“文化是旅游的灵魂,旅游是文化的载体”
“没有文化的旅游是没有生命力的,没有旅游的文化是没有动力的”
“文化是旅游的根和魂,旅游是文化的形和体”
5月17日,习近平总书记在全国旅游发展大会上,就新时代旅游工作做出了一系列重要指示,并对新时代新征程的文旅发展提出了明确的要求。目前,全国上下,认识一致,同心同德,抓文旅的呼声和热潮此起彼伏,热辣滚烫,争先恐后。今年“两会热词”也很多。像“诗和远方”,“全域旅游”,“文旅融合”,“智慧旅游”,“文娱旅游”等等。中国从来没有像今天这样“如此重视旅游”。中国进入了文旅的“窗口期”“文旅发展的春天真的来了”。
讲到文旅,首先,要了解旅游。那么,什么是旅游?
一、什么是旅游?
“旅”就是从甲地到乙地,从一个地方到另一个地方。“游”就是游览、观光和娱乐。两者加起来就是旅游。大家通常说的旅游,就是“离开自己熟悉的居住地,去一个完全陌生的地方,去玩耍、去放松,去欣赏美景,去体验不同的风土人情和美食”。
有人调侃,旅游就是“从自己呆腻歪的地方,到别人呆腻歪的地方,把钱花掉”,再拖着疲惫的身体“回到原点”。也有人调侃,旅游就是“吃饱了撑的”。很形象,的确,“吃饱了”,近处“溜达溜达”,“散散步”,用现在的话说,就是“微度假”;“吃撑了”,跑的远点,到市外,到省外;“吃的实在太撑了”,就跑的更远,到国外去了。
旅游也是 “读万卷书,行万里路”的过程。读万卷书是“学习知识”,行万里路是“增长见识”。我们常说,“读万卷书,不如行万里路;行万里路,不如阅人无数”。旅游就是在“行万里路中,阅人无数,愉悦身心,增长见识”。
作为旅游,古今中外都有。2570年前,孔子带领他的弟子,用了14年时间,“周游列国”,先后到了8个国。唐代诗人李白也是个大旅行家,曾经到过18个省、206个州县,登过80多座名山,行程超过25000公里。李白的诗作大都是“触景生情”,从大自然中“吸取灵感”。明代杰出的旅行家、科学家、文学家徐霞客,行走30年,先后到过19个省份、1000多座城市,写下了着名的《徐霞客游记》,开篇日是5月19日,被确定为了“中国旅游日”,寓意“519,我要走”。
在近代,西方国家经济发展的比较快,旅游发展的也早也快。记得小时候学英语,经常听到的单词是travel agency,passport,airport等等。那时候,对旅游根本没有感觉,觉得“外国人怎么整天旅游啊?”的确,中国的旅游发展相对比较晚,中国1921年建党,三年之后的1923年,才有了第一家旅行社——中国旅行社。60年后的1983年,才成立了“国家旅游局”。中国有了“旅游”的“标志”是,1978年邓小平登黄山。他说,“旅游事业大有文章可做,要突出地搞,加快地搞。”他是把旅游定为产业的第一人。那时候,外国人来中国旅游,主要是赚取外汇。从此以后,慢慢地,国内外游客才开始了“到北京,看天安门,看故宫,逛王府井,登万里长城”“到九寨沟,去黄山,看兵马俑”等等。旅游发展到今天,已经有46年了。旅游“从生活的一部分”已经变成了“人们的生活”。
二、什么是文旅?
