本文转载自公众号：空间秘探，作者：余文婷

近几年，就在中端酒店市场激烈“内卷”之际，一些轻中端品牌正以势不可挡之力迅速发展。典型如锦江旗下轻中端品牌白玉兰酒店，自2018年第一家白玉兰酒店开业至今，6年时间，酒店规模已经接近600家。2024年，白玉兰酒店签约数量超140家……如此之快的规模发展速度，究竟有何与众不同的“绝活”？

无论是最近流行的情绪经济，还是近年来“生活方式”的崛起，实则都是围绕年轻一代的消费趋势展开。“00 后” 的成长，伴随着国家综合实力和国际影响力的不断提升，越来越多 “00 后” 在城市中出生和成长，物质生活更加富足，他们很多人从小学阶段就拥有了智能手机，而更安定的社会环境及更优越的生活条件，使得 “00后” 整体上更有安全感，也让他们更敢于大胆地自我表达和个性追求。这个群体被麦肯锡称为 “消费潜力人群”，他们完全不受大环境影响，依然逆势大胆消费。

同样，在酒店业我们能看到，“Z味很重”的酒店（“Z”为Z世代的简称，意为年轻人风格的酒店），也正以势不可挡的优势强劲发展。像锦江酒店旗下白玉兰品牌，自2018年第一家白玉兰酒店开业至今，6年时间，酒店规模已经接近600家。2024年，白玉兰酒店签约数量超140家。从横向对比来看，这个发展速度不可谓不迅猛。由一组数据对比可以有更明显的感知：2018年2月13日，第一家白玉兰酒店开业，到2020年1月13日，白玉兰品牌在营店数突破100家，历时23个月；而亚朵品牌开店突破100家历时44个月；全季历时56个月。

此外，数据显示，白玉兰酒店主要客群为20-45岁人群，以年轻商旅客为主。他们是旅游达人，也是喜爱趣味潮玩的主力军，最大的特点是希望能够获得超预期的酒店产品。而这一切都能在白玉兰酒店得到满足。作为优选服务酒店品牌，白玉兰酒店通过东方极简美学和西方时尚文化的融合，传统建筑美学与流量IP之间的跨界互动，不仅为入住的宾客提供了独特而精致时尚的旅居空间，也致力酒店空间质量和功能升级，为宾客带来超预期、乐享轻松的酒店体验。根植于品牌精神，并深化、传承、传递形成独特文化的品牌IP：“玉先生”和“兰小姐”，同样让年轻消费群体眼前一亮，并深入人心……

不过，也并不是所有“Z味很重”的酒店都能够获得好生意。在“赢年轻人赢天下”这一理念成为行业共识后，针对年轻人的酒店产品层出不穷，可想让年轻消费者买单并不简单。白玉兰是如何“攻略”年轻消费者的？

根据贝壳财经发布的《2024 中国青年消费趋势报告》，情绪已经成为年轻人的消费需求，除了物质上的获得感，他们也希望获得心理上的满足；报告中，37.4% 的年轻受访者会因为情绪价值而进行消费。

也就是说，年轻人更倾向于选择那些能与其产生情感共鸣的品牌。由此便将品牌年轻化的破解重点，转向了对理解年轻人情绪和情感的探讨。过去，品牌们一味迎合追随的传统营销模式，在理性的年轻消费者身上显得不合时宜。

从白玉兰酒店的一系列动作可以看出，品牌想要赢得年轻人，首先要具备年轻化的品牌思维，与年轻人同频共振。在酒店客房设计上，白玉兰酒店突破了传统相对单一的酒店空间，与多家知名品牌合作研发出多达15款特色主题房，有茶道爱好者的品茗主题房、影视爱好者的爱奇艺主题房，还有潮玩IP主题房等等，贴合了当代年轻人多元化的兴趣，让住客能够自由探索个性化创意，满足不同文化背景和兴趣的需求。

