随着我国对日本等9个国家试行免签政策，中国免签国家数量扩大到38个，这一举措无疑对蓬勃发展的入境游注入了一针强心剂。

根据中国旅游研究院数据则显示，今年上半年，入境中国的外国人1463.5万人次，扣除工作、留学、交通乘员等非旅游人群，来华外国游客1194.8万人次，恢复到2019年同期的七成左右，从季度数据来看，下半年外国人入境游市场有望恢复到2019年同期水平。

劲旅君日前找几位入境游企业的朋友组了个局，顺势恭喜一下大家守得云开见日出，终于能够大把赚钱了。令人意外的是，几位朋友直言，自家入境游企业业绩的确有所恢复，但是“大把赚钱”着实只是奢望，因为入境游的赚钱逻辑早已被彻底颠覆。

尽管2024年入境游人次正在快速向2019年同期水平逼近，但入境游人次恢复背后却是入境游客源出现颠覆式变化。

劲旅君提取了2019年、2023年和2024年前两个季度文旅部全国旅行社统计调查报告中入境游TOP10目的地排名情况，结果如下：


刨除港澳台之外，我们可以发现，相较于2019年，疫后中国入境游客源国结构发生重大变化，具体来说就是“两减两增”。

美国为代表的欧美客源复苏缓慢。

G君是从事欧美入境游地接的旅行社负责人，他向劲旅君解释，2024年入境游的欧美客源复苏力度远不及亚洲周边客源。截至目前数据，欧美客源相较于疫情前恢复比例大致在45%-50%之间。

欧美客源今年较少的原因主要有两个：一是受到地缘政治影响导致前往中国航班减少以及对应的旅游服务准备不足且昂贵；二是欧美国家旅游企业出境游产品采购计划普遍要提前1-2年，导致2024年成为一个空窗期。

“受到多项成本上涨影响，今年欧美入境游产品普遍价格上涨了20%-30%。”G君透露，对于欧美客源而言，中国是典型的长线旅游目的地，旅游产品原本售价就较为高昂，涨价之后相较于同为长线旅游目的地亚洲其他国家在性价比方面偏弱。

此外，由于中国是在2023年底才针对欧美多个国家给予免签待遇，此时欧美旅行社的2024-2025年营销/销售计划已经成型，难以临时调整和改变，导致欧美旅行社不得不放弃今年的中国市场。

入境游主力日本客源极具锐减。

日本在疫情前一直是中国入境游排在TOP3的客源国家。2019年，日本以近270万的入境人次排在中国入境游客源国第二位。自2023年以来，日本赴中国旅游人次始终徘徊在低位。最新数据显示，今年1-8月，日本公民入境中国仅为68万人次，虽然同比增长123%，但预计全年勉强突破百万，相较疫情前差距甚远。

东南亚客源爆发式增长。

2024年马来西亚、越南、印度尼西亚和泰国为代表的东南亚客源爆发式增长。以泰国为例，来自泰国旅行社协会数据显示，预计全年赴中国旅游的泰国游客有望突破100万人次。特别是最近一个月，重庆成为泰国中产们扎堆涌入的热门中国旅游目的地，一度冲上国内舆论热搜。

东南亚客源快速增长得益于两个主要原因：一是东南亚国家多是中国免签政策的首批受惠国，较早较快吃到政策红利；二是中国与东南亚诸国在航班、旅游服务方面链接深入且成熟，预计未来东南亚将成为中国最大的入境游客源地。

东亚韩国客源恢复迅猛。

尽管中韩关系这两年一波三折，但韩国却成为疫后恢复最迅猛的中国入境游客源国。从年初开始，张家界的韩国游客量就持续激增。11月中国针对韩国试行免签之后，韩国赴华旅游人次进一步激增，受益于中韩便利的航班交通以及低廉的旅行成本，一度出现韩国年轻人流行来中国各大城市过周末的浪潮。

据韩国法务部统计数据，今年截至9月，韩国赴华游客总数已达162.3275万人次，同比增长146%，基本坐稳了中国入境游最大客源国地位。


客源国结构的颠覆式变化给入境游企业带来三方面严重冲击。

首先，欧美客源减少制约了部分主攻这一领域的传统入境游地接社收入增长。众所周知，针对欧美客源的入境游旅行产品大多是“高端团”定位，典型的高客单价产品，虽然入境游人次不算最多，但毛利润更高，因此欧美客源的缺位让很多主营欧美市场的中国入境游企业获得的收入大打折扣，业务虽有起色，但距离赚钱尚有很大差距。

“针对日本客源的旅游产品亦多为高端定位，日本游客非常乐于在中国旅游消费，是很多入境游旅行社争夺的香饽饽。”G君感叹，日本客源极具锐减对主营这一市场的入境游旅行社打击颇大。不过好在最近中国对日本试行免签，在这一利好政策刺激下，入境游企业期待能够在2025年迎来一波日本客源的入境游高潮。

其次，中国入境游陈旧的产品形态开始无法满足海外游客多元化需求。自从中国加速免签之后，越来越多海外游客来到中国，透过他们在社交媒体上的分享，外国人看到了一个“不一样”的中国，更多中国的旅游目的地被认知，更多中国的新玩法被期待。

D君直言，很多海外客户都要求中国入境游地接社们开发新线路，或者是在传统线路基础上增加更多新旅游目的地。海外游客甚至总结出了中国旅游目的地的新鄙视链：无人区＞山村＞乡镇＞县城＞三线小城市＞二线、新一线城市＞北上广深。

