本文转载自公众号：次方点评，ID：cifangdp，作者：May
3月21日，华住旗下中高端酒店品牌桔子水晶2.0在西南市场的首家旗舰店——桔子水晶（成都高新电子科大店）正式开业。作为桔子水晶品牌的重要节点，这家酒店意义深刻，通过对其具体落地与运营的拆解，并了解背后品牌方、供应链与投资人的沟通模式，将为我们带来更多可借鉴的投资经验。
基于此，次方点评&住联咨询总裁丁晓宇在第九期【领航 | 对话CEO】直播栏目中，与华住·中高端酒店事业部供应链高级总监陈小伟、华住·华北公司CEO兼中高端酒店事业部CEO曹娟、华住·中高端事业部西部大区总经理沈华琦、浙江亿赫商业管理公司&标点峰值执行董事罗蒋源，进行了深度交流探讨。
以下内容为采访实录：
投资人观点：桔子水晶酒店2.0吸引力何在？
作为桔子水晶酒店2.0版本在西南区的首店，桔子水晶酒店（成都高新电子科大店）贯彻了品牌更注重回归本质与纯粹的特质。对于酒店投资人而言，选择成都这一市场、选择桔子水晶品牌背后，有着怎样的投资决策考量？
丁晓宇：作为投资人，如何看待中高端酒店市场的投资机会？
罗蒋源：
随着国内酒店市场连锁化程度的提高，产品差异化和服务差异化会越来越小。在这样的市场环境中，要想取得成功，就需要提供服务差异化，但这也意味着要投入更高的成本。如果投资人要承担更高的成本，就需要将产品定位在更高端，通过更高的售价，获得更大的利润空间。因此，在未来几年，尤其随着消费人群的变化，中高端酒店市场会成为一个非常有吸引力的赛道。
丁晓宇：罗总在选择桔子水晶2.0这个项目的过程中，首要的决策指标是什么？
罗蒋源：
要获得更高的回报，就必须让更多的顾客喜欢，这里有几个关键点很重要。首先，颜值要高，其次，服务质量要好，这样能够提升复购率。
之所以选择成都市场，是基于对市场数据的分析，这个市场已经可以支持中高端的价格了，所以我决定在这里开了一家中高端的酒店。
我最早认识桔子水晶这个品牌，是在它推出2.0版本第一家直营店的时候。他们的产品可以满足我的要求，而且我觉得像我们这样的80后一代消费者，也会喜欢这个产品。当顾客喜欢你的产品，你的生意自然而然就会越来越好。
此外，成都是一个非常年轻化、有包容性的城市，而桔子水晶的产品给人一种年轻、活力的感觉，年轻人可能会更喜欢这样的产品。
丁晓宇：从开始筹建到落地，这个项目让你印象最深的优势是什么？
罗蒋源：
最强的优势是供应链和标准化，这对我们投资人来说，也是一种保障。我认为只有拥有强大标准化的产品，品牌才能在市场上建立更强的品牌形象。在连锁化非常普遍的时代，我们希望品牌方能够保持自己的绝对标准。
02
商业模型剖析：
桔子水晶2.0西南首店的数据复盘
随着桔子水晶2.0西南首店的正式落地，这一产品，也迎来了新市场的检验。真实数据与商业模型的差异背后，唯有通过复盘，了解优势与不足，才能衍生出一系列的经验。
丁晓宇：桔子水晶2.0的商业模型是如何构建的？
曹娟：
我们在制定产品和品牌时，主要选择了500元到800元报销标准的头部企业的中高端商旅客群。疫情后，商旅客的消费习惯也发生了变化，呈现出差与旅行相结合的趋势。因此，在客房设计、公区设计和审美设计中，我们将旅游特性与商旅需求相结合。
我们邀请了享誉国内外的设计师周光明来打造2.0版本的产品，产品的设计初心围绕着“光”“晶”“彩”三个角度，满足了目标消费群体的高级感需求，打造出了符合精英商旅需求的产品。在服务上，我们也进行了一系列提升，包括提供手冲咖啡和餐厅中平衡的膳食与丰富的早餐等，都是我们为精英商旅打造的舒适氛围。
