本文转载自公众号：空间秘探，作者：邹新

继文学界四大顶流之一的《西游记》随着国产首款3A游戏《黑神话·悟空》的发布重新站上C位，场场爆满的民族舞剧《红楼梦》走出国门也宣告了又一文学顶流的强势回归。就当有人还在思考要如何抓住这一IP的巨大流量之际，北京新世界酒店的宴中餐厅里，出现在《红楼梦》书中的美食便已经被端上了饭桌。酒店跨界联名比比皆是，与四大名着擦出火花的却着实罕见。酒店为何进军文学界？酒店与文学IP联名又该注意些什么呢？

江苏大剧院出品的民族舞剧《红楼梦》自2021年首演以来，已经走遍了国内的34座城市。270余场的演出场场爆满，开场时座无虚席，收尾时掌声如潮，与45万名观众实现了双向奔赴。今年9月首次出境在新加坡演出，民族舞剧《红楼梦》更是将中华优秀传统文化的时代张力和当代审美带出国门，激发了国人强烈的民族自豪感。

不久前，抖音一条长达450分钟的《红楼梦》深度解读视频爆火，在以短视频和快节奏为主的视频平台，这条耗时5个月精心制作的视频收获了上亿的播放量，点赞量更是已经超过了1200万。巨大流量的加持下，视频创作者米三汉成为了2024上半年“抖音涨粉最快”的作者之一。

“姑娘一句春不晚，痴儿留在真江南”，除此之外，这首BGM与《红楼梦》相关片段的剪辑也迅速席卷网络，在抖音火了起来。这种新的宣传方式不仅带动了江南的旅游业，也让《红楼梦》这部经典名着重新回到大众视线。音乐与视频内容相得益彰，视频不断也被网友戏称：“是不是曹雪芹要复出了，投这么多推广。”

文学经典似乎总带着一种神奇的魔力，每个年纪看都会有独属于每个年纪不同的感悟，于是四大名着也总被反复搬上舞台挖掘出新的创作灵感。《红楼梦》这个自带流量的IP让不同行业的人都开始思考起了与其跨界携手的可能性，只是这次酒店走在了前面。

2024年是北京新世界酒店开业的第十一年，新世界酒店邻近天坛、故宫及天安门广场等文化旅游胜地，毗邻王府井步行街，东方广场，前门大街和新世界百货商场，地理位置可谓非常优越。值得一提的是，北京新世界酒店距离曹雪芹故居纪念馆仅有十分钟不到的车程，参观游览十分便利。

新世界酒店牵手《红楼梦》，此次的跨界大联合似乎有点出人意料，但彼此碰撞出来的火花确实足够吸引人的眼球。一番文学IP的“武装”，不仅让酒店的格调一下便多了几分文雅，也宣告了新世界酒店“进军”文学界，正式开启了酒店的大创作。


《红楼梦》这一古典文学IP因其自身的丰厚给予了联名合作的品牌方极其丰富的二创灵感。原创设计鞋履品牌蹀愫就曾与南京市博物总馆合作，推出与红楼梦联名的三款鞋型。蹀愫品牌从馆藏的金陵十二钗通草图里的《宝钗扑蝶》、《湘云醉眠芍药裀》、《探春秋思》这三幅图中汲取灵感，以“新中式美学”的角度在产品中演绎了红学在书本外的延伸。

与之不同的是，新世界酒店的“创作”灵感是美食。在北京新世界酒店的宴中餐厅，一盘盘灵感来源于《红楼梦》的精致美食从书本走进了现实并被搬上了餐桌。据统计，《红楼梦》中涵盖了186种食品，涉及主食、点心、菜肴、调味品、饮料、果品、补品补食、外国食品、洗浴用品等九个类别。比较着名的红楼美食有：茄鲞、荷花莲叶羹、鹅掌鸭信、油盐炒枸杞芽儿、豆腐皮包子、枣泥山药糕、糖蒸酥酪、火腿炖肘子、玫瑰露和木樨露、牛乳蒸羊羔等等。

例如出现在书本第五十八回的“火腿鲜笋汤”，火腿鲜笋汤中的“鲜”就是鲜笋和鲜肉，我国明清时江南就有火腿炖鲜笋的食俗，贾府非常讲究，用火腿来烹。而酒店也采用了上好的食材，主推餐前入口与驱寒开胃。

据专家考证，《红楼梦》里第十九回出现的糖蒸酥酪，是一种由酸奶特制而成的老北京独有的宫廷美食。酒店推荐将糖蒸酥酪作为餐后甜点享用，有解腻之妙用。“虽有一点茄子香，只是还不象是茄子。告诉我是个什么法子弄的，我也弄着吃去。”茄鲞是《红楼梦》中写得最为详实的一道菜，在这道菜的制作上，酒店如书中描述选用了上好的鸡汤炖煮熬制，最后菜品所呈现出的味道也确实如刘姥姥所言，口味独特，不似茄子。

