各位下午好，我第一次到大同是1970年，可能比在座的多数人的年龄都大，五十多年了，之后来过无数次大同，雁北十三县我都走遍了，所以我很熟悉。这次来，是两个词把我打动了，一个词叫民间，一个词叫思想，我一想民间搞活动，又是思想会，值得来。

这次的题目叫价值再造，价值再造的一个前提，就是对我们原有价值的认识。我觉得现在太讲创新了，实际上对很多原有的价值认识不足，原有价值都没有挖掘出来，还价值再造，再造什么呢？当然我这是点一下题，这不是我说的重点，我今天讲的重点就是大同旅游的场景化发展，谈三个题目，

一、场景化发展

我们看一下中国旅游发展的历史进程。

第一个阶段叫资源化时代，大体上是在上个世纪的八九十年代，那个时候，见到各地的旅游局长，包括开全国旅游局长会，大家一说就是我这里资源丰富，就给你历数一遍，我从来没听到一个地方说我的资源不丰富，从来没有听到过。问题是如果大家都很丰富，那到底好在哪？这个时代大体上二十年左右过去了。在那个时代是地理学主导。

第二个时代叫产品化时代，这个时代是管理学主导，大家都在研究怎么开发产品，怎么挖掘资源。大体上又是二十年过去，管理学主导的时候，是产品化主导，所以现在大家的主体思路仍然是产品化的思路。一开会就是招商引资，就是要谋划大项目，诸如此类，一直到去年。去年我在全国走了九十六个城市，看了三百多个项目，我还是有点愣，到这个年头了，怎么还在扯这些？时代不同了，不同的时代必须得有不同的理念，必须得有不同的认识。

现在进入了场景化时代，场景化时代是什么？是心理学主导，这是一个根本性的变化。这个变化在2023年体现的最为集中，所以2023年场景化大热，我概括了一个词叫万花筒现象。比如说长安十二时辰卖的是什么？平均一个人进去待五个小时，花五百块钱，每天收入八十到一百万，原来是什么？原来是一个商场，九十年代的商场卖什么东西都卖不动，最后改造成了这么一个项目，完全就是场景，我看完了感觉很震撼。再比如说洛阳的国服热，贵州的村超，一直到年底，天津的大爷跳水，展现都是什么东西？严格的说，天津大爷跳水什么都没有卖，但是体现了一个城市的活力。所以在这个过程中，追踪2023全年的市场现象，你会发现和疫情之前已经发生了根本性的变化，这个变化是什么？就是场景化时代来临。

所以很自然，到了2024年，跨年之交，哈尔滨又热起来了，一直热到现在，到现在山河四省。首先是形成了溢出效应，黑龙江在逐步深化，从哈尔滨到漠河在逐步深化。然后吉林后来居上，现在变成一个滥觞，是什么？抄作业、学形式、凑热闹，说句老实话，对于这一段各地文旅的种种表现，叫做又好气又好笑。好气的是什么？你们原来的功课都做到哪儿去了？好笑的是，只会抄作业、学形式。所以这几天，这一个礼拜热闹了山河四省，其中就包括山西，但是我很愉快地看到，大同没有跟着卷，有必要吗？大同在2023年已经达到了历史高峰，已经稳稳当当的看到了我们的发展，何必跟着这种卷呢。卷了半天，又不是我们最好的时候，又不是我们最能体现色彩的时候，你跟着卷的意义何在？但是现在网民太强了，所以各地文旅部门就主打一个听劝，你说什么我做什么。问题是听劝，我们是跟着舆论走，还是站稳脚跟，跟着我们的发展走。可是有一点，我觉得很深刻的一个变化，就是消费者的地位和消费者的权利达到了历史空前的高度。以前消费者爱说什么说什么，我可以不理你，现在不理就是不行。以前甚至出点事儿都可以不理，现在可大大不同。

大家之所以卷这一波，觉得干一干总比躺平要强，目的是抓寒假和春节。但是严格来说，中国这个季节，就是南北两头热，北方是东北三省加上内蒙古，南方，海南、云南、广东、广西，大体上是这么一个格局，历史上就是如此，稍微做的好一点就可以热起来。可是大同处于一个淡季，这时候真正需要做的是什么？迎接寒假和春节，抓的是城市大休闲，乡村微度假，我们应该抓的是周边市场，抓挖掘市场的潜力，这是中国多数地方应该做的文章。我们现在这些文章不做，一门心思向全中国忽悠，我对这个事不太看好。当然，我也是这个看法，有积极性总比没有要强。