文旅就是“文化和旅游 ”,文化和旅旅原来不在一起,是不同的概念、不同的部门。文化归文化部管理,旅游归国家旅游局管理。2018年,文化部和国家旅游局正式合并,成立了“文化和旅游部”,才有了现在的“诗和远方”。
我们所说的文旅就是文化和旅游。但是,文旅,不是简单的“文化+旅游”;也不是简单的“旅游+文化”;更不是简单的“文化+,旅游+”;还不是简单的“+文化,+旅游”。
文旅的本质是“文化能旅游”,“旅游有文化”。“文化为旅游赋能,旅游给文化添彩”。“以文塑旅,以旅彰文”。活化文化,讲好故事。
“文化是旅游的灵魂,旅游是文化的载体”。“没有文化的旅游,是没有生命力的;没有旅游的文化,是没有动力的”。“文化是旅游的根和魂,旅游是文化的形和体”。只有文旅融合,才能做大做强。
旅游产品,需要文化来“活化”,让古文化活起来,让古人动起来,打造让游客“能看能入”的文旅消费场景。旅游要想有吸引力,必须有文化之“魂”,讲出故事来。否则,就是“僵尸一具”,“活”不起来。
三、文旅时代的划分
文旅发展到今天,已经46年了,按照着名文旅专家魏小安先生的观点,中国旅游经历了“三个时代”。即资源化时代,产品化时代,场景化时代。
第一个时代,是资源化时代。是“观光旅游时代”,这个时代的特点,是看资源,看自然景观和人文景观。大体上是在上个世纪的八九十年代。那个时期,各地的旅游局领导,一开口就是“资源丰富”,从来没听到一个地方说自己的“资源不丰富”。问题是如果大家都很丰富,资源到底好在哪儿?都说不清楚。资源不是旅游产品。大海是很好的资源,但不是旅游产品,也没有品牌。这个时代是文旅发展的1.0时代,是“地理学主导”的时代,出现了“上车睡觉,下车撒尿,景点拍照,到家啥也不知道”的局面,这个时代大约持续了20年的时间。
第二个时代,是产品化时代。“一切围绕产品转”。把旅游资源整合,形成了旅游产品。产品包括吃啥,玩啥,看啥,住啥,购啥等等。这个时代出现了大批的旅行社,我把旅行社比作是“厨师”,这些“厨师”根据每个地方不同的“食材”,做出适合不同市场“口味”的不同的“饭菜”产品,适合不同层次的旅游客群。有的高端,有的中端,有的低端。游客有的“爱吃甜”,有的“爱吃咸”,有的“爱吃辣”“厨师”千方百计的按照不同客群的需求,做出适合不同的“饭菜”。这个时代,一提起旅游,就是“招商引资,建大项目”。这个时代,确实建设了很多旅游大项目,建了好多“主题公园”。这个时代是文旅发展的2.0时代,是“管理学主导”的时代。这个时代大约也持续了20年的时间。
第三个时代,是场景化时代。就是目前我们所处的时代,这个时代是文旅发展的3.0时代,是“管理学主导”的场景化时代,“人人都是游客,处处都是场景”。这个时代的特点是,更加注重游客的体验和心理感受;更加注重游客的心理需求;更加注重个性化、情感化的服务。2023年是“场景化”最集中的一年,有人也称为“场景化元年”。淄博烧烤、哈尔滨冰雪,天水麻辣烫,洛阳国服热,贵州村超,天津大爷跳水,长安十二时辰都是“场景化”的东西。特别是“长安十二时辰”,在一个2.4万平方米的空间里,打造了一个有文旅元素的“场景化”的项目,让游客“一秒入唐”,让游客进入“沉浸式体验”的梦回大唐梦幻场景,成了人们心目中的“小唐不夜城”,2022年五一试营业,就进了6万多人。目前,日常的游客量很大,非常十分可观。
四、游客都喜欢去哪里?
这些年,文旅发展日新月异,游客的需求也越来越高。原来,旅游业是“第三产业的龙头”,只有39个行业,109个产业。现在,是“一切皆文旅,文旅赋能一切”“人人都是游客,处处都是场景”。一个商场,一个书店,一个菜市场,都可以成为一个“网红打卡地”。特别是每个节假日,到处都是“人山人海”“热辣滚烫”,“感觉哪哪儿都是一亿人”。这么多游客,都喜欢到哪里去旅游?
一是去了吸附力大的城市。游客喜欢到北京,上海,广州,深圳,成都,重庆,西安,杭州,苏州,郑州,长沙,南京等吸附力大的城市。大城市自带流量,容量大,选择多,美食多,住的好,购物方便,游乐丰富。大数据监测显示,今年五一期间,这些城市接待了全国17.2%的国内游客。从今年开始,也有一个现象值得关注,就是“越来越多的年轻游客将目光转向了县城。“小县城跑赢了大都市”,今年五一,县城旅游搜索量增长了635%,酒店订单量增加了54.8%。
二是去了知名度高的大景区。故宫,长城,张家界,九寨沟,西湖等等这些知名度高、重资产的大景区。这些景区历史文化底蕴深厚,自然风光独具特色,旅游设施成熟完善,旅游体验丰富多彩,社交媒体的影响力大,游客的认可度高,而且,到此一游,还具有纪念意义。虽然,每逢节假日,人山人海,“进不去,出不了,走不了”,但是,仍然是一部分游客的最爱。
三是去了不花钱的城市周边。像深圳的欢乐海岸,业态丰富,交通方便,餐饮发达,住宿选择多,吸引力大。欢乐海岸有几十个特色主题酒店,上百种特色美食,各种旅游业态丰富多彩。欢乐海岸在城市周边,没有门票,而且建设的很有特色,“曲径通幽”“小桥流水”“通而不畅”,让游客流连忘返。这里的“黄金海岸”,风景秀丽,景色宜人,大海对面就是香港 。而且,离华侨城的《世界之窗》《民俗文化村》等大型旅游项目距离又不远,非常适合休闲旅游。
