一年一度老朋友聚会，看见这么多老朋友还是高兴的。本来我想准备一个课件，想来想去不知道该说什么好。所以来了之后，听大家说了一些情况，说了一点诉求，形成了想法。前半个月哈尔滨热闹，所以我在1月4号、1月9号和1月15号分别写了三篇小作文，就是评述哈尔滨这个事儿，评述了半天，我就发现现在市场需求变了，变在哪儿？现在大家更追求的是情绪价值，情绪价值得到满足，这个旅游目的地就是好地方，这个旅游项目就是好项目。我们可以看一看，哈尔滨热闹了半天，大家关注的不是它的冰雪大世界，关注的是在冰雪大世界里玩的这些孩子们，所以实际上整个哈尔滨热闹，热闹了半天，热闹的是什么，是主客合一，是反客为主，这是我们这两年市场上的一个新的变化。

一、形势分析

2023年的时候我就有一个感觉，我说这个市场变了，变在哪儿了，就是资源化的时代早已经过去了，产品化的时代现在是主流，场景化的时代代表未来。所以把握场景化时代就把握了未来。问题是场景化时代是什么？实际上就是满足客人的情绪价值。比如我们去年在市场上看到长安十二时辰，他卖的是什么？我到现场给我镇住了，这么一个项目，投资不到两个亿，客人进去平均待五个小时，花费五百块钱。每天这个项目收入八十到一百万。包括我们大家都知道的CBA，村超，洛阳的国服热等等，去年在市场上热出来的，我就问一句，有靠资源的吗？更多的是场景，为什么？因为这种场景满足了大家的情绪价值。今年哈尔滨，热闹了半天，基本观点我不说了，实际上就是三条，第一条友好型，就是他们构建一个友好型的城市环境，甚至网上贬为讨好型市格，我很不赞成这个话，不是讨好型，就是友好型，一定意义上，哈尔滨人是把这次这个事儿当做一个大的节日来过，是吧？所以见着南方这些孩子们，我就像看见自己的孩子一样，所以这种投入很自然。这里面更重要就是情绪的投入。第二个就是场景化，构造了各种各样的场景，然后也满足了各种各样的需要。第三就是全体验，这种全体验恰恰是这种生活性的体验，所以哈尔滨的所有东西都搬出来了，我们原来能想到吗？包括哈工大，包括制药六厂，这些都搬出来了，为什么，这就反映了这种变化。。

之后山河四省都开始弄，我看着笑，这是什么？抄作业、凑热闹，实际上还是卖自己的资源，也就是说山河四省弄的这套东西，实际上恰恰和现在市场需求是不一样的，违背了规律，还是传统的一套观念，只不过就换了点形式而已。

所以我就感觉市场的这种变化，需求的这种变化，情绪价值的追求，反映到我们的供给上，我们应该怎么办？这是2024年对我们最大的挑战。这样的话我把十二句主题词说一遍，一环境暖心；二游乐开心；三吃食顺心；四服务贴心；五伙伴舒心；六消费安心；七要求省心；八生活放心；九社交平心；十感情归心；十一共情请心；十二同理之心。所以一个方面就是市场需求的变化，大家更追求的是情绪价值的满足。一方面是我们供给条件的变化，方方面面都可以对应。在这种情况我们应该怎么办，这是我想说的一个意思。

二、北京饭店市场

北京的饭店行业研究的不是对应旅游发展，旅游发展对北京的饭店行业不重要，重要的是北京的城市发展。北京城市发展有一条，就是疏解非首都功能，这是一个长期战略，而且现在我们已经看到这个变化了。但是还有一条，乐观一点，叫做建设国际消费中心，前边看到影响了，后边没看到，建设国际消费中心到底怎么建设，旅游消费算不算？那到底什么样消费才叫国际消费中心？按照北京城市的总体定位，第一个叫政治中心，这就是中央政务区，对酒店行业就是要减量，酒店太多了必须得减，这是很硬的一条。第二，国际交往中心，这对我们客观来说是有利，但是什么时候能恢复，不好说，在这种情况之下，我们当然作为首都国际交往中心始终存在，可是像以前那样不太可能。去年我在北京一些酒店问了问老总，就说不行，外资减少了，外商减少了，基本上把原来高端酒店的利润这一块都给减下来了，原来一般的接待是保障我们的成本，可是这一块是我们的利润，这样利润就没了。科技中心是一个存量的升级，我们希望科技中心发展的越大越好，但是现在市场上的感觉，尤其在酒店市场的感觉并不突出。文化中心是一个转型变化。所以说四个中心是一步一步，但是疏解非首都功能，这是历史性任务。所以我就说北京的酒店行业发展不要看旅游，看旅游越看越少。