可是这里边究竟这些事情到底怎么往下做，这就需要我们研究。说起来，这么多年以来，气候对旅游发展的作用应该说越来越重要，可是反过来说，在这个过程之中城市旅游的权重也越来越突出，为什么？因为城市旅游严格的说，受气候影响的程度小一点。比如说要去广东，一年四季都可以去，无所谓选一个特别的什么气候，可是要看冰雪只有冬天，要感受冬天的热带只有海南、云南，这就是气候的影响。而且最近哈尔滨的这波高潮，其中一个重要原因就是气候不错。我有一次也是这个季节到哈尔滨，零下三十二度，去冰雪大世界四十分钟，给我冻的，离开了冰雪大世界回到酒店，坐了半小时也暖和不过来，最后放了一池子水泡在里边，又泡了半个小时，我当时就理解了为什么东北人喜欢洗浴，这个洗浴就是对抗严寒。可是今年是零下二十多度，所以气候还算比较友好，再加上更重要的是城市友好。

从这个角度来说，我对哈尔滨评价三条，第一条友好型，它构造了一个友好型的城市环境，网络上称之为讨好型市格，我很不赞成这句话，它不是讨好，就是友好，尤其对那些小土豆、小沙糖桔，这就像长辈看见孙辈一样，从心里发出的那种高兴。

第二就是场景化，我们可以仔细回想一下，我们在短视频上，在网络上，在各种渠道上看到这些东西，大家关注的是哈尔滨的冰雪吗？不是，是这些孩子们玩冰雪的这种场景，这才真正打入我们的内心，而不完全是冰雪，冰雪年年有，所以这种场景化的发展，在跨年之交的时候体现了又一个高潮。

第三个就是全体验，实际上不是一个旅游体验，是一个对冰雪生活的全面体验，正是因为有了这种全体验，才把城市各个方面的资源都调动起来了，才使这个城市整个投入到这里面去。所以我感觉哈尔滨人这半个月跟过节一样，完全就是一个过节的感觉，大家也进入了这种节日氛围，客人更投入到了这种节日的氛围之内，所以这就不是简单的欢迎客人，是什么？是主客合一，甚至是反客为主。所以很多客人发的东西，大家反而更有兴趣，这是一个根本性的变化。这就意味着什么？意味着消费者的权利得到了空前的提高。什么原因？就是因为网络化社会，自媒体条件。实际上，这给我们全国的文旅行业提了醒，门槛高了，不像以前，这种高门槛，我觉得第一就是促使我们高质量发展，什么叫高质量发展？绝不是以前我们有几个酒店，有几个景区，旅游就过去了，绝不是这样。第二就是场景化发展，这种场景化发展，实际上就构造了下一步，未来发展的根本格局。第三就是文旅融合，在2023年达到了真正的融合，为什么？因为是在消费层面上真正融合，文旅融合不是个新词，也不是个新的事。中国旅游一开始文旅就是融合的，很简单，那时候中国在全世界卖的什么，卖的就是文化。所以八十年代的时候，国家旅游局有三个大项目，当时都是投资三千万以上的项目，北京的慕田峪长城，西安的历史博物馆，南京的秦淮河，这几个项目和旅游有什么关系，都是文化项目。为什么国家旅游局要投资？很简单，因为客人需要，尤其是海外的客人需要，那个时候大同就是海外旅游的一个热点，那时候热的程度远远超过今天。我记得那时候国旅总社开会，大同支社，分社都不够资格，大同支社的老总坐在主席台上，为什么？蓬皮杜1973年访华，周总理陪着来的，这股热潮一直到了八十年代，在法国在欧洲仍然延续。所以那时候大同不是一般的牛，但是条件不够，每天就是一节软卧三十二个位，所以每天限定只能来这么多人，今天不同了。

