本文转载自公众号：小荣说，作者：孙小荣
11月22日，2024年广西研学旅游大会在梧州召开，由桂林旅游学院、广西旅游协会共同主办的第四届研学旅游教育发展论坛同期举办。孙小荣受邀做《研学旅游的新时代价值》的主题演讲，本文根据演讲内容整理而成，有删减、增补。
疫情结束后的这两年，文旅消费的热点现象，可以用“乱花渐欲迷人眼”这句诗来形容。具体表现为三个“大小”——
一个是“呼大唤小”。每座城市都在呼喊大学生，因为在短视频时代，大学生成为“泼天的流量”保证，也是创造消费热点的群体。每座城市都在热宠学生，还发明了“南方小土豆”“小砂糖橘”等昵称，开启花式宠爱。
同时，我们看到，中小学生的研学旅游异常火爆。当消费降级，成人可以开启能省则省模式，缩减自己的消费，但对孩子的教育却不能缩水，这导致研学游、亲子游的有增无减。
在暑期、假期，我们看到，很多热点研学旅游景区，被研学团队挤满，你甚至都无法拍一张满意的照片，因为那些能拍出理想照片的标志性场景，都被孩子们攻占，你总不能跟孩子们抢夺“C位”。
一个是“大惊小怪”。对于年轻的大学生群体而言，需要创造大大的惊喜感和惊奇感，有些城市为迎合大学生的各种惊叫需求，灵活推出很多惊艳的体验项目和优惠政策。对于鬼怪精灵的研学团队，也推出一些奇奇怪怪、呆萌可爱的研学项目，来满足研学群体的童趣、益趣需求，以趣味化营造亲切感和体验感。
第三个叫“小题大做”。旅游的消费热点，不再由景区来引导，而是由融入地方生活，充满烟火气，小而美的“单品爆款”来引领。这个单品爆款，有可能是一道美食，一个节庆活动，一场音乐节，一处可以打卡的小场景、微场景。因此，每座城市都在挖空心思地“小题大做”，发现亮点、制造爆点，以轻投资、轻运营来达到“以小博大”的引流目的。
我在这两年的游历和考察中也发现，很多景区景点，甚至酒店、民宿等接待场所，都开辟出研学空间，设立非遗、手造、茶艺、花道等研学体验项目，让孩子们在住的同时，也有的玩。
运营者都明白一个道理，讨好孩子，留住孩子，就留住了钱袋子。
大学生贡献流量，创造消费爆点；小学生带动家庭，拉动研学团体，这“一大一小”的组合，成为目的地城市努力争取的两大消费客群。
这是市场端的一个表现。
而在国家层面，我们看到，这两年也对旅游消费，尤其是对研学旅游，表现出前所未有的重视。
习近平总书记在今年考察宁夏、福建、安徽、湖北等地时的讲话中，频繁提到要推动文旅融合，发展全域旅游，构建完善的现代旅游业体系，把文化旅游业培育为支柱性产业。
尤其是在今年5月17日召开的全国旅游发展大会上，对旅游业发展做出重要指示，要求旅游业发展要服务美好生活，促进经济发展，构筑精神家园，展示中国形象，增进文明互鉴。
我想，这就是文旅产业的新时代价值。
我们讨论研学旅游，也要站在这个定位和高度，来理解研学旅游的新时代价值。尤其是在构筑精神家园，展示中国形象，增进文明互鉴这三个方面，研学旅游具有不可替代的“深度价值”。
同时，我们也要站在这个角度，来理解城市文旅的新时代价值。现代城市，为什么要发展文旅产业？或者要问，为什么现在每座城市都对文旅产业如此重视？
我认为，主要有以下几个方面——
一个是形象传播价值。因为文旅产业就是发现美，传播美，体验美的产业，文旅即媒介，一座城市所有“美的元素”，都可以转化为文旅产品和文旅消费，文旅产业做得好，城市品牌的传播必然就声名远扬，而城市品牌影响力会带动诸多发展要素的集聚。而且，我认为这是城市发展文旅最主要的价值。