我们也为投资人打造了很好的商业模型。
通过版本优化，我们将造价降低到了15.3万左右，从目前已经开业的2.0门店来看，一线城市的GOP已经达到了77%左右，二线城市也达到了71%左右，投资回报率非常可观，通常在四年左右就能回本。
丁晓宇：您觉得这家店的目标客群应该是什么样？
沈华琦：
我们这家店是除夕前一天开业的，至今已经运营了一个多月的时间。因为酒店所处的位置在成都新兴商务区，这个区域周边有科技产业园和电子科技大学等知名大学，因此有不少商务客源和研学类客源。同时，成都作为一个重要的中转城市，有前往川西或进藏的旅行者。
在经营方面，我们的爬坡期比较短，但已经达到了400元RevPAR以及85%-90%的稳定出租率。
现在客户的需求变得很多元，我们需要从更综合的角度来看待市场变化，以更好地满足客户的需求。
丁晓宇：作为投资人，这家店的投资回报，最先是如何预期的？预算大概是多少？有多少间房间？
罗蒋源：
我们的预期基本就是三年半，目前就是需要突破400元RevPAR的窗口，按具体经营情况来看，算上爬坡期，大概需要三年半到四年的回报时间。
这个项目有128间客房，我的真实投入和预算差不多，平均造价17万（不含租金和加盟费、设计费），平均每间客房面积大概在35-50㎡，比桔子水晶标准要求的27㎡要大一些。
做这样的面积，主要基于物业的基础结构，在当前的市场环境下，以更好的产品降维拿下市场，我觉得会更有效率。
我们装修期差不多五个半月，通过对于筹建环节的复盘，我觉得时间上还是可以再压缩，缩短到5个月。
丁晓宇：桔子水晶2.0的造价模型是怎么做的？
陈小伟：
在罗总和我们供应链团队的协同配合下，酒店比较好地达到了预期的工期和成本目标。这个门店从总体成本来看，约为17万一间房。
我想从两个方面对我们的成本管理进行阐述。
首先，华住在成本管理方面采用了一个创新五分法。我们将酒店标准造价拆分为客房闭门、楼层公区、酒店公区、标准项和其他特殊项。每一个酒店，都可以用这五个部分来涵盖造价。
其次，具体到桔子水晶2.0，也有非常标准的造价模型。目前造价模型中，达到开业状态（包含运营物品）的总成本是15万左右，每间房的平均成本约为14.8万。
具体来说，我们的标准是这样的：
在140间客房的基础上，我们每间房的闭门造价是10.1万，楼层公区测算下来，在标准模型里，摊到每间房是1.36万，公区的造价，摊到每间房是2.46万/间，其他标准项，是0.86万一间，合起来大概是14.8万/间。另外加上我们开业前准备的运营物品，最终是15.43万/间。
在对这个项目进行复盘后，门店之所以单房造价达到17万，是因为物业相对于我们标准产品，有几点不同。
一是我们的模型有140间客房，现在这个门店是128间客房，比我们的标准少了十几间，总造价平摊到客房里，就会引起单房造价的变化。
二是客房面积很大，桔子水晶2.0标准的客房面积是27㎡，但这个项目的面积要比模型大30%以上，土建和装修费用也相应地提升了。
不过这个物业也有可以省钱的地方。在进驻的时候，很多隔墙已经成型了，这部分的成本是可以省去的，但同时，由于隔墙的隔音没有达到我们的标准，我们还对每间房做了隔音墙的处理，又增加了一些成本。
另外，也是由于客房面积大，我们在空调设备选型的时候，选用的空调与标准的有型号差异，每间客房多了4000块的成本。
最大的成本差异在于，桔子水晶产品标准的公区是546㎡，但这个门店的公区是751㎡，足足大了200㎡，平摊到单房造价上，每间房就相差一万多。