这样的根本性的变化，如果我们讲新时代，讲价值再造，这是根本的。场景化，严格的说就是在我们原有的价值的基础上突出新的价值，产生锦上添花的效果。所以场景化的发展有一个最大的好处，就是不需要大投资，这是最大的一个好处。现在看到还忽悠大投资的，我就得问一个问题，懂不懂旅游啊？我举一个例子，民宿现在的方向是宿集，宿集就是2023年中国旅游发展的一个亮点。我在疫情期间到宁夏的沙坡头去看了黄河宿集，那是疫情期间，这个项目是一个村子，把它给弄下来，把村民搬到一个村，跟着招了十几个搞民宿的头部企业进来，每家一个院子，每个院子里都有一个游泳池，表面上看就是一个西北的村子，黄土墙、黄土的房子，可是你一进去格局完全不同，还不光是一种文化特色，更重要是宿集这种模式开创了一个新的模式。很简单，因为搞民宿有一个大的问题，说起来民宿靠情怀，没有现金流支撑哪来的情怀？可是一般的民宿都是一个单体，建筑成本高、运营成本高、渠道成本高、人工成本高，什么都高。所以全国的民宿二十万家，估计下来，大体上五分之一挣钱，五分之二维持，还有一个五分之二就在生死边缘，形势好一点起来了，形势差一点就死了。按理说市场经济这是很自然的，但是它有根本性的弱点，就是这种规模的局限性，可是宿集就不同了，宿集就是通过这种小微的集合规避了弱势，达到了在市场上的竞争力和品牌力，所以我觉得这才是方向，但是就会有一个感觉，他们卖的是什么？也同样，卖的是场景。还有一个秦岭宿集，我去年专门到留坝去了一趟，到留坝去提出秦岭宿集。所以我就觉得，我们现在研究这些事情，我就问一句话，我们的根在哪？笼笼统统的，大家都在这凑热闹，这个热闹就热闹不下去，我们不能光讲网红，得讲长红，我们不能光讲人数的流量，我们得讲时间的留量，你最终留下多少时间。

二、对大同的认识

大同从场景化发展的角度来说两个要点，第一个要点叫文化休闲古城度假。怎么讲呢？我们如果还是按传统的观光旅游思路来走，大同的东西太丰富了，怎么看你都看不过来。问题是旅游者凭什么要怎么看都看不过来，这是我们一厢情愿的说话，实际上我从第一次到大同，到现在五十多年了，这都不敢说我都走遍了，大体上都走了。所以我对好多东西，我觉得我们现在不能有个产品就拿出来卖，这种有个产品就拿出来卖，造成了一个什么结果？就是造成了大同遍地繁花，但是核心在哪儿不知道。所以我觉得第一个重点，文化休闲、古城度假，这个古城这么大的力量做下来，老百姓在这个过程中也付出了很多代价，我们要对老百姓有回报，这个回报靠什么？靠市场，市场靠什么？靠我们来挖掘。全国的古城我几乎都走遍了，各有千秋，但是我评价最好的还是大同古城，好在哪儿？第一个好就在于它不是文保单位，如果你是文保单位，好多事不能做，可不是文保单位，格局又做好了，这就意味着我们有最大的余地来做好这篇文章。

第二就是我们的好东西太多了，别的不说，云冈石窟、上下华严寺，就这一堆东西看就够我们看的，这些应该靠什么？应该要靠度假生活来解决。比如我在古城里住了一个民宿，今天就去云冈石窟了，半天回来了，下半天我在古城里逛，吃吃逛逛玩玩，明天得去华严寺看看，细细的半天看下来了，回来又是吃吃逛逛玩玩，我在这住了三四天，甚至四五天，我觉得大同我看不够、玩不够。可是传统的观光旅游的思路呢？小旗子一挥跟着走，打完卡就走，谁知道大同怎么回事儿。而且我们现在有最充分的条件，就这个古城本身就够。我前几年在城墙上转了一圈，感受很深，四十八座望楼，在我看来这望楼个个都可以用，可是我看到的基本都是空的。也就是我们花这么大力复建这么一些古城，到现在还没有产生足够的价值。什么原因？还是用观光旅游的思路来对应这个事。有一百三十栋别院，可以打造成世界最好的最大的一个宿集，古城宿集。我们现在发愁的是招商，实际上完全不是，就看我们怎么对应这个事儿。所以这个重点怎么强调都不为过。

