本文转载自公众号：小荣说，作者：孙小荣
6月上旬，开启一场为期10天的访日之旅。
于我而言，此次出访日本，有两种身份：一种是作为“每日暴走三万步”的自助游客；一种是作为丢不掉“职业病”视角的观察者。
由于完全属于自助游，因此，此次访日缺少行程计划，有些误打误撞，走哪算哪的随机性——
从东京的浅草寺、上野公园，到涩谷、新宿商业区的繁华喧嚣；途经大月市里枝镇、忍野村，远眺富士山的独秀身姿；走进东京国立博物馆，探寻历史文化的脉络；移居大阪后，又沉浸于道顿堀、难波运河的独特风情，穿梭在心斋桥商业区的潮流之中。
再前往京都，领略伏见稻荷神社的神秘、清水寺的古朴，即便遭遇大雨，也别有一番风味；雨中探访大阪城公园与天守阁，感受日本的战国风云；在奈良公园与灵动的鹿亲密互动，在东大寺欣赏盛唐建筑的风韵，佛教东渡的盛况；最后在大阪关西国际机场免税店，体会中国游客扫货与抢购的狂热。
虽然之前没有到访过日本，但也阅读和观看了大量关于日本文学、历史、文化、哲学、经济、社会、艺术等的着作和影视剧，一直以来，对于日本都充满种种想象。因此，此次访日，也算是一次求证或者见证之旅。
1//日本：一种“古今想象”
在这趟旅程中，我携带一本英国历史学家乔治?贝利?桑瑟姆的《日本文化简史》，书中大量中日文化对比的内容，尤其是隋唐文化与佛教东渡，对日本文化的深远影响，让我在实地考察时，对日本旅游产业背后的文化底蕴，有了更为深刻的感悟，“古今日本”总是在游历的视野和遐思中交错浮现。
比如，书中写到当年日本遣唐使，正是从难波运河出发，前往长安的，这让我感受到难波夜市璀璨背后的历史遗韵。
奈良公园的华严宗东大寺，是虔信佛教的圣武天皇的支持下，仿照武则天在洛阳修建的紫薇城而建，大佛殿中那尊卢舍那大佛，也是仿照洛阳龙门石窟的卢舍那大佛铸造的；
日本行道法师邀请鉴真设坛讲经，鉴真尝试六次东渡，才成功抵日，在东大寺为日本人授戒传法，因而被尊为日本律宗初祖；在东大寺不远处的唐招提寺，还存有鉴真法师的坐像。
中国与日本的关系，正应了韩愈在《师说》里的见解，“弟子不必不如师，师不必贤于弟子，闻道有先后，术业有专攻，如是而已。”
世界进入近代，当西方列强的坚船利炮同时扣响中日的国门时，由于两个国家选择的不同姿态，而走向不同的道路。
率先觉醒的日本经过“明治维新”迅速跻身列强，成为帝国主义的新成员，从被动挨打，转向强权入侵，给东亚国家带来难以磨灭的沉痛灾难；二战失败后经历废墟重建，却又开创了经济奇迹，并再次崛起成为世界第二大经济体；紧接着又陷入发展停滞，日本经济的神话，也随着“失去的三十年”而跌落神坛。
或许，全世界没有任何一个国家像日本这样，在短短的近两百年里经历颇具戏剧性的大起大落，也正因此，近当代日本一直被当作一个全球化时代或者迈入后现代性社会的“国家样板”反复研究和书写。
然而，日本在迈向现代化的进程中，探索和积累了大量先进的经验，值得发展中国家参照和借鉴。尤其是在旅游发展领域，日本是绕不开的一个样板，不管是城市更新，还是乡村振兴，亦不管是“观光立国”的战略定位，还是在文化遗产旅游、生态观光旅游、温泉民宿、文创商品、艺术节庆等方面，先行的日本旅游都给后起的中国旅游，提供了参照的样板。
此次考察，也让我对中国旅游与日本旅游的发展现状，有了诸多对比思考，下面略说几个层面的印象——
2//印象一：低门票，高消费
如前所述，此次访日10天行程，去过很多日本具有代表性的着名景点。然而，门票的支出是最低的消费。这是因为日本的大部分景区景点都不收门票，或只在自然或遗产的核心区，象征性地收取低价门票。
比如，世界遗产京都清水寺，门票仅为 400 日元（约合人民币 20 元；为方便阅读，后面只说人民币），东京国立博物馆50元，奈良东大寺大佛殿40元，大阪城天守阁20元；据了解，富士山景区在 2014 年才开始正式对游客非强制性征收金额为50元的 “富士山保全合作金”（即进山费）。收取低价门票，主要目的是为了限流。
