上周日，拥有“全球最美书店”、“森林图书馆”标签的茑屋书店开业，顺势将其所在地、杭州新兴的城市艺术综合体“天目里”推到了台前。在茑屋书店之外，天目里还有诸多与园区调性相符的“艺术首店”，协同出一个吃喝玩乐住的完整闭环，吸引的不仅仅是那些求知若渴的艺术家，更有一群追逐潮流的年轻人们——某一种程度上来说，艺术综合体正成为城市旅游的新目的地，人们试图在被聚拢的艺术碎片中，寻找到潜藏其中的生活与出行方式。

　　

　　一、正在成为“打卡地”的商业综合体

　　

　　在过去，商业综合体更多地被称为“商场”，坐拥区位与品牌优势，曾是上一代人心目中进行大宗消费的必达目的地，不过随着需求变化，“只能向上生长”的传统商场已经越来越难以回避空间带来的限制，更难以挽救周边整体街道的衰败。

　　

　　相较之下，近些年在空间领域炙手可热的商业综合体的概念，则是以涟漪蔓延的姿态，吸收并影响到周边的建筑与商业模式，譬如太古里、SKP、嘉里中心等，在保持原有的零售业态优势前提下，吸引新势力品牌与新型生活方式首店，使整片区域拥有让人流连的底气，既收割富人，也成为一座城市地标，网罗消费力大涨的新一代年轻人到此打卡——毕竟，“买买买”已经不是他们进入商业综合体的唯一目的，在很多城市旅游的攻略上，拜访当地人流量最大的商业综合体，赫然在目。可以说，商业综合体成为年轻人打卡地背后，离不开这3点：

　　

　　1. 年轻人的新消费需求

　　

　　一个购物中心就代表了一个城市的时尚与潮流，而这样的潮流是由整个城市的年轻消费群体来定义的。作为线上线下消费的主力，他们见证了人、货、场的重建，在互联网购物发达的今日，年轻人对商业综合体的需求，自然也并非局限于昔日的购物消费模式，与其说他们在消费具有实体的“商品”，不如说他们在有限时间内消费“场景”，消费一种由不同场景构建出来的有趣体验，进一步为实体商品买单。

　　

　　因此，越来越多的商业综合体将自身经验定位于时尚潮流来抓住当前的消费升级趋势，并以年轻化设计与品牌入驻，在综合体内实现围绕年轻消费群体的生活、社交、教育、家庭形成较完整的多功能服务体系，来满足年轻人的消费新风尚，渲染出不一样的品牌价值。

　　

　　2.“网红经济”势不可挡

　　

　　人们对于“网红”的概念褒贬不一，一方面，“网红”的生命周期短且内涵浅薄，但另一方面，强流量、强传播力与强聚客效应，也使得“网红经济”能够以最快速度将商业综合体的亮点与品质呈现到相应受众面前，“激活”作用不可否认，更无须盲目排斥“网红经济”。

　　

　　诸如杭州的嘉里中心、北京的三里屯等商业综合体，便是与“网红经济”互相成就的案例，因其时尚潮流成为了年轻人热衷的打卡地，在互联网上作为城市目的地频频出现，进而吸引更多游客的观光。

　　

　　3.城市旅游新喷发口

　　

　　谈及城市旅游，我们能谈的有很多，当地美食、独特建筑、城市景点等等，更有一些城市在旅游规划中，简单粗暴地将各种与这座城市相关的文化要素堆叠一番，便打造出了所谓的“旅游城市”。这样的城市旅游模式，已经运行太久，不思改变，最终便沦为了游客旅途上的“中转站”。

　　

　　对于游客来说，探寻城市旧文化固然重要，属于这座城市年轻人潮流的、展现出城市先锋性的大开眼界之地也必须拜访，在网红经济背景下成长起来的商业综合体，恰好抓住了城市旅游的转型方向。商业综合体成为“打卡地”的幸运之处在于，赶上了新经济与新传媒的时代，但若只满足于“打卡”，那就只是美丽的空中楼阁。

　　

　　二、城市旅游之困

　　

　　现代化久了之后，重新开始寻找文化与时代契合点的城市旅游，想要转型并不容易，但也是迫切的必经之路。疫情影响下，城市旅游的困境更加显露无疑，相比起喧嚣的周边游、乡村游，城市游则显得沉寂不少，即使是那些被寄予厚望的商业综合体“破局者”，也多多少少陷入与城市相似的困境。

　　