另外像书中出现的刘姥姥酱肉包子、秦可卿生病时吃的枣泥山药糕酒店也都有呈现。除此之外，海参、桂花鱼、九转大肠、老山东烤馒头等也都是厨师所擅长的拿手鲁菜。尤其是烤馒头，据说师傅不用一滴水不加白糖，但却能有着清甜奶香的口感，让人大饱口福。

如今，酒店业的跨界合作与联名活动屡见不鲜，但在与我国四大名着的联名上却鲜有创新之作。酒店天然地能够将旅游景点、地方美食等元素有机串联起来，为宾客提供更加丰富且具深度的文化体验。此次北京新世界酒店与《红楼梦》的联名，住客不仅能够便捷地参观曹雪芹故居纪念馆，深入了解《红楼梦》背后的历史与文化，还能够前往御茶膳房，亲手学习制作源自《红楼梦》中的枣泥山药糕。

新世界酒店与《红楼梦》这一文学IP的联名从美食这一角度切入，把贾府的奢华与对美食的考究作为酒店餐厅的灵感，满足了消费者的好奇与期待。让联名兼具新意与内涵，成为推动酒店向前的动能。


近年来，跨界联名已经算不得稀罕事了，但在逐渐泛滥的各大品牌联名潮中，却鲜少有将联名做出创意和深度的。从乐衷于玩联名的各大奶茶品牌来看，大多数联名的主要目的都在于帮助品牌实现破圈，吸引不同粉丝圈层的关注。其次则是为品牌注入新鲜感，激发消费者的好奇心和购买欲望。这样的初衷让许多品牌之间的联名合作就像是短暂的烟花会，而并非值得反复品鉴的艺术展览。

如果说新世界酒店和《红楼梦》这一文学IP的联名是一次良好的合作示范，那以此标准来看各品牌之间的联名合作，大多数都出现了形式大于内容的误区。酒店昭告所有人要与“爱人”举行婚礼，消费者欢天喜地的跑去参加婚宴为“新人”送上祝福，结果却发现不仅酒店和他所谓的“爱人”根本就不熟，酒店婚宴上还全是“残羹剩饭”。

为什么会出现这样的情况呢？第一就在于酒店联名有的时候变成了为了联名而联名。联名合作作为一种商业模式，有的时候却也遵循“恋爱”逻辑。两个八竿子打不着的品牌不能生硬地“手牵手”，直接上演“闪婚”。如若两方之间没有任何相同的底色而只是为了赶IP背后的巨大流量潮，为了合作而合作的联合最多只能短暂的吸引人的眼球，最终还是会分道扬镳，所谓“强扭的瓜不甜”就是这个道理。

急于圈粉就会导致酒店在营销运作的过程中想要投机取巧，在选择合作伙伴的过程中想要借助大IP的流量，而不是去思考如何挖掘与IP之间深处的相似性以及合作演绎的具体方式。这样的联名注定讲不出有感染力的故事，也无法推出具有新鲜感和较大吸引力的产品。

第二点就在于有些品牌可谓“一言不合就联名”，几乎每几个月就推出联名款，他们无所谓联名合作的时效性，如果联名合作只能博一时的眼球，那他们的战略就是直接以数量取胜。但很多联名款只是多了个图案或贴了个标签，没有多少创意。比如近来在年轻人中特别火热的某盲盒品牌，曾借助广泛的IP联名快速扩大了影响力，却也因此被网友指出过于依赖各种联名，而失去了品牌的原创动力。

比起许多快时尚品牌，酒店自身的属性注定了其对联名要有更高的要求，但很多时候却也依旧无法避免以上的误区，从而陷入空有形式而无内容的泥沼。此时也有酒店开始发现，文学IP的背后有许多可以挖掘的“趣事”，这些“趣事”不仅可以为酒店注入新鲜感，还能为酒店推出直击消费者心灵的特色服务。

酒店与文学IP的联名是一种将文化和住宿体验相结合的方式，旨在为顾客提供更加丰富和独特的入住体验。这种联名通常涉及将某个文学作品或作家的元素融入酒店的设计、装饰和服务之中，从而吸引对该文学作品或作者感兴趣的顾客。

例如，亚朵酒店就曾与单向空间合作，联手在酒店内开设了一个藏书丰富的图书馆，这不仅提升了酒店的文化氛围，还为旅客提供了一个安静的阅读角落和购书空间。除此之外，酒店也可以选择特定的文学作品或作家作为主题，比如英国的一些酒店会采用《哈利·波特》和简·奥斯汀的作品作为灵感来源，创建一个充满魔法或者古典浪漫气息的空间。这样的联名不仅能够吸引书迷，也能成为普通旅客的额外吸引力。

