酒店如何成为社区中心和生活入口？

本文转载自公众号：酒店评论，ID：Reader-Review

明媚的阳光下，繁忙的街道中，开阔的大堂里，酒店宾客和本地居民或沉浸于忙碌的工作，亦或在享受茶点的同时相谈甚欢、交流思想……当夜色降临，同一地点变身为劲爆的舞池或悠闲的酒吧，让人们跟随节奏摇摆跳动、小酌一杯放空身心……这里是网红打卡地？是夜生活热场？还是集聚年轻才俊的科创企业总部？

这样的场景乍看似乎不会让人产生与酒店相关的联想，但这恰恰是雅高和 Ennismore（是一家生活时尚酒店公司，2021 年雅高集团与 Ennismore 组建合资公司，合并后 Ennismore 继续保留原有名称，该公司汇集全球品牌，打造生活时尚酒店品牌组合）对于生活时尚品牌酒店的共同愿景——打造融合酒吧、餐厅、潮流旅馆、秀场的颠覆性酒店体验，并以此打破传统酒店业的目标客群限制：这里不仅要为旅行人士提供休憩场所，更要成为本地社区齐聚一堂畅享生活的首选场地。也正是基于这样的理念，双方已携手孵化出了 14 个生活时尚酒店品牌加 1 个共享办公品牌，归属于六大不同风格，比如树立文化标签，聚焦于集结本土及国际设计师、艺术家以及厨艺家的梦卓恩（Mondrian）品牌、意在打造玩宿空间的 JO&JOE 品牌和侧重于开辟活力满满创意中心和社区空间的芮族（TRIBE NATION）品牌、提供沉浸设计空间的 SLS 及 SO/品牌、主打个性经典体验的 Gleneagles品牌、创新共享办公空间的 WorkingFrom_ 品牌以及旨在成为社区核心的The Hoxton、Mama Shelter 和 21cMuseum 品牌等。这些生活时尚品牌都拥有便利优越的地理位置、前卫艺术的设计风格、内外通透的休闲空间、美味可口的餐饮服务以及绿色环保的可持续性。期待成为时髦目的地客人的流连忘返之所……

“社区化”酒店的潜力

如今，随着年轻群体成为酒店消费主力，个性化、创意酒店已成为行业新时尚。在酒店逐渐成为旅行目的地的趋势下，越来越多的客人希望选择能够满足其场景化购物、娱乐、文化、美食和其他生活时尚领域多样化需求的酒店品牌。全球知名增长咨询公司 Frost& Sullivan 预 计，2021 年 至 2026 年间，中国生活时尚酒店市场将实现超过20% 的复合年增长率。关注到这一巨大潜力的雅高和 Ennismore 也在为旗下生活时尚酒店品牌进入中国市场积极铺垫。2022 年，双方就已战略牵手碧桂园核心联盟企业凤悦酒店及度假村，计划共同在中国地区开设至少 1300 家JO&JOE 门店。

“我们非常有信心 JO&JOE 品牌将为中国的中心城区带来全新的生活时尚体验，吸引年轻且富有活力的旅行人士和喜欢参与尝试新鲜事物的本地宾客。每一家 JO&JOE 门店都将致力通过时尚的氛围、精彩的娱乐以及酒吧餐饮设施等，为旅行人士和本地社区打造连通人与人的社交休闲空间。”雅高集团大中华区首席执行官罗凯睿（Gary Rosen）对 JO&JOE 品 牌 的 到 来 充 满 信 心 和期待。

雅高在生活时尚酒店领域的“眼光”绝不仅限于 JO&JOE。一直以来，雅高都努力让自己保持全球“酒店及生活时尚”领军者的地位，并和Ennismore联手创立了全球规模最大、发展迅猛的生活时尚酒店公司。雅高也相信，这些即将引入中国市场的生活时尚酒店品牌都拥有独一无二的卖点，有些酒店甚至已经成为中国游客海外出行必到的打卡之处。例如，广为中国旅客熟悉和喜欢的 SO/ 品牌曼谷酒店和毛里求斯酒店分别由时尚巨匠克里斯蒂安·拉克鲁瓦和高田贤三操刀内装设计，作为设计地标吸引到访当地的中国游客纷至沓来。