在日本的景区景点，“售票处”是最不醒目的存在。当习惯到了景区先买门票的游客，在日本的景区寻找售票处，发现自己已经跟随自由进出的客流，到达了某个景区的核心区。
在日本，所谓的景区，大多是开放的公共空间，充分融入城乡居民的生活。
比如很多寺庙都是不设围墙的开放空间，在富士山下的忍野八海村，游人如织，但村民该干嘛干嘛，到了东京时间下午5点整，设摊卖水果的商贩就马上收摊，各个商铺也闭门谢客，游客也很快褪去，村庄又回归到平静与整洁的生活状态。
而在中国，规模宏大的景区游客中心的“售票处”是最显赫的存在。凡是有些名气的景区景点，几乎都被圈了起来收费，许多知名景区的门票价格动辄上百元。
5A级景区的门票大部分都在100元至200元之间，加上刻意修建的远距离强制性消费的摆渡车，山岳型景区的缆车，游览一趟下来，人均最起码都在200至300元之间，如果是一个四口之家，仅捆绑式门票的支出就高大1000元左右。在有些景区，门票+交通的支出就高大三四百元。
北京地区相对价格较低的景区，如颐和园30元、天坛公园10元、故宫门票 60元，数十年不变，一直被称道为国内景区的良心价格。但相较于日本的同类文化遗产景区，价格依然偏高。
中国国家层面也在积极推动国有景区景点的门票降价或者免票，让旅游景区景点从“功利性”适度地兼顾惠民的“公益性”。但是，在国内很多价格相对低廉的知名景区，或者免收门票的博物馆，都实施门票预约。
而在日本的着名景区，无需预约，但也不见被挤得水泄不通的场面。原因在于，一个全天开放的公共空间，大家想去就能去，想进就能进，反而就不会选择扎堆在某个时段去造成拥堵了。
因此，门票预约制也不能单纯的以中国是人口大国，每到节假日景区就人满为患为托词；要知道，如果根据国土面积和人口规模比例来换算，日本也是人口大国。
可以说，在门票价格方面，日本景区有着极大的“性价比”优势。
日本景区通过低门票甚至免门票的策略，降低了游客的进入门槛，吸引了更多游客前来，这为后续旅游消费的展开奠定了基础。因为门票支出省了钱，游客更愿意在其他体验型消费层面寻求一种“补偿消费”，这点在日本商区和机场的各个免税店里，得到更直观的体现。
而中国景区过高的门票价格，在一定程度上阻挡了部分游客的脚步，且容易给游客留下不良印象，游客在景区内的“二次消费”意愿下降。
3//印象二：中式“造态”与日式“常态”
中国的夜经济近年来发展迅猛，各大城市纷纷打造夜间消费场景，如夜市、灯光秀、夜间演艺等。然而，目前不少地方的夜经济存在“旺丁不旺财”的现象。
在某些城市的夜市，虽然夜晚人流量大，熙熙攘攘，但大多消费者只是逛逛看看，真正产生的消费金额有限。许多夜市的商品同质化严重，缺乏特色，难以激起游客的购买欲望。同时，相关配套服务也有待完善，如停车不便、卫生状况不佳、餐饮劣质等问题，都影响了消费者的体验。
日本的夜经济则呈现出一片自在繁华景象。在东京的涩谷、新宿，在大阪的道顿崛，餐饮、购物、娱乐、街头演出、光影秀、全球名品店、夜游等丰富多元，成为一种不分节假日，夜夜上演的日常景象，世界各地的游客汇聚一起，熙熙攘攘，全球化融合。
克制、整洁、赶紧、重礼节，已经成为日本服务业的“刻板印象”；不管在景区内外、城乡之间，走进任何一家餐厅、店铺、居酒屋，都是空间精小，而干净雅致，产品有品质，服务有礼节，价格明码标价，地域差异不大，诚不我欺，放心消费。
像东京涩谷区，作为流行文化发源地和年轻人的天堂，剧院、电子游戏厅众多，各类文化活动不断，不同阶层、不同爱好的人们，都能在晚上找到适合自己的消费场所。
日本地方政府也十分重视夜生活对城市竞争力的提升作用，积极推动夜间消费，使得夜经济成为刺激消费、拉动经济发展的重要引擎。
日本夜经济的繁荣，得益于其丰富多元的业态、精准的市场定位、诚信经营的氛围，以及良好的配套服务，这与中国夜经济当前面临的困境，形成了鲜明对比。