2019年北京的旅游总收入是5500亿，5500亿总收入里边，大体上是这么一个结构，北京人自己花费五百亿，零头，一千亿是外国人来的花费，四千亿是外地人，全国各地的人来的花费，基本上就是这么一个结构。三年疫情，2021年我参加一个座谈会，我就说了一个，五千亿的一个大坑怎么填，现在来看2023一年旅游市场这一块大体恢复，但是这种恢复的基本格局叫旺丁不旺财，全国都是如此。我去年在全国走了九十六个城市，跑了二百多天，这二百多天里大概有一百五十天住酒店，有五十多天住民宿，就感觉差别很大。所以在这种情况之下，我们如果还死盯着旅游市场显然不行。但是我们盯着什么市场呢？北京有稳定客源，就是因为这是首都，当然这个稳定客源也是这样，就我们目前来看，实际上保我们的成本没有问题。刚才吴会长说了一下北京这个数字，这个数字就全国比，并不乐观，我不认为这个数字很好，不应该是北京的未来。上海的平均房价比北京要高一个层次，比如北京五星平均房价八百块，上海至少一千块，这一段不得了了，这一段《繁花》一播，上海的五星饭店一千二，国际饭店、和平饭店两千多，套房上万，这都是文化因素带来的，但是北京我们没看到。

所以很自然，在这种情况之下，我的看法就是两句话，六个字，第一句话，紧运行。不要认为2024年很乐观，我看不出乐观，就是要紧运行。所谓的紧运行，首先就是控制成本，第二就是扩大市场，这就是常识性的东西，按理来说不用说了，可是现在确实有这个问题，就是紧运行，而且这个紧运行，要对应北京的特殊性。

第二，就是优结构，现在实际上真正的问题是结构不优。结构不优有一个基本的判断，比如北京现在的酒店到底有多少？我看了一个数，叫5293家，42万间客房，这个数字是中国饭店协会的数据，可是收入多少不知道，利润多少更不知道。但是我可以有一个基本判断，2023年北京的饭店行业基本上是亏损的，这个亏损两个层面，一个层面就是从运营角度，你的运营收入直接比你的成本，这个亏不多。第二个层面，就是从资本运营的层面，算财务账，一算财务账有几个酒店赚钱？所以我敢说这句话，北京的酒店行业全面亏损，北京的旅行社行业垮掉，北京的景区行业基本亏损。我们不能老看少数典型，老看少数典型不行，什么时候都有冒尖的企业，什么时候都有说起来很响当当的企业，问题它代表不了多数，多数还得靠大数据来才行。问题是我们这个行业缺乏大数据，尤其缺乏的就是收入和利润这两个数。

实际上这种结构性的变化，说到底是什么？北京的饭店太多了，供过于求，在供过于求的情况之下再怎么闹，也解决不了问题。有没有好的饭店，有，永远有，问题是这种好能说明什么？比如说我们全国客房价格最高的就是三亚的亚特兰蒂斯，有一套房间，对着大鱼缸，一天十二万，我看完就问他们，出租过几次，不要按出租率，出租过几次，出租过两次。我给你们提个建议，你干嘛非得十二万二十四小时呢，你把它拆开用，一次三万，一天租八次，不也是十二万吗？再说了，就你这么个客房，在里边待二十四小时，真把人待烦了，可是三个小时呢，时过瘾，卡也打完了，直播都可以花钱进去，剩下半个小时抢房，抢完了第二波进来了，他们说这是个招。后来有一次我碰见他们，说那招我们试一下挺好。我说的意思是什么，能老这么比吗？上海的养云安缦，一个院子，一晚上八万，我们不能这么比，因为它代表不了行业的普遍情况。

供过于求怎么办？第一扩大需求，短期内扩大需求来满足我们现在这样的供给是不可能的，再过十年那有可能，问题是我们的酒店行业能熬得下十年吗？第二就是有一部分酒店要退出，我算过一笔账，大体上我们现在百分之三十的酒店能够退出，这个行业日子就好过，问题在于谁退谁不退，凭什么我退你不退？所以这里边就有一个，我们要按照北京的城市发展方向走，按照北京城市的短板，我们来补短板。