一个是文化附加价值。文旅品牌影响力会让一座城市获得更多的话语权，更高的辨识度，它不仅能够吸引更多的人进入城市体验，而且会给其他的产业和产品，带来文化附加值，这叫“声誉经济”，也叫品牌赋能。
一个是就地消费价值。这也是每座旅游城市苦苦追寻的目标，就是尽可能吸引更多的客群到本地来体验消费，把消费留在当地。我们所有的旅游统计数据，都集中于每年游客的接待规模和消费规模，这是唯一可见的直接贡献。但是，如果我们只在这个层面来衡量文旅产业对一座城市的贡献，显然是有失偏颇，不全面的。
最后一个是文化育人价值。这是最隐性，但也最深刻的价值。每个游客都不仅仅是消费者，也不仅仅是文化的认知者和接受者，更是文化的发现者和传播者。
有一句话说，你没有看过世界，哪来的世界观？或者说，你没有跟别的地方，别的国家，别的文化圈层的人，一起生活过，合作过，接触过，哪来的世界观？没有差异性的生活体验，没有对不同文化的体验性认知和比较，尤其是生活在当下被算法禁锢的信息茧房中，又怎么会有正确的价值观？
只有走向世界，体验不同，认知不同，我们才能摆脱狭隘，更加懂得求同存异，美美与共。从这个角度而言，经常旅游的人，跟不经常旅游的人，他看待世界的视野和理解事物的格局，肯定是不一样的。这是旅游对一个人最根本的改变。
所以，我们不要一谈到“研学”，就总感觉那是学生的事情，是小孩子的事情，研学是所有人的事情，而且是一生都要去践行的事情。王阳明说的“知行合一，致良知”，就是这个意思。
现在，我们常说研学是一种“新业态”，今天我也听到好几次，“研学作为一种新业态”。但是，这是一个大错而特错的认知，研学是最早出现的旅游形态，早于我们现在熟知的观光、休闲和度假“享受型”旅游之前。
在古代，没有大众旅游，只要少数人的旅行，很多情况下，还是“文化苦旅”。
孔子带着弟子周游列国，算是较早的团体旅行，但他们的目的不是观光休闲，而是为了向各路诸侯推行儒家“以仁为本”的治国理念。
大家都知道，早在春秋战国时代，今天的淄博就是齐国的首都，那里诞生了中国最早的学府，叫“稷下学宫”。那个时代所有的饱学之士都有个梦想，就是去“稷下学宫”纵论天下大势，相当于今天的毕业答辩，答辩胜出的人，便可一举成名，成为当时的“顶流网红”。
当然，跟今天的网红有很大不同，“稷下学宫”的网红，可以出将入相，最不济也可以做个王侯将相的门客；但是今天的网红成名后，只能做直播带货。
今天，我们很多人乘着飞机、坐着高铁，开着自驾车，去淄博吃烧烤。但是当时的诸子学士们，条件好的可以乘车骑马，条件差的就只能骑驴，或者徒步旅行，搭顺风车了。他们要经过长达几个月，甚至数年的游历，才能抵达“稷下学宫”。
而这漫长的游历，给了他们沿途考察山川形胜、民情民风的机会，相当于今天搞研究时的田野调查。他们将自己一路走来的所见所闻，所思所感，跟自己从书本上，从老师处学到的内容融合到一起，形成了独树一帜的治国理政理念，就有了我们今天所知道的“诸子百家”学说。
唐朝的杜甫，写过一首名叫《壮游》的诗，这是8世纪的文人游历。而“壮游”这个活动兴起于英国的贵族子弟，已经是17世纪。在17世纪，英国正在崛起成为世界帝国，但是作为一个岛国，处于欧洲边缘，英国人存在一种文化自卑感，他们要到欧洲大陆的文化中心法国、意大利、瑞士、德国等阿尔比斯山地区的文化先进国家去游历学习，从而掀起一股“壮游”的热潮。这比杜甫的“壮游”迟了900年。
在这点上，我们还是有文化自信的。英国青年当时去阿尔比斯山国家壮游，就像在唐朝时日本来中国学习的“遣唐使”，都是边缘地带文化落后的岛国，向大陆的文化中心国家学习。