　　与乡村、自然景色的仍保持着多样性不同，城市旅游则充满了重复性，甚至会因发展过快，而丢失了文化底色。以鲁斯·格拉斯（Ruth Glass）和简·雅各布斯（Jane Jacobs）为代表的一批英美学者曾提出“士绅化”（Gentrification）这一概念，形容一个社区逐渐被中产住户或资本入驻而改变面貌的过程，对于城市来说，这既是城市化发展的必经之路，无可指摘，但其使本地文化被压制、被碾碎也是不可忽视的负面影响。而这带来的结果就是，城市在变得越来越雷同，高楼大厦、交通轨道、商业街交织构成了一座有序冷静的城市，有时候光看一张没有代表性建筑的高楼或者街道照片，我们根本无法分辨出这样的场景究竟来自哪个城市。

　　

　　当对“繁荣”的追求，成为了城市发展和规划的唯一指标，“神韵”则被舍弃。很多时候，甚至连商业综合体、市井街道也成为了“士绅化”的结果——譬如在长沙备受好评的超级文和友，照搬到了广东就失去了那份“老广味”，北京的南锣鼓巷、成都的宽窄巷子等所谓的“老街”，虽在努力还原文化，却依然逃不出浓重的商业气息与千篇一律的诟病，城市游客想要从感受属于城市的人情味与流行指标，却只得到了北京的“长沙臭豆腐”、成都的“义乌小商品”。

　　

　　甚至在最易与城市文化结合的一些营销活动中，那些城市旅游目的地也选择跟风，于是，我们看到了来自不同城市的“复古集市”“高楼灯光秀”……那么对于游客来说，去哪座城市旅游，是否也变得没有区别？

　　

　　另一方面的困境，则来自于城市空间流量。诚然，包括商业综合体在内的网红城市空间，人流量自不必愁，但面对着庞大的流量，变现却并不容易，毕竟对于消费者来说，每个城市所售卖的产品并无区别，甚至可以在网上找到更便宜的同款，城市精心打造的空间，比起消费，更适合拍照定位发朋友圈，而拥挤的人流，反而降低了真正有意向消费的人群的体验。

　　

　　城市旅游的问题在于，那些如今支撑起城市游客到访的商业景观，都是上一轮城市化的产物，对于上一代游客来说，自然是新鲜的，而当见惯了世面的Z世代接过消费主力的接力棒时，城市却给不出更有创造性的目的地——在潮流之中，同样也要有“逆潮流”的勇气。

　　

　　三、如何成为城市Z世代的新目的地？

　　

　　已经成为年轻人打卡地的商业综合体，同样也有成为目的地的潜力，诸如杭州天目里、上海幸福里、深圳十亩地等艺术综合体，借由艺术，重塑与破解Z世代场景审美的奥义，其不再局限于商业综合体，更是艺术生长的高地，有了独特性，对于年轻游客来说，这就不再是“到此一游”的打卡地，而是在城市的传统景点之外，值得“专程拜访”的新目的地，其大抵也有如下几个特点。

　　

　　1. 反Mall阶段的独特美学

　　

　　有学者曾说，国内的商业已经进入到了反MALL阶段，是美国和日本商业已经历过的功能过剩、精神至上的时代，比起最终目的是消费的各项传统功能，年轻人更注重精神上的触达，在他们的消费过程中，也因此表现出了强烈的个性化、标签化、潮流趋向化与颠覆精神，因此，读懂年轻人的审美的商业综合体，才拥有创造商业空间目的地的灵魂。

　　

　　譬如今年国庆排队爆满的长沙超级文和友，作为主营餐饮的商业综合体，从“复古”角度切入，复刻了6、70年代的老长沙的生活场景，大俗的市井空间在当下有着一种近乎魔幻的“返璞归真”之美，在城市中“艺术地长出农村”。

　　

　　杭州的天目里则被称为建筑大师伦佐·皮亚诺“栽下的苹果”，在“硬质界面的包裹下,是一个柔软而丰富的内核”，其在整体的设计上，就已将高维的艺术注入其中，却在落地之时，让艺术不再高高在上，不是美术馆中冷冰冰的陈设与装置，而是融入到整个空间，成为人人都可接触与呼吸到的东西。

　　

　　2.生活方式提案者

　　

　　在体验经济下，艺术综合体同样也要提供能够被体验的艺术，进而重塑艺术、空间与人的关系。

　　

