”；可以是安放亲情的“亲子生活”，也可以是体现安享晚年的“养老生活”。

要营造具有“新区新气质”的生活方式，太白湖新区就要从注重“生产空间”的布局，向注重“生活空间”的营造转变，从注重“景区打造”向注重“生活营造”的高品质业态布局转变。

同时，从“精致度”和“精细度”上掀起一场空间和服务升级革命，营造出具有精品、精细、精致、精美体验感的生活场域。

最终达到让游客“无脑选择”，但来了之后，一定就有“无恼保障”。唯有如此，才能帮助游客实现“免于选择的焦虑”中，实现休闲度假客群的消费频次和粘性。

4//如何凸显社群个性？

第四个值得我们思考的问题是，如何凸显社群个性？

“人以群分，物以类聚”，文旅消费，也是有“社群”特征的。旅游城市的气质和调性，决定了她能够吸引那些特定的“消费社群”。

我这次来了太白湖才知道，文成公主出生在这里，因此，这里是文成公主的故乡。

我要问的是，文成公主IP的转化，只能做成一个雕像吗？

显然不是。跟前面讲到的苏轼、李白一样，我们要在文成公主的故事里，挖掘出新时代的情感精神——

从文化交流层面来看，她是搭建文明互鉴的情感桥梁；从民族团结的层面来看，她是凝聚民族复兴的强大力量；从女性价值的维度而言，她是彰显新女性的责任与担当。

尤其是从“女性价值”的角度，我们不仅能够将文成公主和太白湖新区捆绑，解决新区城市调性的问题，也能凸显社群个性。

这个突破点，就是我在前面讲过的“女性主义审美”，我曾写过一篇文稿，标题就是“搞不懂女性审美，搞不好文旅运营”，因为当下的文旅消费和文旅传播，大多数都是经由女性的发现、体验和传播来塑造的。

因为我关注到“新女性”在文旅消费中的作用，这几年我比较注重阅读和研究“新女性主义”的着作和现象。

比如，我近期读过的，有一本书的名字就叫《女性主义城市》，还有一本书叫《过一种女性主义生活》，都在强调要构建“女性友好型城市”和“女性友好型社会”。

为此，在2021年，联合国人居署还发起一个“她的城市”的项目，推动要以女性视角、女性便利、女性友好和女性发展，来推动城市建设和城市更新。

而在一本名叫《趋势2030——重塑未来世界的八大趋势》的畅销书中，其中讲到一个趋势就是，随着女性影响力的增加，到2050年，世界级的新百万富翁、企业家和未来领袖，都将在女性群体中诞生。

作者从生理、心理、社会学等多方面分析指出，具备“温和与柔性”特质的“女性统治”相对于“男权社会”，更有利于社会和谐发展。

在这种背景下，建设“女性友好型城市”，已经成为21世纪的一个世界议题。

2021年开始，联合国人居署与独立智库Global Utmaning共同开发推出Her City工具箱，一个致力于推动城市中的性别平等的项目，让女性参与到城市的规划、设计和实施过程中，让使用者学会如何从“女性视角”出发规划项目的数字指南。目前，Her City项目已经在100个国家、350个城市中有所运用。

2021年，长沙市将“建设女性友好型城市”写入“十四五”规划，这在中国尚属首次。随后，鄂尔多斯、南京等城市，也表示有打造“女性友好型”城市的愿景。

如果太白湖新区结合文成公主的新时代情感，培育打造“女性友好型城市”，就是一座新区“新宣言”，也是对女性应有的投诚，既凸显出有别于其他区县的城市情感调性，也构建起属于自己的社群属性。

5//如何合理布局文娱商业？

我在前面提到，“新区”要有别于“老城”，甩掉历史文化的包袱，以精致的文娱商业来差异致胜。那么，太白湖新区该如何合理布局文娱商业？

近期，通过实地考察、研究和思考日本旅游业的发展，我发现，依赖于打造景区发展旅游业的路径已经走入死胡同，旅游业发展的未来一定是多元、优质、精致的综合商业支撑。

在国内，南方发达城市，比如“上广深”已经表现出这种势头，而许昌“胖东来商超”的爆火，更是佐证了我这个观点。

因此，我认为，太白湖新区要率先迈出“商业化生活方式”的高品质重塑——

一是重构在地文化，打造特色文娱商业地标。新区目前已经形成以太白湖景区、吾悦广场、永润广场、星城广场等为支撑的商业区，未来要在商业的社群化营造层面凸显地标特质。比如北京王府井属于高端消费商圈，西单属于中端消费商圈，国贸是高端商务区，三里屯是夜间文娱商圈等，地标特征明显，消费者各求所需，精准选择。

二是构建多元业态，满足全龄段消费的需求。目前新区的文旅项目偏重于亲子休闲度假，未来要强化技能型、康养型、研学型、科技型等业态的布局，营造能够满足不同年龄阶层、不同消费需求的业态体验，比如我们前面讲到过的“宠物友好型”“女性友好型”空间等。