从实际情况来看，单房造价跟我们的标准模型相比，该增的增，该减的减，从最后的结果来看，我们对于成本的控制，还是比较到位的。尽管这个项目有各方面的变化，但还是比较有力地认证了桔子水晶2.0的造价模型。
丁晓宇：从供应链角度，您觉得这个门店的整个装修过程中，有哪些地方是还可以提升的？
陈小伟：因为这是桔子水晶的旗舰店，所以整个过程，我们都是比较关注的。从整体时间上来说，我们控制得比较成功，施工工期控制在5个月多一点。在细节的衔接上，我认为甲乙双方或者第三方供应链和我们供应商之间的配合非常好，如果一定要说，在发货、安装的过程中，如果能够整体计划控制再好一些，还能再节约下10天左右的时间。
03
运营模型拆解：
酒店未来如何实现经营突破？
落地后，酒店的经营将变得尤为重要，对软硬件触点的打造、运营成本的控制、获客路径的拓宽、团队的搭建，都将最终决定着酒店RevPAR的提升。
丁晓宇：接下来，如何进一步提升酒店的RevPAR？
沈华琦：
要把RevPAR做到更高，本质上要以客户为中心，解决边际支付意愿的问题，即客户愿不愿意花更多钱来消费酒店产品。
这里有两个维度。一是硬件产品力，桔子水晶2.0有很好的产品力，从大堂到公区再到客房，整体的硬件体验是非常好的。
二是软件的触点，我们在运营过程中，也做了很多软件的触点，比如在酒店里，我们做了三个场景去运营，一是我们熟知的物理空间，通过运营标准，做好基础执行；二是线上运营的场景，基于客户的体验延伸，做更多前置和后置的触达，让体验更丰富，链条更长；三是客户需求场景，同样的客户，即使在同一个场景中，不同时间段，他的需求点也会发生变化。因此在不同的体验场景中，我们嵌入了很多以客户为重心的灵活定制体验节点，通过这些场景的升级化运营，以达到边际支付效应。
丁晓宇：您觉得在成都这个区域中，桔子水晶2.0做到什么样的RevPAR是比较理想的状态？
沈华琦：
按照我们原本设定的商业模型来看，不仅是成都，包括全国大部分的准一线城市或者二线城市，我们定的商业模型里，RevPAR基本上是在400-500元之间，均价是在500-650元之间。
不被定义的中高端酒店市场，未来或许会有更大的发展空间。基于这样的产品，我们实际上还没有看到它的上限。
丁晓宇：桔子水晶2.0的运营成本是怎么样的？
沈华琦：
我们的运营成本模型是120元/间，相对较低，主要差在人房比上。桔子水晶的人房比是1：0.2-0.25，这比我们熟知的大部分中高端酒店的人房比要低。
达到这个数据，首先是因为华住不仅仅是一个酒店管理公司，也是一家科技公司，集团对于运营基础管理有一整套的“易系列”，能够提升基础运营管理的效率。其次，我们对于单店销售管理的效率，有一个“六脉神剑”的系统。通过这些系统化，提升了酒店的效率。
从最终经营结果来看，桔子水晶品牌的会员占比在60%左右，在中高端酒店品牌里，相对还是比较高的，也正因如此，酒店的整个获客能力也在提升，对于酒店运营，尤其是销售运营压力会小很多。
丁晓宇：在获客路径上，桔子水晶酒店是什么样的？
沈华琦：
从整个获客的路径上来说，我们的主线，还是基于华住体系的会员，提升会员的边际支付意愿。从获客宽度上来看，我们现在也在尝试更多的一些渠道，比如抖音、小红书等。另外我们也在积极拓宽这两年恢复比较好的商旅市场，特别是线上商旅的客群，进行线上线下的结合。从结果来看，我们差不多已经有20%的线上商务客群进到酒店，这也变相减少了我们酒店的获客成本。
丁晓宇：桔子水晶2.0的运营团队的人力构建是怎么做的？
沈华琦：
对于总经理的委派，我们采用了1+2或者1+3的模式。这意味着派驻一位总经理可能会有一名总经理助理、店助，还可能有一个销售经理和一个客房经理。通过这个团队模式，能够在第一时间提升酒店的运营效率。
