本文转载自公众号：易水文旅，作者：周易水 公孙遥

 

近日，一名打假博主发文称，董宇辉在今年9月“与辉同行阅山河·河北行”期间直播带货的一款土豆，误导消费者是有机土豆，价格虚高。此事引发广泛热议。由于董宇辉曾在直播中表示卖土豆是受承德市文旅局所托帮忙宣传，当地文旅局也陷入争议。

 

当时，河北文旅部门发布总结文章时似乎颇为“激动”地声称——“此次活动，董宇辉为河北文旅量身定制了3篇小作文和4个专属宣传短片，他用细腻的文笔和优美的镜头语言，将所了解的河北娓娓道来，字里行间尽是期待。”

 

然而，对于当地文旅部门来说，由于商品原因陷入风波，恐怕也是始料未及。但这件事反映出一个早该引起重视的问题：与网络大V合作进行旅游营销宣传或者直播带货，不仅能出成绩，也是存在风险的。而后者在很大程度上被忽略了。

 

这几年，文旅部门热衷于与新媒体平台大V联合“造势”，追求或真或假的全网曝光量、网络热搜。为了体现效果，相关合作进阶到直接带货，一方面是带货当地文旅产品，另一方面也带货地方特色商品。坦白讲，这种直接转化率比所谓曝光率、浏览率等强了很多。

 

“与辉同行”被各地文旅争相请为座上宾，活动结束后的宣传重点之一也是各类带货GMV。似乎想表明宣更有“实际”效果。但这种合作至少存在三方面风险：

 

一是选品风险。这次土豆事件就是个典型例子。文旅部门在其中的身份其实是很尴尬的。与新媒体平台的合作，文旅部门虽然是牵头或者联系的部门，但并不会直接参与选品和品控事宜。没事一切都好，一旦出了事，大家只知道“与辉同行”是当地文旅部门请来的，无论媒体还是网友，首先都把矛头指向文旅部门。而对于这种问题，文旅部门也很难作出回应，有苦难言。此前陕西文旅部门更是为此发出通知——“介绍陕西好物，助力文旅产业发展，促进陕西电商产品销售”。
 

 

二是合作对象风险。文旅部门看重新媒体大V自带流量，能够发挥很好的宣传效果。但不能否认的是，流量是把双刃剑，越是处于流量巅峰的大V，陷入争议的可能性越大。“与辉同行”在很大程度上依赖董宇辉的个人，董宇辉单飞后也出现了一些争议，不少也是与文旅部门合作时产生的。比如与湖北文旅合作时，由于在户外跟随者众多被指“耍大牌”，其团队在博物馆打补光灯被质疑破坏文物；在山西期间，在禁止游客拍照壁画的山西永乐宫直播时，引发网友对当地“区别对待”的不满。虽然不能排除有被可以针对、“碰瓷”的因素，但大V的争议体质是不可避免的，而地方文旅形象在争议中受损也同样不可避免。

 

更有一部分董宇辉的粉丝在网络上的言论所指，仿佛偶像的到来拯救了这个地方的旅游业（不确定大V自己会不会也这么想）。因此无论是文旅部门还是其他平等的合作方都必须把偶像高高捧起，甚至在偶像面临争议时为其发声站队。这种傲慢也会在很大程度上消耗大众对大V本身的好感度。高收益同时必定伴随高风险，是文旅部门在考虑流量正向效应时必须同时考虑的。

 

三是合规风险。有高流量的大V很多，但并不是每一个都有在线销售旅游产品的资质。文旅部曾对以直播带货、网络推广等形式未经许可经营旅行社业务开展专项整治行动。今年4月，东方甄选关联公司东方优选（北京）科技有限公司因在线旅游经营者经营旅行社业务，未取得旅行社业务经营许可，被罚款1.3万元。董宇辉团队今年也成立了一个“北京与辉同行旅行有限公司”。如果文旅部门只看重流量效应，特别在销售文旅产品方面忽视了认真核实对方的相关资质，那就是倒在了自己的地盘上，要闹大笑话了。

 

诚然，董宇辉有文采，更有极强的共情能力，还被“丈母娘”们亲自认证有善良体质。但是如今纷繁复杂的舆论场，“口力劳动者”的风险系数并不小。千万别自我迷信网络上的影响力。不要去检验粉丝的忠诚度，那批粉丝热情来得快、去得也快，今天在网络上追捧你，明天就会在网络上绞杀你，顺带叨叨一句“亏我那些喜欢你，果断取关”“早就看出你不是好东西”……在当前局面下，相信群氓，是极其不成熟的表现。当然，也希望在董宇辉不那么“正确”时，曾经热爱过他的人们多一些宽容。

 

对于董宇辉这样的流量大V来说，把文旅作为自己的主营业务同样是存在一定风险的。旅游是一个产业链长、涉及面广、培育周期长、不确定强的行业，并不是写几篇“小作文”就能搞定一切的。去写个小作文表扬介绍当地文旅风物，这才是摸到个旅游赛道边缘，并非长久之计。

 

很大可能性，董宇辉团队与俞敏洪团队在文旅赛道终有一战，他们对接文旅部门、切入目的地整合营销赛道的商业逻辑太像了。版图就那么大，之前“蜜月期”链接的资源也多有“交集”，再进一步开掘下去只能“面对面”了。易焦虑抑郁、抗压能力弱的人，谨入旅游赛道。新发展周期，需要创业者在商海沉浮中练就强大的心脏、坚韧的性格去应对一切、化解一切。

 

另一个值得注意的现象是，在董宇辉的影响下，有不少有影响的平台都在试图做类似的尝试，聚拢一些有影响力的大V，通过与各地文旅部门合作，走“抒情文本”+“直播电商”的商业路子。对于文旅部门来说，面对有可能越来越多的合作机会，更要加强风险把控能力，场子越是热闹，心中越要冷静。