下一步北京饭店业的变化趋势，第一，城区的饭店数量逐步减少，转向文化饭店和精品饭店，我们现在所说的银街，实际上会成为金街。但是大家所说的金街未必是金街，比如说王府井、东单这些到未必行。可是城市里边的很多小酒店，精品酒店，会走出来。我有一次在东城区看了几家，都挂着“世界小型精品酒店”的牌子，一问房价都很高，而且生意都很好，这就是一个方向，但是这个方向解决不了我们总体的结构优化问题。第二就是城区特色民宿和文化区域融合，构造新的集群，这就会增加我们住宿业的供给。现在我看东城、西城，包括我们其他的各个区县都在忙这个事儿，就是特色民宿和文化区域融合，我说你们不想想现在的酒店的日子到底怎么过？第三，就是城市副中心形成新的饭店集群，现在这个建设规模已经开始。第四就是东三环和东四环的饭店，既定的格局相应稳定，逐步升级。大体上就是可以看到的这种变化。

三、变化与对策

但是这里边就是一个问题，我们老说转型升级，转型是横向的变化，升级是纵向提升，不宜混为一谈。所以供过于求的格局，不能坐等市场扩张，传统的饭店行业也面临着去产能、去库存的严峻局面。一直到供求关系大体平衡，如果供求关系不能平衡，单体酒店努力可能在某一个点上起来，这有希望，但是总体来说，就是一个行业来说，看不到希望。所以刚才吴会长说的数据，五星饭店现在出租率是65%，这是2023年市场恢复的一年，而理想状态是85%，超过85%不行，破坏性经营，低于85%就是你的潜力还没有挖掘出来，中间就差二十个百分点。我们现在只能说，如果以60%作为一个盈亏平衡点计算，现在只能说开始盈利了，只能这么说，还不能算财务成本。在这种情况之下，泛住宿业迅速发展，这对我们又是一种压力。怎么办，如何去产能，就是转型，城市化发展提供一个广阔天地。

现在我们城市短板到底在哪？城市大休闲，乡村微度假，这是这几年培育出来的新赛道，对应城市大休闲的酒店在北京极少，因为我们觉得这事儿，不知道怎么抓。可是到长三角去看，到珠三角去看，这市场早就填补起来，而且盈利状况都不错。我说的不是收入，盈利状况都不错。所以，一个城市大休闲，一个乡村微度假，这是方向。就城市来说，尤其北京这样的特大型城市，就是综合体的创新模式成为一部分饭店的方向。这个综合体的模式，第一个叫企业服务综合体，因为也作为首都，来到的企业无数，企业到了北京，老觉得北京别扭，这就是需求。所以我们一些酒店改成企业服务综合体，为聚集到城市的企业服务，尤其是中小企业，微企业到不了北京，但是中小企业可以过来，给你提供系统的服务，一个酒店，甚至几个酒店拿出来做这种事儿行不行？比如我看东南三环一堆酒店，这堆酒店的反正不死不活，现在还在。如果说能抱团做成一个企业服务综合体，这些酒店都能活，而且对全国到北京的企业来说都很好。

第二叫文化服务综合体，为文创企业的发展构造平台。比如说兆龙饭店现在就不是饭店了，就是叫文化综合体了。我在北京也看了很多了，而且基本上做一个成一个。

第三个叫医疗服务综合体，借助周边的优势全面转化，我说了几次，饭店改成一个医疗服务综合体多好，而且现在的主要客源，也是三家三甲医院为病人服务的这些人住。

第四个就叫众创空间综合体，建设众创众包这样的空间，这是现在市场的一个时尚，可是缺乏空间，这是现在的一个大的问题，尤其是在北京这么多年轻人过来想创业，发现北京根本不是创业之地。可是我们看看杭州，甚至现在江西的上饶，都变成一个众创众包的聚集区了。我们把酒店拿出来做这样的事不好吗？

第五，就是教育服务综合体，围绕着好学校，资源充分利用，学区房价格现在刚下来，前几年学区房能炒到那个程度，为什么？资源短缺。但是同样，教育服务就是需要一个综合体，客观的来说实际上有，比如大学周边有一堆餐馆，吃什么？吃的不就是这个大学吗？

第六，叫社区服务综合体，就是提供各种各样的生活服务，全面深化，只不过社区服务综合体不大好做，因为做不了高端，大家总认为高档社区周边做，一定做高端，实际上恰恰违背了市场规律。比如一个高端人士，平常就挺高端的了，在家里我想出去吃个饭，一定吃家常菜，可是毕竟给我们提供了一个出路。