同时，白玉兰酒店先后与汪裕泰、老凤祥、卓玛泉、大白兔等各大流量IP合作，以此扩张品牌影响力，增大品牌声量。事实上，目前社交营销环境，早已进入一个短平快的时代，而大流量IP因贴近年轻人的熟悉领域，酒店与其跨界合作进一步增添了其新奇话题性与趣味性，对于捕捉年轻消费者的碎片化时间，具有极高的影响力。还有白玉兰酒店大堂创新设计的“万理长城”文化墙，迎合了年轻一代消费者的“打卡”文化，获得了众多年轻消费者的喜爱。

其次，在基于年轻人生活方式深度调查的背景下，满足年轻人多元化功能需求。为最大限度满足消费者多元需求，白玉兰酒店打造了涵盖娱乐、商务、休闲、餐饮等多种功能的灵动空间。像在90后、00后的酒店体验需求中，社交占据大量比重，一个灵活的社交空间，对于年轻人自在交友来说至关重要。在白玉兰酒店，传统的大堂及公区不复存在，取而代之的是设计精致时尚，融合了人文艺术、轻社交、健康餐饮以及生活美学的多功能“城市会客厅”，住客在此可以享用咖啡下午茶，可以社交，可以办公，获得更多“精致时尚生活”的旅居体验。

在这个灵动且多元化的空间中，白玉兰酒店化身为一个场景切换机，成功吸引了年轻客群青睐，同时也为白玉兰酒店创造了多元化的盈利组合。


品牌角度，白玉兰是一个独具创新精神与个性的酒店品牌，令人信赖的品质与亲民的价格，正如上海市市花白玉兰般高雅大方，象征着高洁纯净，却又亲切可人。而在商业投资势能上，白玉兰品牌同样极具力量。白玉兰作为一个轻中端酒店投资产品，它也具备城市连锁品牌的诸多投资优势。以下浅析几点，作为参考。

玩转“流量”

白玉兰是上海的市花，盛开在浦江两岸的深深庭院。玉兰花外形极像莲花，盛开时，花瓣展向四方，白光耀眼，再加上清香阵阵，沁人心脾，具有很高的观赏价值。白玉兰酒店与其同名，无论是品牌阐释还是LOGO设计，都让人联想到白玉兰亲切可人又奋发向上的形象，给人以独有的好感，让人印象深刻。

还有白玉兰品牌独创的IP人物，玉先生和兰小姐。在白玉兰的塑造中，玉先生（Mr.Jade）是一位有才、有情、追求有价值的创造力、致力于筑梦未来的人文咖；兰小姐（Miss Tiffany）则是一位有颜、有爱、热爱精致仪式感的时尚生活完美控。他们代表着上海的过去和现在，也赋予了品牌更加多元的形象：时尚，专业，浪漫，小资，人文。走进白玉兰酒店，可以看到这两个IP人物被应用在大堂的灵动空间、客房的茶包、房卡，甚至伴手礼，以此加强品牌印记，形成独特品牌文化。

这是白玉兰确立的品牌形象，并触达消费者喜好的第一步。鲜明的品牌辨识度与品牌文化，让消费者对品牌具有天然好感及深刻印象，使酒店成为天然“引流池”。而品牌强大的会员体系与多会员渠道，帮助酒店将流量转化为“留量”。加盟白玉兰，不仅可获锦江近2亿会员的“私域流量池”加持，品牌还打造了国民品牌私域流量池“国民质选荟”，线上线下共步引流，多渠道并驾齐驱，提高会员粘性。据白玉兰酒店一盐城投资人反映，酒店开业四年，出租率连创新高，平均入住率达到90%，品牌流量可见一斑。