不仅如此，即便在一些中国传统旅游目的地或者景点，海外游客开始追逐潮流玩法。以故宫为例，如果说海外游客在故宫Cosplay格格和皇帝并打卡拍照算不上新鲜，那么一大群老外在故宫寻找《甄嬛传》的经典场景来模仿拍照就十分魔幻了，还有老外去雍和宫上香许愿，一度在网上被戏称为是“多个上帝多条路”。

然而，传统的中国入境游产品还是局限在老一套的固定城市和线路上，甚至就连讲解内容都停留在几十年前。D君在北京操盘入境游业务多年，今年接待几位爱尔兰游客参观北京中轴线时就被犀利提问：中国人总是说自己是“Middle Kingdom（中央王国）”，感觉中国人对“中央、中心、中间”这样的定位非常在意，就连申请世界文化遗产也是“北京中轴线”，所以中国人为什么会对“中”有如此的执念？

这种既考察历史知识积淀，又结合当下时政格局的问题，一时间竟让经验丰富的D君都要认真思索一番才敢回应。

再次，入境自由行比例大幅增长却缺乏相对应的旅游产品。中国免签政策最先刺激到的是海外年轻人，他们迫不及待的预订一张机票就来到中国，快速开始自己的中国旅程，尤其是欧美年轻人最为积极，今年社交新媒体上流行的“自有大儒为我辨经”的梗里，绝大多数“大儒”都是欧美年轻背包客。

韩国、马来西亚等中国周边国家的游客由于文化相通性，也青睐以自由行的方式前往中国旅游。据业内估算，今年入境旅游人次中真正由入境游旅行社服务的人次占比不足一成。

“尴尬的是国内入境游企业似乎根本没有相对应的旅游产品可以提供给自由行的海外年轻人。”D君解释，入境自由行落地产品多以一日游、半日游、定制游等目的地的参团类产品为主，但是国内基本上所有入境游旅行社还是以传统中长线入境游线路产品为主，面对海外游客碎片化、多元化、定制化的需求几乎无能为力。

“即便有些入境游企业今年尝试推出了一些入境半日游、一日游的产品，又面临一个新难题，那就是无法通过有效渠道触达到这些海外游客群体”。D君表示，入境游目的地碎片化产品目前尚属于小众产品，在OTA等大平台上不容易获得流量推荐，在机场、高铁站等海外游客聚集的地方又无法快速获得审批从而迅速进入布局，从而导致需求与供给的错位。

以上现象直接导致虽然中国入境游人次大幅上涨，但入境游企业的营收增长却颇为有限，白白看着流量从面前呼啸而过。

“今年吃到入境游红利最多的其实是外语导游。”

D君透露，疫情期间大批优质外语导游转行，这一领域今年出现明显的供给不足，入境游企业不得不抬高价码大力招揽，很多外语专业的大学生一时间成为热门资源，每天带团讲解费用甚至能够破千元，着实狠狠赚了一笔，意外成为入境游最大受益者。


按照旅游经济发展常规逻辑推理，随着入境游热度提升和入境游市场需求扩大，必然会引发入境游供给侧变革，尤其是会刺激一批入境游创业公司的出现。

未来2-3年，是否会成为入境游创业高峰期呢？

让劲旅君意外的是，几位入境游企业的朋友都持保守态度。

“入境游现在的状态是一个介于蓝海与红海之间的市场，如果从更高的维度来看，的确是一个价值洼地。”D君分析，只不过从目前发展情况来看，中国入境游整体市场需求还不够大。在理想情况下，一方面，东亚的日韩势必要重新恢复到疫情前中国前两大入境游客源国的地位；另一方面，欧美为代表的西方国家客源占比要达到相对可观的比例。此外，中国与东南亚诸国实现更彻底的互免互通，让东南亚成为入境游的一个稳定基本盘。在这种情况下，入境游需求才会呈现真正的爆发式增长，进而引发入境游供给侧的实质变革。

然而，这一进程现在最需要的就是时间。

“未来入境游供给侧破局的机会一定不在业内，反而在业外的野蛮人”。

G君提出了另一个劲爆的观点。

中国现有入境游企业“历史包袱”过重，改革动力不足，前怕狼，后怕虎，想要打破既有利益格局去重塑市场困难重重，这个时候反而是外来的和尚好念经。

入境游供给侧改革的必然路径之一是“淘汰一批，升级一批、出现一批”。

“淘汰一批”指的是那些只会“来料加工”的传统入境游地接社必然被淘汰。因为这些入境游地接社只会机械的从海外组团社那里接受需求指令，然后生产标准化的入境游产品，所谓的创新最多就是增减几个城市、升级一下住宿、选择一个好餐厅而已。这类入境游企业未来5-10年主要服务于海外老年入境旅游团，而随着海外老年游客减少，海外年轻游客接不上棒，淘汰只是迟早的事儿。

“升级一批”指的是那些掌舵者能够及时根据入境游市场进行战略调整的入境游企业。特别是会在产业链上下游整合差异化资源，确保标准化环节品质的前提下，加入更多独家、特色以及多元化的入境游内容及体验，最终能够提供更符合入境需求标准化产品的入境游企业。

值得注意的是，这些能够升级迭代的入境游企业最鲜明的标志就是有一个不甘于待在舒适区的团队。

“出现一批”指的更多是“野蛮人”，这些创业者会依托互联网打造入境游创新企业，入境游电商平台、AI讲解导览、线下精品讲解团、碎片化目的地参团、特色体验内容设计等是主要创业方向。

G君同时强调，入境游创业大概率很难出现独角兽企业，但是涌现一批小而美的小创业公司倒是不难，有志于在入境游市场创业的人必须清楚这一要点。

归根到底，入境游是一门好生意，只不过，从业者需要更多耐心。