4//印象三：“规模化”与“精致化”
中国的旅游运行模式，在一定程度上存在刻意制造景区景点的现象。
为了发展旅游，一些地方大兴土木，打造出许多人造景观，且在景区建设过程中，往往过于注重规模和形式，而忽视了与当地文化、生活的融合。景区内商业气息浓重，过度商业化的设施与千篇一律的旅游商品，让游客难以感受到当地的特色与文化底蕴。
同时，部分景区在规划上不够合理，常常设置收费的旅游观光车，看似为游客提供便利，实则更多是为了增加景区收入，过长的景区道路与复杂的换乘流程，给游客带来诸多不便。
日本的旅游则呈现出开放式、生活化、精致化、商业化运营的特点。
景区安然处之，布局自然，甚至某些地方有些过于分散，但发达便捷的交通线路，让游客能够出地铁、下巴士，就能轻松地步行到达主要景点，避免了因乘坐观光车而产生的受限感。景区内外商品价格保持一致，这种透明的定价方式，消除了游客对价格欺诈的担忧，提升了游客的满意度。
日本注重保护和传承地方传统文化，将文化元素融入到旅游的各个环节中。例如在一些文化景区，游客可以体验茶道、酒道、香道、花道、剑道等文化，购买到具有地方特色的手工艺品，感受到浓厚的文化氛围。
日本景区的精致化体现在细节之处，从景区的环境维护到服务人员的专业态度，都能让游客感受到高品质的旅游体验。在商业化运营方面，日本景区并非单纯追求商业利益，而是通过打造独特的文化体验，吸引游客进行消费，实现了文化与商业的良性互动。
5//印象四：真正的国际范儿
在日本，随处可见中国人、韩国人；也随处可见欧美、东南亚、中东、非洲的“各色人等”，甚至在每次拍照的时候，都避不开那些体貌特征明显的“外国人”。在日本的旅游场域中，真正体现出了国际范儿。
在后疫情时代，随着全球经济的下行和消费降级，日本调整观光旅游战略，从关注“人数增量”到关注“消费深度”。以吸引高知、高活力、高净值的发达国家的“高质量客群”，来促进“高附加值消费”——人均消费达到100万日元；以1%的游客数量，贡献11.5%的消费增量。
“高附加值旅游”，不仅仅是简单的奢华游，更强调的是深度体验、文化交流、定制化服务，以及对当地经济的积极贡献、可持续发展的旅游形态。
早在2019年，入境旅游消费收入已经仅次于汽车出口额，在日本出口中位列第二；2024年，访日游客人数为3687万人，创下历史新高；人均消费额同比增长6.8%，达到约23.7万日元（约合1.2万人民币），比新冠疫情前的2019年高出43.3%。
2024年，中国国际旅游收入为 942 亿美元（按汇率折算约 6709 亿人民币），入境游接待人次为 13190 万人次（包括港澳台10496万人次，占八成左右），人均旅游支出约为 5086.1元。
由此可见，虽然在接待规模和消费规模上，中国都高于日本，但在人均消费方面，日本高出中国1倍多。因此，我们可以得知，中国入境游的消费力不足，或者说，还有很大的提升空间。
日本入境游消费的繁荣，得益于其独特的文化魅力、优质的旅游服务以及丰富多样的旅游产品。日本能够针对不同国家和地区的游客，提供个性化的旅游体验，吸引游客进行深度消费。
当然，这也跟日元的贬值不无关系。2024年中国大陆赴日游客暴增近3倍，达到约698万人；但日本赴中国大陆游客由于日元贬值等因素而出现下滑。
这一点，也可以从2017年之前生活在北京的日本籍朋友口中得到证实，他认为，由于日元贬值，很多日本人现在“游不起中国”。而这个现象，也可以解释其他国家游客对中国旅游消费的审慎。
中国入境游在消费规模和消费方式上，还有很大的提升空间。中国虽然拥有丰富的旅游资源，但在旅游产品的国际化包装、旅游服务的标准化与国际化水平等方面，与日本存在差距，导致对国际游客的吸引力不足，入境游消费潜力尚未充分挖掘。
6//国际市场：日本对中国旅游的启示
经过40多年的发展，中国旅游的职能，已经从改革开放之初“赚取外汇”转型当下满足人民对“美好生活”的期许.
