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8月23日,同程艺龙披露Q2财报,有一个数据格外引人瞩目:2021年Q2,同程艺龙MAU(平均月活跃用户)达到2.8亿,创上市以来新高。

MAU通常指一个月之内,登录或者使用了某个产品的用户数(统计周期内至少使用过一次、去除重复登录后的用户),是评价一家互联网公司最核心的指标之一。

一般情况下,MAU越高,用户数量越大,潜在付费用户越多,企业营收规模越大。

旅游被公认为是低频消费,同程艺龙竟然能够将一项低频业务,做出高频业务的数据。

问题来了:

消费者为什么会热衷于打开同程艺龙?

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“上市前后,有投资人曾经问我,预计未来MAU的天花板是多少?”

范磊至今对这个问题记忆犹新。

作为同程艺龙CFO,他心里也没底,彼时同程艺龙MAU1.5亿左右,他犹豫片刻,牙一咬,给出一个翻倍的数据:3亿。

当时,范磊觉得这个数据遥不可及。没想到,短短三年,同程艺龙就已经摸到边了。

2021年Q2财报数据显示,同程艺龙MAU达到2.8亿,同比增长58.3%,创上市以来新高。

这个数据有多好?

找个参考对象更加直观,2021年Q2,大红大紫的B站MAU为2.37亿,换句话说,日常打开同程艺龙的用户甚至要多于打开B站的用户。

同程艺龙的MAU并非一时暴涨,劲旅君监测同程艺龙连续10个季度MAU数据显示,疫情之前的2019年,MAU已经顺利突破2亿,当年Q3MAU就达到2.34亿。

疫情之下的2020年,同程艺龙经历两个季度MAU暴跌,疫情缓和的Q3,随即报复性反弹到2.46亿,超过2019年同期,达到历史新高。

2021年起,同程艺龙连续两个季度MAU增长,涨幅近60%,全面超越2020年。

从目前发展态势看,在疫情得到有效控制前提下,同程艺龙MAU突破3亿“天花板”,只是时间问题且不会太长。

很多人质疑,都说旅游是低频消费,疫情又重创了旅游业,消费者为什么还热衷于打开同程艺龙?

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对于这个问题,范磊向劲旅君作出解释。

“同程艺龙MAU快速增长,首先得益于疫情刺激下旅游行业巨大变革带来的市场红利”。

旅游以往的确是低频消费,很多消费者的旅行计划往往从年初计划,每年固定1-2次长途出游,要么出境,要么国内长途。

疫情的到来,打乱所有人旅游节奏。出境游暂停,国内长途游又受限于区域隔离政策。不确定性导致大多数人的旅行计划出现碎片化特征,周末游、乡村游为代表的短途游成为旅游新常态。

“长途变短途,距离缩短,旅游频次相应提高。周末、节假日或者年假时间,无处可去的消费者只能去周边遛一遛,打开同程艺龙等旅游类APP/小程序的次数自然会变多了”。范磊透露。

其次,在线预订线上化比例大幅提升,也刺激消费者更多使用旅游类APP/小程序。以景区在线预约为例,全国A级景区几乎100%实现在线预约功能,携程、同程艺龙、美团等在线旅企作为重要预约入口,消费者必须打开旅游类APP/小程序完成预约甚至门票购买。

再次,疫情导致一大批中小在线旅企相继淘汰出局,倒逼在线旅游行业流量进一步向头部玩家集中。以无损退订为标志,头部玩家有更强的抗风险能力,可以更好保障消费者利益在疫情冲击下尽可能减少损失。

相对应的,头部玩家们顺理成章享受到这一部分流量红利。

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这一大前提下,同程艺龙为刺激MAU提升,从几个方面下手:

其一,深挖腾讯系生态流量。

8月初,同程艺龙和大股东腾讯签订战略合作及营销推广框架协议,后者保证给予前者充足的流量供应,并且给出“3+3”协议年限。

在小程序排名平台阿拉丁上,号称小程序第一股的同程艺龙常年排名第一,甚至碾压业务更加高频的拼多多。

此外,财报显示,同程艺龙截止Q2非一线城市注册用户占比达到86.6%,下沉市场是绝对主战场。

“同程艺龙下沉市场用户这么多,主要是我们透过微信小程序向下渗透获得。”同程艺龙CEO马和平直言。

其二,积极灵活的投放策略。

范磊透露,今年上半年市场向好之时,同程艺龙加大包括常旅客高频使用APP在内的多类型渠道市场营销推广费用,通过积极商业投放,扩大对用户心智的占领。

其三,发布一系列新产品和新玩法。

同程艺龙今年大放异彩的新产品非“机票盲盒”莫属,这一新颖的玩法,吸引大批年轻用户追捧,一度引领旅游圈“盲盒风潮”。

此外,同程艺龙还在开拓新流量渠道,与抖音、快手等达成战略合作,实现用户扩张。

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同程艺龙MAU数据之外,另一个数据同样值得高度关注——MPU(平均月付费用户)。

2021年Q2,同程艺龙MPU达到3300万+,同比增长79.6%,同样创历史新高,从各季度整体数据来看,除了疫情影响导致的大幅下跌,基本保持稳中有升的态势。

此外,同程艺龙12个月付费用户达到1.8亿,同比增长了20%。

只有肯掏钱的新用户,才能创造真正的价值。问题是,如何让这些新用户心甘情愿掏钱?

“MPU增长最大的源动力是内部交叉销售。”

范磊强调,同程艺龙火车票、汽车票和机票交叉销售给酒店带来的间夜销售量在总占比中达到20%以上,这是今年Q2酒店预订实现大幅增长的核心动力。

劲旅君监测同程艺龙连续8季度住宿预订收入显示,2021年Q2住宿预订收入达到7.43亿元,同比增长93.3%。国内间夜同比2019年增长超65%,低线城市间夜同比2019年增长超过100%。

MPU增长的另一个重要动力是帮助旅游行业提升数字化水平。

据了解,同程艺龙上半年在全国各大汽车站部署了大量汽车票售取机,帮助2万家酒店部署了PMS系统,同时在景区、酒店通过扫码入园、入住方式,将线下流量引入线上,这些措施有效帮助客运集团、中小景区、中小酒店提升数字化水平,提升整个行业在线化率,进而推动同程艺龙MPU增长。

“还有一点,同程艺龙持续强化新客转化力度,通过更多新客优惠、促销,提高MPU数据。”范磊表示。

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在谈及疫情反复对2021年下半年MAU等核心数据可能带来的潜在影响时,范磊分析,7月20日南京疫情爆发之前,同程艺龙当月整体数据依然向好。即便在张家界、成都、长沙等区域市场疫情出现之后,也未影响到大盘。

8月初,北京、上海等主要大型客源市场受到疫情波及之后,业务数据明显出现下滑。

范磊预测,同程艺龙8月整体数据会受到较大影响,不过随着北京中高风险区域清零,中秋和十一黄金周,将集中迎来一波积压的旅游消费需求潮,市场可能出现明显反弹,企业业绩数据将同步转好。

“疫情反复之后,我们的市场营销策略随之快速调整,由进攻转为防守。”

马和平强调,同程艺龙的市场营销灵活度很高,一旦市场风向转好,会坚持具有“攻击性”的市场营销策略,推动业绩快速增长。相信更多的消费者,会愿意点开同程艺龙,为自己的旅游消费需求买单。

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