四是去了城市中的“不夜城”。“不夜城”灯火通明,业态丰富多彩,美食琳琅满目,活动丰富多彩,吸引力很大,流量非常大。据美团数据,今年五一假期,发生在夜间时段的消费环比增长127%。“夜游成了展示城市形象的新赛道”。“没有夜游的城市,不是好的旅游城市”。我们每到一个城市,放下行李,首先想到的就是“那条街(The street)。到底是“哪条街”,不清楚,反正就是“心目中很热闹、很好玩儿的地方”。这几年,“不夜城”项目层出不穷,日新月异,成了游客的“必游地”。
五是去了“网红打卡地”。去了像淄博、哈尔滨、天水、榕江等等网红城市;去了丽江古城、大理古城、大唐不夜城等等业态丰富的网红街区、城市古文化街;去了一些“网红打卡点”,淄博的钟书阁排队几百米,“八大局菜市场”节假日10几万人,“胖东来”每天20~30多万人。“阿那亚”一个社区化的网红非旅游项目,每年游客达到40多万人。澳大利亚墨尔本的60米的涂鸦网红街,一年就有几百万游客到访,打卡拍照。
六是去了文旅综合体。这几年最火的城市综合体,都植入了文旅元素,按照文旅实战专家熊晓杰的说法,都是“披着文旅外衣的商业综合体”。“文旅场景植入综合体是一场革命,是文旅新时代新的商业模式”“过去,是品牌带流量,现在,是文旅业态带流量”。长春的这有山,就是一个典型的具有“浓厚的文旅色彩”的购物中心,把一个6.5万平方的场所打造成了“城市微度假中心”和“社交目的地”,游客每年达到800万。广州正佳广场是文旅和商业结合的“标杆案例”。客流量一年超5000万,年销售额78亿。是当今中国最大集商贸、旅游、文化、教育、娱乐、社交、商务等功能于一体的“国家4A级旅游景区文商旅综合体”,融合了各种海洋馆、博物馆、植物园、歌剧院、购物街、美食街、电影院、溜冰场、游乐园等多种“新奇特”的文旅业态,旅游打卡游客络绎不绝。
七是去了大型活动现场。演唱会,庙会,大型活动,大型演出等等成为推动旅游经济发展的“流量密码”。“为了一场演出奔赴一座城市”已经成为年轻人旅游新风尚。例如,美国歌手霉霉(Taylor Swift)音乐会一次就是几万人,几十万人,被人们成为“霉霉经济学”,荣登2023《时代》杂志的“年度封面人物”。2023年,霉霉演唱会给美国经济带来了46亿美元的GDP,到日本演出一场,收入16亿人民币,新加坡政府要每场补贴300万美元,争夺“东南亚唯一的活动主办权”。凤凰传奇”北京鸟巢音乐会,场内6万人,场外10万人。周杰伦杭州4天演唱会,场内场外50万,杭州日均接待118万人次,共接待472万人次,直接带动文旅消费13.16亿,堪称“流动的GDP”。
八是去了专业化的旅游场所。如,登山,亲近大自然。韩国总人口5100万,登山爱好者就有1000多万人。一月份,到中国登山旅游的就14万人,同比增长908%,韩国流行一句话,“孝顺父母,就送他们到张家界旅游”。而且,在韩国,登山旅游做的越来越成熟。登山道路做成了“柏油路+黄土路”,游客赤脚锻炼身体,走累了,就到路边的“冲脚”设施冲洗干净,穿上鞋继续走。沿路增加了“急救药箱”,游客可以随时免费取用。沿途增加了“救援二维码”和救援直升机,如果遇到危险,可以随时扫码求救。登山服务越来越专业,越来越细致,登山的游客也越来越多。
九是去了博物馆。博物馆是展示一个国家、地区或特定历史时期文化的重要场所。过去的博物馆,展陈陈旧,“死而不活,静而不动,雅而不俗”,死气沉沉,很多游客不愿意去博物馆。现代的博物馆,充分利用科技手段和人工智能技术,设计精美,展陈新颖,内容丰富,互动性强,知识性强,寓教于乐。对普通游客而言,到博物馆,能够深入了解当地的历史、文化、艺术、科技以及民俗等元素,获得独特的文化体验,提升审美能力和艺术修养。同时,可以在宁静、优雅的环境中放松身心,享受独特的时光;对于孩子而言,可以在博物馆中接触到各种知识,培养对历史和文化的兴趣,家长也可以陪伴孩子一同学习,增进亲子关系;对于年轻人而言,博物馆也是一个社交活动场所,游客可以在这里结识志同道合的朋友,分享对文化和艺术的热爱。而且,博物馆经常举办各种社交活动,如讲座、研讨会、艺术展览等,为游客提供了交流和互动的机会,所以,近几年博物馆旅游逐渐升温,逐渐成为游客旅游的重要目的地。
十是去了个性化的旅游目的地。有的游客喜欢去稻城亚丁、呼伦贝尔大草原、大兴安岭、新疆等等这些自然风光优美的城市和地区;有的游客喜欢去大理古城、凤凰古城、平遥古城,四川三星堆遗址、西藏古格王国遗址等历史古迹和遗址;有的游客喜欢去乌镇、周庄、宏村、丽江、婺源等等旅游小镇和特色乡村;有的游客喜欢去北京环球度假区、上海迪士尼乐园、珠海横琴长隆海洋王国,北京、上海、广州、重庆、武汉、深圳等城市的欢乐谷,以及千岛湖、长隆、华侨城的旅游度假区等等;有的游客喜欢去神农架、罗布泊、可可西里、长白山、秦岭山脉、茶马古道、塔克拉玛干沙漠和雅鲁藏布大峡谷,进行户外探险;还有的游客喜欢去美食、节庆、音乐等特色旅游活动举办地和“新奇特”的旅游目的地。
五、未来文旅向哪里发展?