因此，英国民主自由主义之父约翰·洛克曾说：教育的最后一个环节是“游学”，游学是学业的结束，可以促进完整人格的形成。他还鼓励年轻人应该至少进行两次游学：一次是在7至14岁时，在家庭教师的陪同下；一次是在21岁以后，单独进行。
我们今天说，“旅游是一种学习方式、成长方式、生活方式”。因为，所有的旅游经历，都自带“含学量”，而所有的旅游资源和产品，也都自带“含文量”。这也就意味着，每一种旅游产品、业态和场景的设计，都必须具有寓教于乐、寓文于游的常识、知识、智识的传递。
常识，意味着了解；知识，意味着深度认知；而智识，就是认知基础上的智慧形成，就是“知识”融于个体思维的认知重塑。我想，这就是研学对于个体的深层次价值。
我们经常说，出去走走看看，长长见识。我们形容一个人博学，就会说他“见多识广”，或者“见识广博”；形容一个人看待问题的视野广阔，格局大，就说他充满“远见卓识”，或者“见识高远”。同样，如果我们发现一个人视野狭隘，斤斤计较，做事轻浮，就说他“见识短浅”或者“见识浅薄”。
“见识”成为评判一个人品格的常用热词。
所以，我今年给山东省研学旅游策划的品牌就叫“见识齐鲁”，正是因为意识到，所有的旅游的终极价值，都是“长见识”，而研学旅游，更应该“增长见识”。
为此，还作了一首“见识齐鲁赋”，在今年的山东省旅游业高质量发展大会开幕式上，进行了品牌发布，现场播放的相关视频见（见识齐鲁：见识山东研学旅游品牌“新质感”）；7月底，我们又发布了“见识齐鲁”的IP形象——齐博士和鲁博士，他们将成为山东省研学旅游导师，带领游客“见识齐鲁”（孙小荣：发布“见识齐鲁”形象IP——“齐博士”和“鲁博士”）。
如前所述，当我们谈论研学时，我们往往把目标客群，更多地预设为学生群体；正如当我们谈论研学的内容时，我们往往把研学的实践，局限于传统文化（国学）和红色文化（爱国主义教育）。因此，我们会发现，在很多特别有名的文化遗产型景区和红色旅游景区，研学的学生总是成群结队。
近几年，才兴起一些研学的新业态和新场景，比如非遗工坊、农事体验等强调研学者身体力行参与体验的项目。自然课堂、森林课堂、田园课堂等正在国际范围内兴起。在美国已经有2000多家自然课堂，而在德国也开设有600多家森林课堂。在中国，包括农耕文化、农业科普、农事体验、户外生存等田园课堂，也逐渐被纳入研学项目。
如果从“终身学习”的需求而言，研学是适合全龄、贯穿一生的修为。作为一种学校教育的补充，一种寓教于乐的娱乐性学习，研学可以伴随一个人从“摇篮”到“坟墓”的人生历程，活到老，学到老，玩到老，正在成为长寿人生的追求。
幼儿启趣、少儿启蒙、少年启识、青年启志、中年启智、老年启情，每个年龄阶段都有研学的需求，每个年龄阶段也都需要适龄的研学内容和服务。搞研学旅游，也要着眼于“全龄化”的内容、课程设计和服务配套。
研学课程及产品体验的设计，应该针对不同的客群量身定制。除了传统文化和红色教育，还应该开设更多的生态课堂、工农课堂、技能课堂、体能课堂、未来课堂、特训课堂等类型的课程。
在内容的设计层面，应该凸显情趣、智识、体能、技能、互动和社交等综合功能。研学产品唯有定制，才能催生新的配套服务，唯有研学服务的定制化，才能催生出适应性的研学体验。
与此同时，研学的价值链才能有效形成。否则，研学旅行跟大众旅游没什么区别，研学就变成了“真旅游，伪研学”。
尤其值得重视的是“老龄化社会”的到来。随着卫生、医疗水平的不断发展，我们将迎来长寿时代。这也就意味着，60岁左右退休的人，还在壮年。他们要想度过一个丰富、充实的晚年，就不得不“重启人生”，学习一些新技能、新兴趣、新爱好。