溢价“胜算“

在国内酒店尤为“内卷”的当下，品牌凭借出色的溢价能力及市场力，争夺一席之地。据其官方平台露出，白玉兰商务版产品的单房造价约为6.8万元，从一线城市到四五线城市，白玉兰的平均房价能够达到230到420元，整体投资回收期大约3—4年。而从一些门店真实数据可以看到，其收益远超平均水平。一线城市如北京鼓楼青年湖北里店，据2024年（开业以来）经营数据，平均入住率为94%，平均房价更是达到558元，预计回本周期仅为2.3年；三线城市如芜湖国际会展中心店，今年平均入住率为78%，平均房价达到452元，预估投资回收期仅2.1年。

如此强大的溢价能力从何而来？一方面，表现在造价优势。在轻中端极致性价比的商业模型中，对产品造价能力的把控是造价降本的关键。根据白玉兰商务标准造价，客房平均单房造价4.7万元，综合平均单房造价6.8万元。据了解，目前国内经济型酒店的单房造价大概是7万，中端酒店大概是8万-10万。通过数据对比可发现，白玉兰酒店前期造价只需经济型档次的投入，但却能获得中端酒店的溢价。

另一方面，白玉兰酒店的溢价能力不仅表现在“经济型投入，中端收益”层面上，还表现在多重的溢价空间。白玉兰酒店在品牌初创时就提出“灵动空间”概念，充分提高酒店公区坪效。而天生具有创新+体质的白玉兰除每年的125、521品牌日外，也与不同领域产生深度合作，强强联手创造产品溢价。例如，白玉兰在深圳与中国民族贸易促进会和万众艺心共同打造的民族娃娃打造了联名酒店，酒店位于深圳罗湖区，已成为当地地标打卡点；白玉兰为解决酒店物业暗房缺陷，与爱奇艺打造影音房，暗房打造成为影音房，收益高于普通房型。

有效“经济”

如今，环保态度已经成为新的时代精神，各大酒店集团以及旗下品牌也意识到，真正的经济可持续与长期主义，是环境的可持续。因此，落实好有效的循环经济策略，用真正的环保行动引领行业发展，是可谓另一层面的品牌实力体现。

作为全球领先的酒店业上市公司，锦江酒店一直持续关注可持续发展。早在2022年，为落实“十四五”规划及2035远景目标，锦江酒店（中国区）与中国纺织工业联合会环境保护与资源节约促进委员会共同发起了“酒店废旧布草资源化利用倡议”。经过两年多的努力，该项目不仅完成了废旧布草循环再造研究路径的技术、经济可行性分析，还建立了覆盖跨产业多方的“回收—再生—兑换—报告”链路闭环，形成了酒店废旧纺织品资源化利用“从摇篮到摇篮”的基础性研究，并发布了《酒店废旧布草回收与资源化利用研究》报告。

作为锦江酒店旗下品牌，白玉兰酒店更是积极践行ESG理念，配合ESG体系深化打造，开启了一系列的可持续发展战略部署并展开试点。通过长达半年对国内外优秀经验的学习、相关政策梳理，白玉兰酒店打造出具有品牌特色的ESG战略规划。其中包含九大重点行动，针对环境效益提升的报废布草回收、木质房卡应用、光盘行动、可降解一次性客用品、客房家具减塑、全铝家居、无污染清洁剂等；同时，白玉兰酒店关注不同群体需求，将“康净房”模块打造成为品牌特色，让易敏体质人群也可以放心入住。


不难看出，轻中端是基于经济型盈利能力不足，投资人投资预算不足，产生的一个品类，核心价值为低投入高产出。从投资角度，市场本身具备机会点，这是先决条件。从品牌角度，这些夹缝中生长的品牌要如何获取更大胜算，如何在自己的领域深耕，且在市场竞争中脱颖而出？

需求流变背后的“体验革新”

酒店市场结构性调整的背后，是消费者需求的流变。新一代消费者在酒店需求上呈现出极具“反差”的两面：一面是在追求“低价平替”的同时更加注重产品品质；另一面则是为了个性化服务、悦己、疗愈等情绪价值可以一掷千金。除了物质上的获得感，年轻人也希望获得心理上的满足。这些特点反映出消费者对“体验”的更高追求。由此，如何通过新颖的空间设计、场景化的沉浸式体验、个性化专区划分和专属服务给宾客带来的全新住宿体验和深层次情绪价值，是构成当下酒店竞争力的重要因素。