　　《打造消费天堂》一书中提到，百货公司售卖的多数商品并非必需品，但“有机会观看和触摸各种各样的商品、参观这些精美的建筑及其他，让购物成为一种休闲活动，这是一种含义更丰富的指向”，百年前百货业在中国刚兴起时是如此，百年后艺术综合体的出现，同样是与艺术、文化结合的当代休闲活动。

　　

　　在一个合格的艺术综合体中，每一户商家都是精心甄选过的，与综合体气质调性相符，游客可以从设计、时尚、文化、办公、零售、餐饮、住宿等多元业态中，全方位体验艺术所带来的心灵觉醒，撬动根植于内心的渴望，汲取到与过去截然不同的全新生活方式，更能触碰到潮流的方向。

　　

　　3.更轻盈的旅游模式

　　

　　受困于城市旅游的一系列问题，传统城市景区、综合体自带一种“紧张感”“沉重感”——紧张的行程、紧张的人流量、体验完就后悔的消费……相比起来，艺术综合体因其“艺术”特质，尽管有着商业背景，却也会将“商业”藏得更好，显得更自由却也更沉静，无形中便有了“大隐隐于市”的避世之感，在其中的饮食、看书、住宿，都是柔和而缓慢的，作为目的地来说，整体的旅游体验与旅游模式，都更为轻盈。

　　

　　真正的商业消费，在这里就如同冰山，线下只是一部分，贩售的是文创产品、精致食物，而线上才是看不到的“重头戏”，为真正的共鸣者提供“精神食粮”。就如天目里有专门的APP“目里”，以“这里有你想要的美好生活”为标语，囊括了园区导览与电商百货功能。对于艺术综合体来说，消费在目的地之外，更显细水长流。

　　

　　四、艺术综合体的3个城市旅游梦

　　

　　作为城市打卡地的商业综合体，使城市的先锋潮流有了展示的窗口；成为城市目的地的艺术综合体，势必将带领城市旅游的向更高纬度迈进，它们以商业为骨，以艺术为魂，其未来可能的模样，为城市旅游突围提供了足够价值与意义。

　　

　　1.真正的“城市客厅”

　　

　　城市综合体这一商业地产概念提出已有半个世纪，而当我们开始重新审视年轻人的审美与需求，当下千篇一律的实体商业风格确实已无法实现大众化表达，比起普通的消费与打卡，打造为一个具有审美、趣味、活力的“城市客厅”，或许是一种可能的新选择。

　　

　　在社交需求的加持下，社交场所正在变得亟需，并向着从“以商业为中心”向“以体验为中心”演变。旅游同样也是一种社交需求，每个在旅途中的人，一个放松、高级的社交场所，足以令人趋之若鹜。在艺术综合体中，符合当代年轻人品位的餐饮、住宿、体验场景，为城市旅游提供了足够的社交空间，更有单人独处、多人社交的新玩法在不断拓宽想象边界。

　　

　　2.半小时生活圈艺术轻度假区

　　

　　对于城市居民来说，如果城市周边郊区、乡村属于一小时生活圈，那么艺术综合体所体现出的“艺术轻度假区”则是被忽视的“半小时生活圈”。

　　

　　因文化艺术的滋养，在艺术综合体的“轻度假”显得不虚此行，既不必担心舟车劳顿，也能在艺术化的小日常中，感受城市的新审美语言，过去，要感知这些，需要去往城市各个角落的不同地方——图书馆、公园、美术馆、艺术酒店……而在城市艺术综合体中，这些场景被聚拢在了一起，并以浸润的缓慢叙事方式，呈现出“艺术轻度假”的美好氛围，使人与城市更有温度地连接。

　　

　　3.“城市旅游数字化”呈现者

　　

　　艺术与数字化、新科技从不相悖，甚至因其在思想上的领先，常常是新科技的呈现者。我们的城市，正在加速进入“数字世代”，更与城市旅游息息相关，艺术综合体，成为了城市旅游数字化发展的最佳呈现者，更是对未来城市、未来旅游的想象最大化。汇集于此的全新体验店、概念店，基于艺术灵感建立起来的新空间、新建筑，挑战未知价值的艺术项目，使得智慧城市有了场景，“智慧旅游”在艺术综合体找到了落地的可能，更为冰冷的数字化，提供带有浪漫色彩的艺术指引。

　　

　　从景区导向到商业重心，城市旅游在过去实现了“城市化”的跨越，而在当下，过时的城市化渐渐失去效用，在体验经济中融入艺术，或许将成为城市旅游的下一颗“子弹”，但扣下扳机后，是一击命中，还是脱靶，则最终将由年轻一代消费者来道出结果。