雅高对于生活时尚酒店的战略眼光与中国旅游市场的巨大潜力也不无关系：根据世界旅游业理事会（WTTC）的数据，预计到 2032 年，中国有望成为全球最大的旅游市场，同时，中国已被认定为全球第一大国内旅游市场。雅高和Ennismore 希望以这些酒店为切入口去触及更多的社区潜客，帮助自己在竞争激烈的中国酒店市场建立全新护城河。不难看出，这些生活时尚酒店的设计理念都体现出强烈的“社区化”属性。

从业务角度出发，酒店业务“社区化”也是整个行业关注的一大未来发展趋势，因为酒店“社区化”运营的独特之处往往可以带来更多业务可能性：一是多客群的创新，从一人行的品质背包客、到多人出行群体，比如酷爱轰趴的年轻人、怀念集体宿舍生活的同学好友、（带娃）出行的年轻家庭，甚至作为社区交流中心而带来了社群社区消费客人；二是基于多业态融合的创新，在住宿之外，融合了咖啡、办公、小酒馆、轻餐饮等业态，满足多元消费需求；三是基于多客群和多业态从而产生了多元收益的创新，即客房收入之外增加更多非房收入。

管理内功是关键

要做好极具“社区化”属性的生活时尚酒店绝对需要极强的管理内功，涉及产品设计、活动组织以及日常运维等。除了在空间设计上强调“重公区、轻客房”的理念，通过运营产生可持续价值才是关键所在。在消费社交化趋势日渐明显的当下，随着沉浸式体验、体验经济、场景革命、数字时代等新消费名词进入酒店业，酒店运营的价值来源正从“空间局部改造”逐渐演化为“完整接管生活”。因此，雅高认为成功的生活时尚酒店运营取决于社群社区运营：一方面，以网红打卡、潮流活动、当地艺术为社群兴趣链接，成为志趣相投年轻人的潮玩据点；另一方面，以餐饮、聚会、办公为社区生活刚需，变身社区空间一份子，聚集人气，因为公区活起来了，消费自然而然就产生了。

Ennismore 联席执行官 Gaurav Bhushan 分享道：“生活时尚酒店的意义在于打造能够自然形成社区热点的酒店。我们不仅是在为旅行人士打造客房，同时也是为在目的地生活和工作的人群打造全新的社交中心。这也是为什么我们的生活时尚酒店在设计上都主打艺术与活力，并且都标配了创意餐饮场所、娱乐设施、时尚装潢设计以及可持续运营理念，因为我们想营造能够大力吸引新一代都市消费者光顾的全新生活时尚氛围。”

对于雅高这样一家源自法国、历史悠久的国际酒店集团来说，如何更好地扎根连通社区绝不是近几年才摆在眼前的一个问题，也并非只是旗下生活时尚酒店的专利。雅高旗下不少酒店在建造设计之初，就已开始考虑如何与所在社区形成和谐共鸣；在设计新开业酒店时，雅高会充分借鉴在地风俗和文化，并通过内装、摆件、餐饮等细节加以体现；在日常运营中，雅高也会推行诸如本地采购这样的节能环保举措，积极举办本地居民融合活动，着力体现回馈社区的运营理念；甚至在雅高对服务团队“心艺家”罗列的技能要求中，对社区拥有深度了解是他们必须掌握的一大知识储备，因为只有这样才能帮助宾客更好地在目的地度过美好时光……

“如今，雅高所提供的不仅仅是一个酒店品牌，而是丰富的生活时尚选项。”罗凯睿特别指出，从酒店业诞生伊始，无论时代如何变化，“社区”始终都是酒店运营不可或缺的重要拼图。不过，这块拼图的形和意会随着潮流趋势不断演进，而生活时尚酒店恰恰就是雅高当下对酒店“社区化”的最新答案和演绎。