白玉兰酒店在体验革新上步履未停。作为轻中端优选服务酒店，白玉兰酒店始终坚持住宿初心，不遗余力满足住客核心住宿需求，这体现在包含Breakfast（早餐）、Bed（睡眠）、Bath（沐浴）的“三B主义”；也体现在以轻食、轻心、轻体为代表的“三轻精神”。除此之外，白玉兰一直深耕为住客带来更多样与沉浸式的酒店体验，体现在涵盖娱乐、商务、休闲、餐饮等多种功能的灵动空间，以及“一城一店一品”的打造，让消费者能够在不同城市有不同的酒店体验。去年，白玉兰酒店还在2023中国酒店业品质服务奖颁奖典礼上荣获“中国酒店业最佳服务创新实践”大奖。

创新研发就是创造“新红利”

现在产品的生命周期越来越短，品牌的生命周期自然也就受到了威胁。就酒店产品来说，具有新鲜感的产品会有一个红利，但很快又会过去。也可以看到，近年来各大酒店品牌焕新的速度正在加快。但也存在一些盲目跟风的酒店品牌，渐渐拥有红利的新鲜感变成了千篇一律的同质化产品。只有真正的创新产品，能够在同质化产品中脱颖而出。也许后续会有竞争对手模仿，但只要有一个不断突破自己，坚持创新研发的精神，就始终是在创造“新红利”的路上。

“从选择孵化IP开始，我们就一直在思考它的下一步棋该如何落子，保证每一步都有活局可走。包括跨界、做文创，除了品牌标志的载体可以运用，强强联手创造产品溢价；等到运营成熟时可以开拓衍生子品牌，把酒店作为IP与粉丝的连接点……”锦江之星&白玉兰酒店&IU酒店品牌总裁邵国堃从一开始，就选择采用IP孵化这一创新模式，为白玉兰酒店品牌自身贴上独特标签，并在不断的发展过程中，开拓创新，其中比较有代表性的就是“国民质选荟”的打造。目前，国民质选荟已经成为锦江之星、白玉兰、IU酒店三品牌的专属私域运营入口，包括：跨界合作、公共关系、行业信息、增值业务、顾客满意、三品牌数据分析等等。

经济进入新周期，生意很难，但经济它不可能一直向好，也不可能一直向差，它是属于像正弦曲线一样波动，然后轻微上涨的过程，所以对于品牌的考验就是能不能把每一年或者每一桩小生意做好，在每个阶段都通过消费者的考验，最终方能穿越周期。

“低价”需求融入个性生活方式

当下消费回归理性，反映在酒店市场，表现为“卷”成为行业关键词，其中尤以“卷价格”为甚。应该指出的是，随着消费分级进入深水区，“卷价格”当然是吸引消费者的重要手段。但是一味低价竞争，不仅无法满足消费者日益复杂的需求，也难以建立起消费者对于企业的长期忠诚度。要在存量博弈中赢得更多青睐，满足“低价”基本需求之后的“加分项”才是脱颖而出的关键。白玉兰酒店的加分项不仅包括有竞争力的价格，还有丰富门店体验，能够将住宿与生活、住宿与文化、住宿与潮流、住宿与粉丝经济之间关联起来，并将人物个性融入生活方式，让住客能够沉浸式感受不同的生活风格。

综上，白玉兰酒店迅猛的发展态势，得益于对当前消费趋势的精准捕捉。消费趋势的审视，往往只需要抓住当前核心消费力群体（Z世代）的消费偏好。他们的消费偏好有共性也有个性，但是同处于一个代际，通常共性要多于个性。一个人的性格和喜好是一个时代造就的，抓住时代变化对微观个体的影响，就嗅到了消费趋势的味道。顺应趋势发展，便能借势起势。