受多种因素的影响,我认为,未来文旅发展的前景和方向总体上不外乎以下几个方面。
一是智慧化。我们已经进入了数字化时代。华为正式发布了全球首个5GA(5.5G),今年全球有望实现规模商用。Sora的出现,对文旅产业的影响是革命性的,而且好多已经在市场上得到了一些应用。如,科幻大片《阿凡达》,制作这部总时长达到了162分钟的电影,仅特效部分就由1855名工作人员参与,而且制作时间长达14年,成本高达2.37亿美元。然而,用Sora工具制作,可能只需要1个人,半天时间,便可完成,这将极大地降低成本,缩短了时间。目前,人工智能技术在文旅领域的应用,可以说,日新月异,突飞猛进。
二是文化化。未来文旅发展的文化化是一个重要趋势,文化化的作用将愈发凸显,其重要性不容忽视。文化化在未来文旅发展中具有提升旅游吸引力、丰富旅游产品、增强游客体验、促进文化传承与创新、推动经济可持续发展,以及增强文化认同感和自豪感等方面具有多重作用。
三是绿色化。从今年5月1日开始,绿色、低碳成为国家的“强制性的标准”。新质生产力,本身就是“绿色生产力”。未来文旅发展必须做到绿色、低碳。绿色交通,绿色住宿、绿色餐饮、绿色活动等等,让旅游产业发展一路都有绿色,全链条低碳相伴。今年携程低碳酒店订单同比增长51%,其中“90后”订单增长了77%,成为增长最快的客群。
关于未来文旅的服务,马蜂窝CEO陈罡认为,未来是“自由行黄金十年”,今年也是关键一年,要围绕“ASA”为游客做好服务。
一是Aesthetic 。“美学”。旅游是人类审美活动的一种具体形式,旅游景点要满足人们的审美需求。现在是追求“高颜值”的时代,追求美、欣赏美,体验美是人类的天性。美景,美食,美物,美人,美娱等等都是“旅游吸引物”和“去旅游的理由”。“爱美之心人皆有之”。特别是年轻人,有着强烈的审美消费需求,“一切要求好看”,“一切皆为出片”,特别是年轻女性。未来的景区、场景,都是“始于颜值,中于体验,终于服务”。
二是Service。“服务”。现在旅游最吸引人的却成了“热情,好客,宠客”,“情绪价值”“贴心服务”“城市温度”。胖东来为什么被大家称为“没有淡季的6A级景区”,就是因为“贴心的服务”。未来,没有优质服务的城市,就没有市场;没有优质服务的景区项目,也没有市场。“欺客宰客”,就意味着旅游生态的“崩塌”;一次舒心的体验,就会让游客爱上一座城;因为一次“被宰”的经历,也可能让游客“拉黑”一座城。服务没有最好,只有更好,未来的文旅,拼的就是服务。
三是 Activity。“活动”。“活动活动,动起来就活了”。“要想活着,必须动起来”。“运动的事物最容易被人感知”。通过各种各样的活动,让游客找到他们自己的“社群”,满足他们“社交”的需求。如,阿那亚2020年一年就举办过1500场活动。季季有主题,月月有高潮,周周有亮点,天天有人来。
总体上讲,文旅是篇大文章,文旅是个大市场,文旅有着大需求,文旅定有大前景。所以,我们要认清形势,把握方向,弄清趋势,跟上发展。
【作者:荆茂彬,现任中国旅游协会旅游营销分会特约顾问,曾任淄博市旅游局副局长,多年分管旅游营销工作】