另一个重点，山野纵横，乡村浓郁。为什么？因为我们大同一万四千平方公里，太大了，不是一般的大，不能说我只盯着一个古城吧，其他地方怎么拉动，都需要拉动。但是这种拉动不是一个简单的说市场上营销一把，客人就来了，绝不是这样，一定是每个地方自己把自己的特色构造出来，尤其是把自己的场景构造出来，例如说我们这个长城，还是有特色的，特色在哪儿？中国最好看的长城是明长城，明长城主要集中在河北和北京，所以八达岭、居庸关，才起来，河北的老龙头才起来。到西北的长城，基本上就是城垣，就是遗迹，我们这恰恰是介于两者之间，这就是我们的一个特色。但是这个特色怎么挖掘？那次看我们的长城，看完以后我就想这事怎么办。

再比如说我们这个火山，火山很有特色，乌兰察布也有十二座火山，乌兰察布的说法叫什么？北京向西一步，乌兰察布。他为什么这么说？就是我离你北京太近了，就是向西一步，那个火山现在也没有起来。我们这个火山，离北京两个小时。短期内也起不来，除非你做出真正的花样，这都需要什么？就需要场景化的规划、场景化的策划，才能这些东西弄出来。比如说桑干河，一说起来《太阳照在桑干河上》，我知道，年轻人知道吗？我们还把这个桑干河大说特说，大做特做，特不了。可是一个地方能谋划出一两个亮点来，进而形成市场消费的热点，这才可以。

所以我觉得大同说到底，是这么两个方面的重点，前提就是古城，古城做好了，大把的客人来了，在这能够待下来了，就是时间的留量有了，东一趟西一趟，前前后后左左右右，把大同走遍了，这才是一个真正的模式。而且大同历史上有这个传统，大同给我印象最深的是什么？2005年的时候，到大同来，我还特意说，山西人很看重过年，我们正月十五之前不要去，所以我是正月十六到大同，火车一进大同，满城的红灯笼，当时就给大家都镇住了，太厉害了。吃完饭，晚上十点了，出去走一走，十点去哪走？上了高速路，高速路上塞车，到了怀仁去看旺火，夜里三点才回到酒店，可是那次给我印象太深了，这都是场景。那时候我们就能做出这么优秀的东西，就让人念念不忘。后来我老把这个事当做案例来说，不知道现在还有没有，反正我知道我们山西人对年的看重就达到了这么一个程度，很多北京人就是红红火火过大年，必须到山西，而且必须到乡村里，已经有这种概念了。

所以这就意味什么？意味着我们的历史上有这种传统，现在有这种条件，进一步的发展有这种基础，这就需要我们进一步的把这个合事情做好。所以，场景化建设，创新性发展。

三、工作要点

最后说四句话，第一句话，挖掘存量，适度增量，不要认为花钱就是好事；第二句话，谋划场景、构建网红，网红是有规律的，网红的规律三条，第一条人人心中所有，人人笔下所无；第二条，意料之外，情理之中；第三条，生活化基础，网络化传播、异质化表现，有这三条你就可以成为网红。所以你谋划场景、构建网红就可以起来了。第三句话，友好环境，暖心过程。实际上真正我们需要学的不是哈尔滨，而是淄博，我到淄博去年去了两次，专题研究，我才知道淄博的事情为什么做的好。今年元旦同样，大家说淄博凉下来了，今年的元旦淄博比去年的元旦增长了14倍，就是1400%，凉下来了吗？没有。市场起起伏伏是正常的，但是用不着用夸张的语言来描述。第四句话，锦上添花，流量持续，所以我们现在不需要大项目的招商引资，但是我们真正需要的是招才引智。

最后我再说一下对大同的感觉，我觉得大同文旅现在壳子都有了，而且都非常好，面子都有了，而且非常到位，可是现在里子缺内容、缺场景、缺感情。也就是说我们现在更需要注重的是软开发，适度硬开发，强化软开发，我觉得这是我们下一步真正需要的，而且你这个格局形成了，大家就会感觉大同好，好在哪？第一好玩，第二好吃，第三好看，第四好暖心，这才是我们大同旅游发展的前景。

（本文整理自中国旅游协会休闲度假分会总顾问魏小安2024年1月19日在大同跨年思想会上的演讲）