本次新世界酒店牵手古典文学IP巨头《红楼梦》，文学IP因其自身极其丰富的内涵成为了联名的最优选择。所谓日光底下无新事，但一定有新的联名，它们有的和本酒店调性契合，有的互为补充，还有的令人大吃一惊。而只有这样的联名才能不成为转瞬即逝的烟火，而成为消费者的长期选择。酒店联名进军文学界，是调性的契合也是灵魂的共振。


追赶跨界联名的时尚浪潮中，酒店也在不断的解锁出新的玩法。文学IP相较于其他IP而言具有更加丰富的内涵，因此在联名的过程中也需要更加注意。以确保获取使用文学IP的合法权利为基本前提，不仅要注意不要“玩坏”了文学，还要注意不能只停留于表面的流量转化。

切忌让联名“玩坏”了文学

联名合作可以带来巨大的商业效应，但也需要尊重历史人物的形象和价值，避免对文学作品或人物形象造成不恰当的解读。品牌在选择联名合作时需要把握好营销尺度，避免对历史人物形象的“抹黑”。蹭流量博取关注事小，但蹭上历史人物或是文学经典，可得谨言慎行。同时也应该考量，自身的外壳之下是否有能力能够兜得起“历史泰斗”？

乐乐茶与鲁迅的联名活动是一个将现代茶饮文化与“历史泰斗”结合的创意营销案例。但是，乐乐茶与译林出版社联合推出的“烟腔乌龙”联名奶茶却因网友质疑其对鲁迅不尊重而遭到网友的抵制。在网友的争议声中，乐乐茶已向鲁迅的长孙和鲁迅文化基金会会长道歉，并表示愿意采取补救措施。

要在众多联名中脱颖而出并展现独特魅力是一项挑战，成功的联名产品需要实现“二次传播”，从而引发分享、沟通和互动。 乐乐茶与鲁迅进行联名，其明明可以推出以鲁迅作品为灵感的特色饮品，比如以《狂人日记》为主题的“狂人咖啡”，或是以《阿Q正传》为名的“阿Q奶茶”。同时，店铺内的装饰也可能融入鲁迅作品中的元素，如经典语录、插画风格的人物形象等。可是，乐乐茶却偏偏“剑走偏锋”引发了公众的愤怒。

“合适”比“喜欢”更重要

在与文学IP联名的过程中确保所选文学IP与酒店的整体品牌形象及目标顾客群相匹配也显得极其重要。以彼此“合适”作为基础，在设计上体现文学IP的独特元素，并确保顾客体验到与IP相关的独特氛围将会打造出成功的联名模范。

例如亲子度假酒店相较于其他酒店而言更加适合儿童文学作品，家庭友好型度假酒店游客，尤其是带有孩子的家庭，希望为孩子提供一个充满幻想与冒险的假期。其强调娱乐性、安全性和互动体验的这一特性，更加适合儿童文学作品的改编。《哈利·波特》系列深受全球儿童和青少年的喜爱，其奇幻的魔法世界非常适合用于打造亲子主题的度假体验。

在联名合作的过程中，可以建立类似于“哈利·波特魔法世界”的主题区，包含魔法学校、商店街等；鼓励家庭成员穿着魔法学院的制服，参与各种互动游戏和表演；推出“霍格沃茨宴会厅”式的餐饮体验，提供书中提到的食物和饮料。由此可见，选择合适的文学IP并与酒店的品牌形象和目标顾客群相匹配，可以有效提升顾客体验，增加酒店的吸引力和市场竞争力。

联名不兴“粗陋风”

联名合作如果过于粗陋，可能会失去新颖性，从而无法达到预期的传播效果。为了实现独特的传播效果，联名合作需要精心策划，结合双方的优势资源，创造独特的体验或产品。从酒店牵手《红楼梦》来看，联名不仅仅只能局限于简单的文化沙龙举办，还可以设计几间以《红楼梦》中的大观园为灵感的主题套房，每间套房都有不同的主题，如怡红院、潇湘馆等，将书中的细节还原。除此之外，也可以提供相关的餐饮体验，提供按照书中描述的传统中式宴席，如贾府宴、荣府宴等，让客人在用餐过程中感受书中的奢华与精致。

这种深度的文化体验能够让住客感受到不同于日常生活的古典韵味，通过社交媒体分享，吸引更多对中国传统文化感兴趣的消费者。通过上述例子可以看出，联名合作的关键在于创造独特的体验，而不仅仅是简单的品牌叠加。只有通过精心设计，才能实现真正的传播效果，吸引更多消费者的关注。

近年来，酒店跨界花样不断翻新，无论是形式还是内容都逐渐向纵深发展，酒店联名古典文学IP是酒店纵深化发展的一大表现。在新潮流兴起和追赶的过程中，联名的领域必定还会不断地扩展。酒店推陈出新对消费者而言当然是好事，但无论如何，文学和历史都不能以“轻佻”的方式打开。酒店“进军”文学界，锦上添花当然好，但任何行业，都应有敬畏之初心，品质之野心，不能只剩下粗鄙的功利心。