另外，尤其是桔子水晶这样的中高端酒店的运营中，我们更加注重客户体验，特别是客户在每个阶段不同的体验。
丁晓宇：如何评价桔子水晶2.0管理团队的搭建和运营状态？
罗蒋源：
刚才沈总说的120元的运营成本，我觉得我还可以再多付出一点，以实现更好的表现。我们的产品，目前在硬件上已经达到了一个相当高的水平，但是在软件方面，为客户提供更人性化的服务、提升运营团队中高端服务的意识，仍然是必要的。
丁晓宇：和投资人互动的时候，各个团队有哪些做得好与需要改进的地方？
曹娟：
作为品牌方，我们一直以“服务”作为底层逻辑，服务好客人、服务好投资人、服务好我们的员工。在这个服务过程中，我们以更专业、更热情的态度让投资人信任我们。我们的加盟门店已经达到了9000家，大部分投资人都是持续加盟的，这是因为双方都是在相互理解、相互包容、相互携手共进的。因此，在这个过程中，我们更多是用专业的态度、优质的产品和服务来吸引投资人，进而做第二家店。
陈小伟：
作为供应链部门，这家门店我们的感触还是比较深刻的。我从两个方向来回答这个问题。
第一是我们在项目启动前，和罗总沟通比较多、比较充分，所以达成了高度的一致，最终取得了大家都喜闻乐见的结果，这个是优点。
第二是我们事后来看，也发现了一些遗憾，就是我们对于投资人个性化需求的关注和回应不够。中高端产品不可能每个门店都完全按照标准生搬硬套，因此，我们觉得对于投资人个性化需求的相应，是需要加强的。
沈华琦：
这其实是我第一次见到罗总。这家店开业之前，我来过两次，但是前面的准备工作一直没有落下，按照酒店开业的时间节点，提前四五个月就已经准备好了总经理和管理团队，也提前做好了一些节点的部署和安排。
罗总对我们团队是非常信任的，无论是最开始总经理的选拔，还是过程中运营事宜的推进等，双方的默契在前期就已经搭建好了，希望在接下来的时间，用我们的努力和最终结果，对得起投资人对我们的信任和支持。
丁晓宇：对于未来投资市场的看法，以及对于投资的建议是什么？
陈小伟：
对于投资人我有两个建议，一是充分重视合同以及合同的交付条件，过去我们提的相关的建议并不多，但是前期物业交付标准谈得好，能够为投资人省下很大一笔钱。二是项目启动时，就要有整体性、全局性的规划，避免因为市场行情的改变，引起的供应商、供应链的变化。
沈华琦：
去年，高质量发展成为一个热词，特别是在西南地区，如四川和重庆，经济热度远超全国平均水平，这也为我们带来更多机会。从去年下半年到现在，许多外地投资者来到成都，寻找物业并计划开设酒店。从我们目前的经营状况来看，无论是桔子水晶还是漫心，都已经达到了中高端经营标准的结果，因此，投资人也可以看看这两个品牌。
罗蒋源：
未来投资的城市，还是以混合型城市为主，既有旅游又有商务，酒店品类是以中高端为主。最终还是需要有更高级别的城市、更好的位置、更好的楼和更好的品牌四个维度来结合。
曹娟：
我觉得是需要酒店与投资人互相信任，无论是华住集团、桔子水晶品牌还是我个人，都是很负责的。投资人之所以会一直选择我们，主要是因为我们的产品力和品牌力在不断提升。品牌力源自我们优越的产品、服务的多维度叠加。
写在最后
在直播中，次方点评&住联咨询总裁丁晓宇表示，桔子水晶2.0西南首家旗舰店的落地，是一个试点和旗帜，能够不断打磨并遇到更好的投资、更好的方向与更好的产品，最终实现投资人、品牌方与消费者的共同奔赴。
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