现在有些地方已经设立“老年大学”“老年兴趣班”等，老年人不仅热衷于跳广场舞、健步走，琴棋书画花艺茶也是可以陶冶情操的兴趣所在。我看到有个老年攀岩团，在四处挑战高难度的攀岩。只不过现在，“老龄化游学”还是一个被忽略的潜在需求。
因此，研学旅行目的地，应该把当地每个行业、每个领域里的精英，培养成专职或兼职的“研学讲师”，让他们来讲述各种类型的“在地文化”。尤其是一些具有资深专业知识和技能背景的离退休老职工，这叫闲置人力资源的再利用。
我们看到研学旅行的现状基本上是“旅而不学，学而不研”，具体表现为：缺少专业化的研学组织、缺少针对性的研学课程、缺少精准化的研学流程、缺少适应性的研学场所、缺少高精专的研学团队。
研学作为一门教育实践，应该具备课程化的管理和知识点的设计，比如研前预知、研中探知、研后感知，做到“知行合一”。要有“作业化”的布置和督导，“试题化”的考核和验收，不管在学识，还是思想认知层面，都要达到一定的积累和升华。
从研学的场所而言，缺少特定的场所，基本是围着景区、景点走。在有些知名景区，我看到的现象是成群结队的研学大军涌入，极大地挤兑了大众旅游的游历空间，普通游客看到一群孩子，出于爱幼及谦让心态，只能让着、绕着游览。
由于学生研学具有公益性特征，当大量的研学客群融入一个景区时，不仅会挤占旅游体验空间，还会对景区的消费转化造成影响。面对研学的“旺丁不旺财”，很多知名景区其实苦不堪言，只能忍痛负重。
研学旅游“创造性”与“创新性”体现在哪里？我总结了几点供参考——
首先为“四化”：一是化繁为简，二是化难为易，三是化苦为趣，四是化静为动；其次为“四益”：一是益智产品，二是益趣场景，三是益体游历，四是益进挑战；再次是“三感”，一是电影式悬念感，二是游戏化体验感，三是进阶式获得感。总而言之，就是要简化流程，增进趣味，产生心流，研学才能在快乐的体验中展开。
我们也要意识到，研学不仅仅是个旅游业态，更是个文化创意产业。这个产业体系包括课程研发出版、研学考核回访、专业导师培训、团队组织培训、营地基地管理、线路策划运营、品牌推广营销、教具器材展销、服务外包租赁、影视图文制作……以一个独立的研学业态，构成一个完整的文化产业链。
因此，做好研学旅游，不是要在原野上放羊，而是要构建一个牧场。
我们现在追求“情绪价值”，但情绪价值往往是短暂的、瞬时的，也往往是不理性的。旅游体验和场景营造，既要情绪价值，更需要把“情绪价值”上升为“情感价值”。
而我认为，研学旅游对一个目的地而言，应该建立的是“深情价值”。
因为研学旅游是深度体验产生深度认知，深度记忆推动深度传播。我们都有一个经验，对于我们去过的城市，我们会关注它的相关信息；但对于我们没有去过的城市，我们对于关于它的信息，一般不太会关注。因为去过的城市，心理距离拉近了，产生了心理粘性；而没去过的城市，即便是常有信息被刷到，但心理距离也是疏远的。
对于一座城市而言，今天的研学者，就是未来的深度传播者和深度消费者。因为研学会产生深度的认知粘性，深度的信息互动，这又会引发深度回访，促进深度转化。
所以，研学旅游是今天种一粒子，未来长一颗树。我之所以用“一颗树”而不是“一棵树”，就是希望研学能在每个研学者心中，种植一个鲜活的梦想，激活一些想象，触发某种可能。
如果说旅游只是人与城之间一次邂逅，那么研学可以说是一场人与城之间的恋爱。
我们谁也不知道，一次研学的机遇，会对一个人产生怎样的影响。对于一些人而言，或许一次不经意的研学，就会改变TA的一生。