但作为一个旅游资源大国和旅游客源大国，大力发展入境游，扭转旅游贸易逆差，建立全球文化交流纽带、文明互鉴高地，是新时期建设“旅游强国”的应有之举。
目前，中国也已经启动国际旅游消费中心城市试点、世界级旅游景区和度假区培育等工作；同时，中国单方面免签“朋友圈”增至47国，很多城市都将自身定位为“国际旅游城市”，可以说，中国面向国际市场的开放大门愈加敞开。
然而，在何为“国际市场”层面，日本经验有诸多启发和借鉴之处。
一是以“低门票”换“高消费”。中国景区可以借鉴日本经验，适当降低门票价格，甚至对部分景区实行免门票政策。通过降低游客进入门槛，吸引更多游客前来，从而带动景区内餐饮、住宿、购物、娱乐等相关产业的发展，实现从“门票经济”向“产业经济”的转变。
二是以“精致化”换“精益化”。中国应注重精致化的文旅业态，既要深入挖掘当地文化特色，又要注重汇集国际时尚元素和品牌，打造具有独特性的消费场景。避免项目的同质化，培育多元化的市场，满足不同客源国消费者的需求，达到“精益化”的消费转化。
同时，要加强配套设施建设，改善交通、卫生等配套环境，提高消费者的体验感。政府可以加大对夜经济的扶持力度，鼓励商家创新、诚信经营模式，通过举办各类文化活动，提升夜经济的文化内涵和吸引力，真正实现夜经济从“旺丁”到“旺财”的转变。
三是以“人性化”换“舒适度”。在旅游运营方面，中国应警惕或摒弃刻意制造景区景点的做法，更加注重旅游与当地文化、生活的融合。景区规划要以游客体验为中心，合理布局景点与设施，减少不必要的强制性消费和非人性设计，让游客能够自由、舒适地游览景区。
加强景区商品的管理，杜绝同质化现象，鼓励开发具有地方特色、文化内涵的旅游商品，提升景区商业的品质。注重景区的精细化管理，从环境卫生到服务质量，都要做到高标准、严要求，为游客提供优质、舒适的旅游体验。
四是以“个性化”换“国际化”。针对入境游，中国需要进一步提升旅游产品的国际化水平，加强对旅游资源“独异性”的开发与营销，突出中国文化的独特魅力，尤其是在生活服务类产品的品牌研发，本土化、民族化文化产品的“奢侈品级”的品牌研发，以及中高端国际品牌的引进与合作层面，形成品质保障，构建组合优势，满足不同客源国游客的消费需求。比如日本的药类、文创类、美妆类、奢侈品类产品都很畅销，关键是构建信得过、放心买的品质信赖感。
同时，优化签证政策，简化入境手续，为国际游客提供便利。提升旅游服务的标准化与国际化，培养更多精通外语、熟悉国际旅游市场的专业人才。加强与国际旅游机构的合作，拓展国际客源市场，针对不同国家和地区的游客需求，开发个性化的旅游产品，提高入境游的消费规模与质量。
通过此次对日本旅游的考察，对比中国旅游发展现状，我们可以清晰地看到日本旅游产业在诸多方面的优势与成功经验。
中国旅游产业正处于转型升级的关键时期，借鉴日本旅游的先进理念与经验做法，结合自身实际情况进行改革创新，必将推动中国旅游产业迈向更高质量的发展阶段，在全球旅游市场中展现更强的竞争力。