第七，就是目的地融合型，就是借助规模，形成目的地，创造生活综合体。所以有一些东西，比如说颐和园旁边颐和安缦，就是目的地型的，就能够做到顶级，当然也是这个问题，虽然做到顶级，但是不挣钱，年年还要往里贴钱，为什么？为了维持品质，成本就得高。这没什么二话，不要认为说收费高了一定挣钱。

第八就是乡村拓展综合体，乡村拓展综合体是什么？是品牌输出、服务输出、客源互动、市场扩展，北京的郊区这么多年始终就没起来，我一直很奇怪，后来我专门研究了一把才知道，这就是北京市场的特殊性。上海客源的溢出，溢出到整个长三角，而且整个长三角都获益，所以上海人叫客源溢出、投资溢出、品牌溢出，往长三角拉动，北京不行，因为北京到郊区去的只有老头、老太太，到什么程度，郊区走一趟免费，收费的八十块钱，够干什么的？就是来蒙这些老头、老太太，卖东西。这样的一个消费水平，乡村怎么能起得来？可是这几年不同，这几年因为疫情北京人出不去，所以在北京郊区开始跑一跑，才发现北京好玩的地方很多。

所以我就说这八个综合体模式，可以疏解一大批酒店，如果这些酒店疏解出来了，不是每个酒店都能干的，也不要认为功能转换了，疏解出来了，我就低档了，那不是，恰恰你在转型的过程中，谋求了一个新的出路，死守着现在这条路我看是守不住的，可是你如果有这样的路走，你就可以走下来，反过来说就是这样，有一批疏解出来的，自然现在留存的更好活，这应该说是一个基本判断。

所以在这种情况之下，就需要我们研究，研究全面创新。因为现代的饭店是工业化时期的产物，所以必然形成标准化、体系化、品牌化、城市化、聚集化，这是很自然的。为什么很多品牌在欧洲产生，但是真正形成规模都在美国。什么原因？就是美国的工业化最强，所以正因为这种工业化最强，工业化模式推向全世界。而当代饭店是后工业化的产物，所以我们思路就应该变了，就是以后工业化的视角，挖掘前工业化的资源，利用工业化的成果，建设超工业化的产品。所以就要追求个性化、特色化、精准化、科技化，非标产品大行其道。我不认为非标产品高到哪去，这只不过是不同的时代，我们形成不同的模式。所以标准化产品是基础，我从来就说，标准是底线，个性是高线，创造是无限，只不过原来我们多年把这个标准弄的很高，大家觉得比如饭店到了五星了，这就是最高了，严格的说不是，他只是一个底线。我们现在的情况，商务饭店过剩、高星级饭店过剩、外管饭店过剩，这三个过剩就造成了这三个方面全面下沉，压迫其他城市和饭店的空间。另一方面，新产品层出不穷，精品饭店、度假饭店、乡村饭店、文化主题饭店，都是传统设施改造的，以小聚大，以文成名，以特取胜。这个市场很清楚，但是一个商务酒店，就没必要走这条路，走这条路真是把自己给走歪了。

所以这里边，从行业来说，这些复杂的结构体系，我们要追求结构的合理化，现在讲优化很难说，但是结构合理化，追求高级化，底线是什么？底线是行业不亏损。刚才我们只是说五星、四星，顶多是三星，一、二星酒店现在已经不在我们的视线范围内了，因为也不需要了，严格的说，和当年的社会旅馆没啥区别。中线是什么？中线是达到平均利润率。我们现在平均利润率有多少？比如我们制造业平均利润率，这些工厂都说了，我们辛苦半年还不够银行的利息。同样我们辛辛苦苦干一年，我们到底给谁干的。所以你至少得达到一个平均利润率，高线就通过创新达到超额利润，所以这种全面创新，我觉得确有一个，就是我们如何推进的问题。大家一说旅游的高质量发展就是你的服务质量如何，怎么能只是一个服务质量？首先是决策质量，然后规划、建设、运营、市场、环境，这一系列加起来才叫高质量，如果只说的服务的高质量，那是把旅游看低了。