三是优化空间布局，形成文娱商圈差异互补。太白湖景区周边以生态休闲、文化旅游相关业态为主；在城市核心商圈，如吾悦广场、永润广场等周边，重点发展高端购物、时尚餐饮、大型影城、潮玩空间等业态，打造多元化、一站式消费商圈。

四是举办主题活动，增强文体娱常态吸引力。采用策展式或剧场式创意策略，举办各类音乐节、美食节、艺术展览等活动，有效聚集人气，形成“月月有活动，周周有看点”的文旅消费浓厚氛围，增强文娱商业的吸引力与影响力。

五是利用数字技术，创新文体娱商数智体验。引入数字技术，创新消费体验。在商业场景打造上，运用虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术，营造沉浸式消费环境，比如将李白文化、文成公主故事、运河文化、民俗非遗文化等以虚拟场景的数智化再现；在文娱活动方面，借助线上直播、短视频等平台，扩大活动影响力。

六是吸引文艺人才，营造新潮文艺城市氛围。有句话说，“最美的风景是人”，要注意培育和沉淀在地化的文艺人才，形成在地化、可持续的常态化文体娱供给，而非间断性的“组织供给”，一旦鼓励、扶持政策缺失，也就无人可来，无人可用。优秀的旅游城市中，总是居住生活着一批“灵魂有趣的人”，他们是城市生活营造的“内核”。

七是培育优质商品，提高在地优质品牌复购。要加强对旅游资源“独异性”的开发与营销，突出中国文化的独特魅力，尤其是在生活服务类产品的品牌研发，本土化、民族化文化产品的“奢侈品级”的品牌研发，以及中高端国际品牌的引进与合作层面，形成品质保障，构建组合优势，满足不同客源国游客的消费需求，关键是构建信得过、放心买的品质信赖感。

八是激活市民精神，构建主客共享整洁空间。首先是要让市民在文旅产业的发展中有获得感和自豪感，产生价值认同；其次是倡导“人人都是主人翁，人人都是代言人”的共建共享精神，营造主客共享、和谐有序、和善整洁的“生活-休闲”空间和好客、热情、达观的人的精神风貌。

6//如何联动打响“大太白”IP？

最后一个问题是，如何联动打响“大太白”IP？

新区文旅的发展不能单打独斗，文旅品牌的构建要懂得“借巧力，巧借力”。

比如，我们叫“太白湖”，陕西有座山，叫“太白山”，是国家5A级景区。秦岭被誉为“中华父亲山”，太白山是其主峰。

太白湖可以跟太白山形成强强联动，叫“山湖有情，东西协同”，相互借势，互输客源。

再比如说，联动打造“诗和远方——跟着李白游中国”主题线路。

李白一生大多数时间都在颠沛流离的游历中度过，因此，他到过200多座城市，比徐霞客、苏轼等旅行名家都走得多，游得远。新区可以依托“太白湖+太白楼”两个IP，与全国范围内李白游历的重点城市，形成主题联盟，打造主题线路。

比如，四川绵阳的江油，已经以李白故居为名打造了一个“诗歌小镇”——青莲镇；成都近期也在以“诗美成都”为主题推广诗歌主题文旅。

结合以上，太白湖新区要把“建设生产力”，转化成“运营生产力”。

目前中国文旅存在的一个普遍现象是，建设都是世界级品质，但运营就搭建草台班子；舍得花建设资金，不舍得花运营费用。现在来看，上半场比拼建设，下半场比拼运营力；要摆脱重资产依赖，以轻资产创意改造出彩；把“资源存量” 变成“消费增量”，把“闲置空间”转化为“增值效能”。

太白湖新区的发展理念应该是——

做好商业培育的顶层设计，保持久久为功的发展定力，聚焦孵化高精尖运营团队（开始都是钱的问题，最终都是人的问题），营造新时代创意生活高地。

我们前面也说了，当下的“文旅热”营造出一种“乱花渐欲迷人眼”的浮华现象，太多旅游目的地跟着“热点”谋发展，结果往往是落得个“一地鸡毛”。因此，做好顶层设计，保持发展定力，久久为功，就是非常难得的一种发展理念。

太白湖新区的发展目标应该是——

“儒家新雅集生活体验区，高品质文娱消费度假区”，以雅致生活方式营造，来塑造精致度假的优质体验，让太白湖成为“为生活留白”的高品质文娱度假高地。

随着济宁建设“世界文化旅游名城”的启程，太白湖新区正处于文旅产业创新的“价值觉醒”期，已经具备优于周边其他区县的新型业态布局；领导层有敏锐的判断和战略眼光，率先掀起一股“观念革新”的思潮，推动新区文旅高质量发展，助力济宁“世界文化旅游名城”建设，我能感受到这样一股强劲的动能。

未来，需要各部门都能开启共建共享的“价值觉醒”和“观念革新”，以主动参与、协同发展的高效执行，合力推动太白湖新区文旅产业的高质量发展，共同营造出一个——

“为生活留白，让生命出彩”的太白湖新区！