另外一个方面，质量需要成本，这是常识，要高质量，成本盯在这。比如说一桌正式的宴会，至少三个服务员才能让客人都满意，你弄一个服务员，你就等着吧。所以这很简单，这就是成本，这种人力成本，我们不管现代科技怎么发展，这种人力成本是必须的。我碰见一个饭店老总，他就说，今天大家不要批评，因为这服务员是新来的，我都不认识，也可能明天就走了。对啊，而且现在这些孩子一言不合拔腿就走。所以现在我们就面临一个矛盾，一方面我们缺乏人才，另一方面社会又大量的失业，也就是现在的年轻人职业的选择越来越多，所以他不认为你这个活儿怎么样。也有很难得的，比如我今年在南京去一个酒店，服务员我都认识，而且他们都能叫我的名字，都知道。人家说，在我们这里要是服务十年都不好意思说，二十年的服务员就这么一批骨干撑在酒店里，这个酒店服务能不好吗？问题是我们现在有几个酒店能达到这种程度的。所以很自然，高质量、高成本、高人才，所以我们现在最缺的实际上就是人才。

回过头来说北京的事，北京必须得有一批酒店离开，有一批酒店往下走。可是就想这么死撑着，我觉得这不行。所以这里边我们要分层、分类，垂直、细化。西苑饭店就琢磨一个招儿，饭店周围一点五公里距离范围之内画了一圈，他就重点磕这个范围之内。居民说西苑饭店总算放下这架子了，我们当你们的邻居当了二十年了，居然今年你们来了，而且很清楚，你们有什么需求我们来满足。所以疫情艰难时期过去了，这就是一种垂直和细化，这是一种区域的垂直，而且详细的分析一下，我觉得这就是一种做法。

另外饭店的转型我觉得有两点我们确实是要考虑好，第一点就是休闲化，比如一个商务酒店，怎么把商务休闲这一块做一做，反正房子也租不出去，适当的改造一下，这是可以做的，而且我看到了不少这样成功的案例，就是休闲化，就是对应现在市场的实际需求，尤其是满足你的情绪价值。第二就是场景化，就像王府井百货大楼一样，百货大楼最火爆的在地下一层，为什么？他就构造一个老百姓的购物场景是吧？这一把拉动了百货大楼，所以这种场景化的发展，怎么看都不过分，为什么？就是因为市场变了，市场变了，我们就需要真正对应这种市场变化。我们已经进入了一个新时代，但是我们思维还在旧时代，这显然是不行的。包括看现在各地旅游局做这些事，我有时候就直接了当的说，这个事不能这么做，这么做实际上越做越被动，为什么？因为你的方式，你的思维，包括你们的意识还都是传统的，只想在手段方面出一点新，这显然不行。

所以我就说，在一个追求情绪价值的时代，我们就要满足情绪价值，引导情绪价值。同样，酒店的基本产品是固定的，也是稳定的，但是酒店的很多场景也是可以变化，而且是需要变化的。所以我觉得就北京而言，紧运行、优结构，说到底我就是这么个判断。至于说每家酒店自己怎么琢磨怎么做，各有各的路数。当然总体来说，我不认为特别有希望，很简单，因为供求关系调整不过来，我们这说什么希望。

我一直说我们2023年喘过一口气，突出的表现就是旺丁不旺财，2024年希望能够翻过身，但是开年的表现还算一个开门红，以哈尔滨为代表，实际上吉林省今年开年比去年涨了200%，一点不亚于哈尔滨，淄博元旦这三天比去年元旦涨了1400%，就是涨了十四倍，淄博有什么？就是城市友好。所以同样我就说我们别的不说，我们搞一个友好型的饭店行不行，让大家进了饭店觉得温暖。所以有些东西不能任凭客人的情绪，去年差不多这个时候我到海南入住一家酒店，酒店负责人就跟我说：“这个春节难过。”难过到什么程度？早饭都供不上，五百间客房的饭店，怎么可能供不上早饭呢？客人开始就抢，抱一摞盘子拿到自己的桌子上，一弄就是几盘子，那一盒菜都基本弄完了，最后他就写了四句话，阳康高峰，必保供应，相互体谅，确保公平。四句话在餐厅里一贴，没人抢了，他说我索性把早餐延长到十一点，十一点半咱们就开午餐。他说要听客人的，天天跟你闹，有完吗，我就不能容许你闹。所以我觉得你这个态度就很好，他说我的态度就是解决问题的态度，实际上就是有一批人就是在闹，就是这么一批刁客。所以我总感觉刁客的处置，学术界基本没讨论过，可是我说过几次刁客的处置，很简单，第一条留凭据，第二条走法律，第三条强舆论，你把这三方面弄下来了，刁客也就治住了。可是你动不动息事宁人这一套，永远被动。

（本文整理自中国旅游协会休闲度假分会总顾问魏小安2024年1月22日在仲软公司年度会议上的演讲）